「一個金茂府」已經不夠打了

北京，2009年一場土拍，97輪競價后，一家名為方興地產的房企以40.6億拿下廣渠路15號地塊，將樓面價從每平方米5800元，拍到14500元，刷新北京單價總價地王。

當年，方興地產的年銷售額是8.5億，一同競爭廣渠路地塊的萬科，銷售額已經達到355億，是方興地產的42倍，15年前的廣渠路也沒有如今的繁華之景。

這家小公司創造了銷售奇蹟。北京當時霧霾橫行，主打毛細管網、全置換新風、地源熱泵等十二大科技的「金茂府」，在入市后獲得市場熱烈追捧——單套200㎡起步，一套千萬打底的科技住宅，連續兩年奪得北京市場銷冠。

北京剛停止供暖、時不時颳起沙塵暴的季節，金茂府室內的温濕度依舊舒適。 在追求品質的購房者心中，對於「金茂府」的認知，不僅停留在豪宅層面，而是科技健康住宅領域的開創品牌。

后來，方興地產也變成了購房者更熟悉的「中國金茂」，從年銷售額不足10億的小公司，增長到2017年的500億，在2019年直接突破千億銷售大關。

這種增速止步於2022年，金茂的銷售額增速由正轉負。人們對經濟和投資的預期也在不斷調整，承載了中國人財富夢想的主要載體不再是房子。隨着房住不炒政策的嚴格落實，房價與拿地價的空間也被逐漸壓縮，豪宅進入減配時代。

對於金茂來説，「產品價值重塑地段價值」的打法不再適用，一個「金茂府」顯然已經不足以面對複雜的市場。

風浪、沉寂、新思維

2023年1月12日，北京金茂萬麗酒店，一場企業年度內部會議，中國金茂的公司領導、關鍵崗位人員共344人蔘會，其中特別受邀參會的是母公司中化人力資源副總監。

為期兩天的會議中，公司高層反思了近幾年的幾個錯誤決策：錯拿高價地，導致存貨連年折損；以及，對形勢的誤判，錯誤寄希望於調控放開、房價上漲，導致土地儲備質量不高、銷售不暢。而這樣的反思，幾乎也是整個房地產行業的檢討。

2023年，在地價觸頂即轉為搖號的土拍規則之下，金茂幾乎參加了北京的每一場土拍，但並無土地進賬。全年僅在天津、上海、杭州、寧波拿下四宗地塊，雖然放緩拿地節奏，但基本獲取的是城市核心地帶地塊。

同時，公司內部頻繁颳起風浪，幾輪人事換防、撤銷城市公司。裁撤高管名單中，除了一些城市負責人，還有產品研發部負責人。

經歷一整年的調整，金茂帶着升維的產品策略迴歸了市場。

這是房地產行業在2024年第一場有關新產品戰略的發佈會。2024年3月22日，地點依舊是萬麗酒店， 面向全國媒體，召開新產品戰略會議，發佈「金玉滿堂」四大產品線。參會領導有中國金茂董事長張增根、中國金茂總裁陶天海等。

中國金茂董事長張增根

2023年6月，張增根和陶天海同日履新，分別擔任中國金茂的董事長和總裁。這場發佈會，幾乎是兩位領導人自2023年9月中國金茂中期業績會以來的首次公開露面。

中國金茂營銷中心總經理李峰在發佈會上表示：「行業進入發展新階段，市場關係正在被重塑，資源重新整合，產業形態亟待升級。面對新的挑戰，房企必須用新思維、新方式應對變化。」

李峰説，一切產品的升級和情緒洞察，來自全國超25萬府系業主的龐大客研基數之上，在這個數據池中，召開年均200+客户座談會、2000+深度訪談、10000+定量問卷的高頻深度調研，線上線下、貫通開發銷售入住全流程的產客研體系，再將金茂業主的社交、審美、生活、家庭觀融入其中。 

房地產這個傳統行業在高速增長時期沒有走通的數字化，在當下的買方市場，似乎有了實踐的方式——形成自己的客户畫像，再將他們的需求反哺於產品上。這種以客户為中心的定製化做法，與互聯網興起的C2M，有異曲同工之處

房產與C2M結合，不是為每個人定製專屬户型、園林，但可以做到的創新是，為一部分人定製專屬空間，滿足消費者個性化的居住需求。透過模式創新，主動進行反向定製，對現有地產邏輯進行顛覆式變革。

或許，金茂的管理層更早地認識到：雖然客户對金茂府的認知已經足夠深，但單憑一個金茂府，已經不夠打了。面對越發艱難的市場，每一類客羣對買房的態度也更加謹慎、保守，想要突圍，勢必要覆蓋更多客羣，更精準的迴應各類用户的需求。

