本地生活的節拍器，還在美團這里

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

伴隨本地生活賽道競爭進入白熱化，各大玩家相繼下場，原本專注「守江山」的美團，已悄然開始了「守轉攻」。

3月22日，美團發佈了2023年第四季度及全年業績。財報顯示，報告期內公司營收2767億元(人民幣，下同)，同比增長26%，經營利潤134億元；核心板塊本地生活營收增長29%至2069億元，經營利潤同比增長31%至387億元。

2023年經濟回暖，互聯網用户增量、流量渠道出現了打破天花板的機會。大環境推動下，美團到店酒旅業務的節假日預訂量創新高，全年GTV同比增長超100%，年交易用户增長超30%、年活躍商户增長超60%，均創歷史新高。

同時，社會消費觀念正逐步向「商品與服務、體驗並重」過渡。近年來，美團深度推進「零售+科技」戰略，2023年即時配送訂單數同比增長24%達219億筆、研發支出達212億元。外界認為，此戰略貼合發展趨勢，讓美團具備了攪動新消費模式的潛力。

但顯然，這不是一步簡單的棋。即便已搭載互聯網多年，本地生活賽道仍以傳統消費為基礎，如何完成生活服務消費的數字化轉型、找到高質量增長的支點，是美團需要思考的命題。

本地生活穩健增長

國家統計局的數據顯示，2023年我國線上零售額為15.4萬億元，同比增長11%。

美團的本地生活業務穩健增長，除了得益於消費反彈，還因其三個重點業務的爆發。

美團以團購起家，憑此熬過「千團大戰」時代，又借餐飲外賣擠進頭部梯隊。成立14年后，美團仍緊抓外賣板塊，並將其升級為品類、場景、地域、受眾羣體更多元的即時零售業務。

伴隨國民收入提高和生活品質提升，大眾越發看重交易過程中的時間成本、情緒價值，即時零售由此成為玩家們的必爭之地。《即時零售行業研究報告（2023）》顯示，近年即時零售市場保持着50%以上的年均增速，用户需求在2022年激增至一個高基數。到了2025年，其市場規模預計繼續擴大至2022年的3倍。

值得注意的是，2022年的需求暴漲現象是基於疫情引起的囤貨行為，因此2023年市場平均訂單價值理性回落，屬於正常情況。

但在此背景下，美團即時零售業績仍大幅增長。旗下閃購平臺連接百萬本地零售商、品牌和數億消費者，訂單量同比增長超40%；通過提升貨品品質和配送效率，將「即時零售是應急零售」這一固有觀念，扭轉為「是一種高確定性的生活方式」。

概念新穎、便捷且滿目琳琅的閃購平臺，吸引了越來越多黏性強、消費力強的年輕用户駐足。美團財報顯示，2023年第四季度，閃購核心用户頻次同比提升超20%。

馬太效應下，商家與品牌方聞香而來，分享美團的配送渠道和用户基礎。2023年，近400個品牌與平臺達成合作，平臺商户活躍數同比增長近30%；「雙11」當天，閃購線下實體店中參與活動的商品數量同比增長123%，涵蓋數碼家電、美粧個護、寵物食品等類目。

服務零售，作為美團的第二個黑馬業務，則滿足了消費者的情緒需求。

當下，「服務」已擺脫消費行為的附屬角色形象，成為可單獨出售的體驗型商品，甚至被認為是拉動經濟增長的新引擎。國家統計局的數據顯示，2023年前三個季度，社會服務零售額同比增長18.9%，比社會消費品零售總額的增速高出12.1個百分點；居民人均服務零售消費佔總消費支出的46.1%。

服務零售賽道的繁榮，給美團創造了新增量。財報顯示，2023年節假日期間，美團的到店酒旅業務線預訂量創歷史新高，全年GTV同比增長超100%、交易用户增長超30%、活躍商户增長超60%。

同時，美團繼續加碼直播業務，積極完善貨架模式、爆品營銷模式，豐富直播品類、提高直播頻次，推出了一系列直播形式，包括官方直播、商家直播、銷售團隊直播等，以求降低消費者獲取好性價比商品信息的門檻。美團在財報中指出，2023年美團直播交易規模迅速增長，其中「特價團購」專場進一步強化了消費者「每日低價」的心智。

美團直播業務通過對供給端的流通環節進行數字化升級，串聯起即時零售和服務零售業務，達到共贏目的，比如在2023年美團「618神券節」直播活動中，星巴克的新客量與活動前一周相比增長了159%，海底撈則增長了64%。

