經營、智能兩手抓，快手如何為企業帶來新增量？

3月20日，快手科技發佈2023年全年業績財報。數據顯示，快手2023年實現營收1134.7億元，同比增長20.5%；淨利潤達102.7億元，首次超百億且高於市場預期；電商全年GMV首次突破萬億規模，達1.18萬億元；第四季度平均月活躍用户首次突破7億。

3月26日，快手2024磁力大會面向生態夥伴，逐一拆解獨屬於快手的「生意經」，呈現快手開啟全面盈利並實現多個「首次」的戰略與方法論。

找準基本盤，找到新增量

傳統零售從業者常常調侃，「這個行業離不開一個‘卷’字」。但快手卻在2023年找準了新藍海——新線城市。

市場研究機構MSC的《中國下沉市場系列報告》中對新線城市市場做了這樣的描繪。新線城市的人口總規模約有10億，其中包括36%的三線城市，39%的四線城市和26%五線城市及以下人口。城市的規模雖然分「線」，但人羣卻未必差錢，新線城市人口中還包括一二線迴流人口，這一羣體的比例近年來持續提升。

與大城市的摩肩擦踵相比，新線城市雖然人口占全國比重高，但在區域分佈上相對分散。因此當全國統一大市場的建設不斷推進，交通物流日趨完善，互聯網普及率提高后，新線城市的電商市場正在從潛力股向績優股成長。當然，新線城市人口未被滿足的需求不止於商品消費，2023年本地生活的商家已經從快手上感受到了新線城市服務消費這片藍海的洶涌。

快手鍊接了7億的「老鐵」用户，並仍在穩步提升。在過去的傳統認知中，新線市場網購普及率和客單消費都遠低於一二線城市。近年來，隨着城鄉收入差距和區域間收入差距的持續縮小，使新線城市消費者有了更多的可支配收入和休閒時間。「有閒消費」和「家庭消費」是新線消費羣體支出的核心課題。

這些自帶需求屬性並且持續增長的消費羣體，自然引起品牌和商家的關注。2023年第四季度，快手電商月均買家數突破1.3億，同時月均買家對月活躍用户的滲透率提升至18.6%。

據QM數據顯示，2023年9月快手三線及以下城市用户佔比60.9%。

快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在磁力大會上介紹：「2023年Q4，每個月在快手上買東西的老鐵人均消費超過1000元。」

在商家眼中，快手的人羣基本盤畫像穩定且持續增長，同時平臺也正在幫助商家抓住新線城市市場的增量空間及消費升級紅利，這使得誰先把生意搬到快手上，誰就能更早佔領新線消費者心智，進而拿到最大的增量。相對於被消費信息「過度服務」的一二線城市用户，新線城市用户商品和服務的消費升級需求還遠未被滿足。

「過去一年，越來越多的行業到快手上來做生意。非閉環行業增長30%，遊戲增長將近5倍，教育行業在四季度增長50%以上。」王劍偉對快手能為商家帶來的增長充滿信心，「當商家願意走進平臺，願意跟消費者真正在平臺里更加緊密連接時，收益是無窮大的。」

例如總門店數量已超過1.7萬家的瑞幸咖啡，在渠道滲透上幾乎已到極致。但即便如此，在快手的瑞幸團購專場中，下單的老鐵用户中約有三成是瑞幸的拓新用户。消費潛力巨大且樂於接納消費信息的用户羣體，讓拓新成為品牌團購商家湧入快手經營的最大驅動力。

快手在新線城市滿足了「追品質，趕潮流」的老鐵們對於消費升級和多樣性的需求，為消費潛能的釋放打開廣闊的空間。

經營為本，智能提效

2022年大模型的橫空出世帶來了線上體驗和用户習慣的重塑，智能化也自然成為2023年各家平臺升級的主命題。能否讓人工智能的「大智慧」為多如牛毛的細分市場和消費場景賦能，對平臺的競爭力起決定性作用。

在快手2023年財報會上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑披露了快手在大模型上的進展，「我們有信心在未來半年內，使大模型的綜合效能達到GPT4.0。文生圖大模型「可圖」模型經過多個版本迭代，性能已經超過Midjourney V5水平，這意味着快手發展出了並不落后於行業的大模型技術。」

快手自2023年啟動AI戰略后，持續結合業務場景推進自研大模型研發與提升磁力引擎服務性能，幫助商家在素材、投放、分發等多個環節實現智能化、簡單化、確定化，被客户大規模使用並廣受好評。

在生產端，短視頻和直播的數字人技術幫助商家實現7x24小時全年無休，同時達到真人直播的轉化效率，大幅降低生產成本。大模型技術還可以幫助客户更好的理解高價值內容、素材域用户，在人工智能賦能下，商家無需操作繁瑣的投放系統，無需時時關注資源消耗和成本，快手幫助一鍵搞定。這種全鏈路智能化正在解放大量的投放人力，也幫助客户大幅提升長周期的廣告投放活躍度。