成於金茂府，困於金茂府

未曾有人注意的是，相比於其他房地產國央企、業內熟知的民營房企，在產品層面，金茂佔了一個「大便宜」——產品品牌與集團品牌緊密相連，談到金茂，甚至是談到「府」，大多數人可以自然而然聯想到金茂府。

在成千上百個以「府」命名的樓盤的北上廣深市場中，金茂的這種品牌聯動效應是其他房企所缺乏的。在線上搜索「府「關鍵詞，是單價從3萬到11萬不等的項目。比起金茂府，並非每個開發商都有成熟的、被C端熟知的 「府系」產品。

但是，C端對於品牌的牢固認知，也設定了品牌的一個潛在天花板：如何進一步深化消費者對「金茂府」品牌的理解，不困於「金茂府就是科技豪宅」的標準化標籤。再進一步，如何確保在新進入的城市也能成功地樹立和維持這一品牌形象，更是一個挑戰。

金茂本次發佈的產品戰略，是更細分、全維升級的策略，似乎也是在試圖打破這種認知為自身帶來的瓶頸，打破現有的品牌邊界。以及，覆蓋更多的居住人羣。

金茂發現，業主總是願意嘗試新鮮事物、愛旅行，是安縵、寶格麗、四季等頂級酒店的常客，對體驗感要求很高。客户的需求正在變得更加立體化，審美也更加多元化。

據金茂介紹，「金玉滿堂」四大產品線，分別對應科技住宅、城市核心區住宅、公寓大平層和親子社區，在其原有風格調性、產品標準和配套服務體系都進行了全維度升級。每一個產品線，都對應特定的人羣。

「金」代表着金茂旗下最知名的經典產品——金茂府系。2024年，金茂府進化至3.0，對科技系統進行了升級迭代，將風井、管井外移，有效規避和降低設備運行的噪音影響，使居住環境更安靜舒適。金茂府3.0希望為業主提供從產品到服務再到更美生活方式的閉環體驗，打造「自然生長的社區」。

「璞」，為金茂璞系，定位為「城市核心區的國際東方藝術作品」，為財智精英人羣提供東方美學生活。2024年，中國金茂將在西安落地璞系產品，除了高定户型、立面、景觀、精裝、地庫以及高端科技系統，璞系還會加上人文會所、藝術商業、質璞社區服務與圈層服務。

「滿」，是金茂為財富新貴、高級白領、時尚達人打造的M系產品，定位為城市核心區域的公寓大平層產品。為滿足「悦己派」客户的精緻需求，打造強化歸家體驗、園林體驗、精裝體驗、地庫體驗、智慧體驗的輕奢滿配社區；再通過潮户外、潮運動、潮養生的配套設施提供新潮的運動生活方式，併爲業主帶來24小時全域全時的商業社區配套和物業服務。

「棠」，是金茂為重視家庭陪伴、親子成長的「顧家派」客户定製的全齡友好社區，每個棠系項目都有一棵家庭成長之樹，陪伴着社區每一户家庭的成長。

與汽車類似，房子也越來越趨近於形象化地售賣一種生活方式。金茂將客户需求變化拆解為「五觀十論」，從消費觀、家庭觀、生活觀、社交觀、審美觀逐一觀察，如事業上升期家庭更關注功能性，而事業成熟期更需要情緒價值。

上述五大價值觀標籤維度對應的生活方式，與空間價值、情緒價值等列入「計算」，形成對市場客户的全新3D模型系統，再將目標客户細分，重點聚焦四類畫像清晰的高潛力客羣，提供高品質產品解決方案。

結合居住屬性，金茂意識到，未來的豪宅不僅僅侷限於地段價值、軟硬件價值、圈層價值，更是一種情緒價值，還要覆蓋更多的人羣。

在過往的發展中，這種思路在金茂物業的服務中也有體現。金茂服務為業主提供的12大方向的服務中，除了物業維修等常規的物業保障之外，重點增加了個性定製服務、兒童及長者關懷、寵物關愛、人文建設與環保公益等方面，涉及更多的業主家庭成員以及不同性格特質的業主，將人文服務融入到日常服務中。 

在發佈會現場，中國金茂首席品牌體驗官、知名媒體人楊瀾表示：「當下，中國人還需要一個共情、共創、共享的社區，金茂做到了上述幾點，符合大時代潮流，也和當今中國人居需求相契合。」

這種圍繞人羣進行升級的產品策略，是一次自我蜕變，也是當下中國房地產市場轉型升級的縮影。依然留在臺上的豪宅開發商都要意識到，「一個金茂府」已不再足以概括市場全貌，面對時刻在變化的人性和社會環境，品牌更需要自我更新的勇氣。