即時零售、服務零售與直播，三項業務扛起了美團本地生活領域的大旗，讓后者得以在存量市場的競爭格局中殺出重圍。

新業務整體趨好

我國本地生活市場有兩面。

A面是創收向好，B面則存在行業聚集度低、商户分散、數字化程度低、基於同一個LBS的地理圍欄內多個門店同樣品類相似等痛點。

以餐飲細分項為例，華安證券的數據顯示，對比美國61%、日本53%的連鎖化水平，2021年我國餐飲行業連鎖化率僅18%。餐飲商家多且供給端分散，讓競爭演變成了「內卷」，也讓消費者在做選擇時無所適從。

面對商户與消費者關係的變化，美團積極應對，針對不同消費羣體推出不同的優化方案。「拼好飯」是其在2023年拓展的新產品形態，以更高效的履約方式及低價供給，滿足對價格敏感的羣體的用餐需求，在該羣體里獲得了高回購率。

本地生活市場的競爭，除了發生在商家端，還發生在平臺之間。其中，在宏觀逆風及消費者疫情后迴歸線下渠道的背景下，社區團購的競爭尤為激烈，也尤難攻克。

在該細分項中的美團新業務「優選」，正面臨着規模增長低於預期、提高商品加價率和降低補貼的難度陡增的難題，導致業績出現暫時性虧損。

財報顯示，2023年，美團新業務收入上升至698億元；第四季度經營虧損同比收窄24%至48億元。據悉，在2024年，美團優選會將更多的注意力放到自然留存和核心用户上，繼續減少虧損。

從當前規劃看，美團未想過放棄優選，因為在未來的商業佈局中，其有利於輔助企業堅守社會責任並提升其活力、鞏固消費者心智，取得長遠回報。

美團另一個同在深耕社區團購的業務「小象超市」逆勢增長，也給了美團堅持下去的底氣。2023年，小象超市的交易金額同比增長約30%，已成爲了一線城市打工人們的「菜籃子」。

何況，美團其他幾個新業務，均取得不錯的進展。餐廳SaaS業務於2023年取得了現金流轉正，並保持着市場領先地位。如今有越來越多餐廳使用其外賣、團購券等業務系統；2B業務「快驢」，也於2023年實現現金流盈虧平衡。

用科技講述零售與煙火氣的故事

我國經濟結構正在從外貿驅動過渡進消費驅動，以即時零售、服務零售為代表的新消費方式，在國民消費中的權重越來越高。

同時，用户消費習慣逐漸養成，以補貼模式獲取用户的方式已然失效，玩家們需要尋找更健康和可持續的方式挖掘存量價值。「高質量增長」是美團本地生活在未來的首要任務，也是整個行業不可迴避的方向。

用科技講述零售的故事，是美團對高質量增長的理解。

早在2018年，美團就開始投資無人機與自動配送車。

在2023年中國國際服務貿易交易會上，美團向大眾展示了第四代無人機新機型。此無人機可在零下20度至50度的中雨、中雪、6級風、弱光等環境中穩定飛行。

截至2023年底，美團無人機已累計完成訂單超22萬單，覆蓋辦公、社區、高校、景區、市政公園等場景。2024年春節假期，深圳人才公園部分周邊商家超8成外賣訂單均由美團無人機配送完成，帶動多種商品銷量環比國慶假期增長超5倍。

美團的自動配送車也在2023年6月落地，為周邊商户提供常態化配送服務。截至2023年6月底，美團自動配送車自動駕駛里程佔比超過99%，完成室外全場景配送超330萬單。

科技與零售的結合，為消費者提供了更多消費場景和時間條件。同時，在生產端，其簡化了製作流程、縮減了交易成本，讓商家有更多精力提高服務質量；在配送端，其有效降低了配送員在惡劣氣候中的出行風險。

近期，美團在持續調整組織架構，目的是給「零售+科技」戰略送去更多資源。2023年2月起，自動配送車、無人機以及海外業務則直接向王興匯報；2024年3月，美團公佈新一輪輪崗計劃，公司副總裁魏巍負責到店餐飲事業部、外賣履約平臺負責人崗位由章若愚接任、校招應屆生出身的薛冰成為外賣事業部負責人。

美團解釋，組織架構調整能實現配送與到點之間更佳的協同效應。足見其對通過數字化升級，增強線上線下用户緊密度、解決行業聚集度低等痛點的決心。

除了追求經營回報，未來，美團希望用科技的方式，給消費者送去「煙火氣」。正如王興在財報會上袒露的：「我們知道在線食雜零售不容易，甚至比我們預計的更難。」「我們的使命是幫大家吃得更好，生活更好。」

從送餐到「送萬物」，從送「應急」到送「便利」，鑽研十多年后，美團縫合了市場需求發現到貨物送達的閉環，雖然居民消費觀念正隨着時間推移，進一步發生質變，但履約交易、高效比價等內需不會變，早早佈局下的「零售+科技」戰略，已為美團在本地生活領域鋪好了一條寬廣前路，繼續推動即時零售、服務零售和直播業務前行。

參考資料：

新立場NewPosition《一文讀懂服務零售：本地需求是動力，數字化是燃料》