在線上消費的大市場中，數量佔比最高的是經營主體是中小企業、中小服務者，如何幫助他們獲得客户成為快手下一代智能營銷的主攻方向。

成本和流量是經營者最關注的問題，對中小主體更是重要。如何將他們從紛繁複雜的數據分析中解放出來，降低市場信息學習成本，把核心精力放在產品和服務本身？聚合投放應運而生。在聚合投放的智能加持下，經營者只需要知道客户需求、線索費用、接待體量，快手就可以做到自動化的素材和投放，將過去複雜的營銷鏈條打包化。

「由商業化帶來的GMV增長超過了50%，投流客户數增長超過了35%。更多的電商商家選擇商業化產品作為他們日常經營、撬動更大生意增量的工具。」快手磁力引擎內循環與流量業務負責人孔慧分享了電商經營方面相關數據，「而整體由商業化帶來的GMV高速增長也證明今天在我們的產品和流量上為提供更多的聚力性，商業化投流撬動生意規模不斷攀高，為商家的生意增長提供了極大的助力。」

精準切入，全鏈重構「新消費」

從宏觀市場看，消費作為2023年帶動經濟恢復的重要力量，呈現出了規模大、動力足、服務漲、結構升四個特點。尤其是本地服務消費自開年以來帶頭回暖，成為2023年全面復甦的一大亮點。

快手的本地消費也在2023年迎來爆發式增長，7億老鐵用户對生活區域內的服務需求正在為本地商家提供可預見的新增量。

唐山南湖燈會在快手平臺進行了全程營銷推廣，從零粉絲基礎開始佈局：自12月中旬便啟動預熱活動，為燈會造勢；至1月中旬，燈會門票在快手上架，隨即進入密集宣傳階段。此間，快手通過合作達人大量產出雲剪視頻，並不斷策劃和推出話題，分階段逐步推高熱度。到了2月2日燈會正式亮燈前夕，快手利用實景視頻和直播形式作為吸引點，持續引導京津冀地區的遊客關注和購票。此外，快手還提供平臺補貼，進一步降低門票價格，增強了燈會對遊客的吸引力。最終成果顯著，南湖燈會在快手上的門票銷售額超越眾多OTA平臺，佔全網銷售的比例高達20%，且覈銷率高達62%。燈會負責人指出，與其他平臺相比快手的核銷率要高出十幾個百分點。

快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示，「越來越多的經營者正在加速進入快手。截至去年12月份，我們的生態內商家數同比增長277%、達人數同比增長191%。」

在商品消費領域，快手通過智能升級使電商板塊在穩固繁榮的底座上更進一步成長躍遷。2023年，快手電商平臺月活買家數提升20%，日活買家數提升30%，越來越多的「老鐵」不只是快手的用户，更是成為平臺上電商商家常來的「老」客和持續復購的「鐵」客。消費者真金白銀的支持，使快手電商GMV提升30%以上，商家數提升55%。更多商家不但沒有擠佔上漲空間，反而讓消費者看到更多選擇，形成了健康的商業生態。

王雪薇是快手上眾多小商家中的一員，她不僅見證了快手平臺的持續繁榮，也實現了自身的轉型和成長。此前，雪薇在快手電商領域主要從事檔口直播，2023年初決定開始經營自己的女裝品牌，從而開啟了全新的業務篇章。儘管在轉型之初，她的賬號粉絲數僅有8萬，但憑藉投流拉新、短視頻種草、直播預告等一系列精心策劃的固定動作，雪薇在短短兩個月內就實現了單場直播GMV從0到40萬以上的驚人增長。在快手舉辦的38節大促活動中，她更是成功打造出爆款單品。在粉絲數增至13萬的基礎上，通過全面的投流策略和直播預熱等手段，雪薇最終達成了月GMV高達240萬的輝煌業績。

爲了推動品牌營銷的長期有效發展，快手磁力引擎決定進一步加強對R3種草關鍵人羣的運營和轉化力度。此外，快手還精心打造了磁力引擎品牌營銷的五大裝備包，涵蓋流量、達人、互動、內容和品效等多個方面，並推出了專屬的流量扶持政策。同時，針對即將到來的2024年體育大年，快手計劃重點佈局體育營銷領域，旨在為品牌提供更加多元化和豐富的營銷場景選擇。

我們觀察到，在快手平臺上，無論企業規模大小，各行各業都能通過精準匹配目標人羣，實現經營效益的全面增長。這充分證明了快手以經營為本、智能提效策略的有效性。在消費市場競爭日趨激烈的今天，平臺的核心競爭力在於不斷降低用户和商户之間的連接成本。

王劍偉在會上表示，「我們希望快手的內容和商家經營能鏈接更多的商家、行業和消費者，並滿足每一位消費者和每一個客户在快手上的需求。」

快手正迅速從內容領域的成功邁向成為商品和服務消費生態的組織者和賦能者，其核心競爭力在於不斷降低用户和商户的鏈接成本。憑藉領先時代的戰略視野，快手不僅重新定義了互聯網經濟的方式，更在探索更多可能性。