電廠 | 快手想拉更多中小商家「上桌」

作者 商迪安

從財務表現上來看，對快手而言，2023年是至關重要的一年——2023年第一季度，快手實現了自上市以來首次集團層面經調整后的季度淨利潤轉正；2023年第二季度，快手實現了自上市以來首次集團層面國際會計準則下的季度淨利潤轉正，隨着盈利能力在2023年下半年進一步提升，快手全年經調整淨利潤和期內利潤均實現扭虧為盈。

盈利與節流有關，但更重要的是開源。畢竟，一池活水的維繫，需要控制「排水閥」，也必須找到充足的「引水渠」。一個值得注意的數字是，2023年快手電商GMV（交易總額）超過1.18萬億元，首次突破萬億規模。而與電商業務向上攀升相對應的是，快手全年廣告收入達到603億元，同比增長23%，增速領先於行業大盤。

增速有跡可循。2023年第四季度，快手平均月活躍用户數量首次突破7億規模，平臺生態內新線用户佔比約為六成，日均使用快手的時長超過2個小時。這些「有錢有閒」的用户，為快手的電商消費、服務消費帶來了巨大的市場機會，同期快手電商月均買家數量已經突破1.3億，月均買家對月活躍用户的滲透率提升至18.6%。

電商經營離不開廣告，廣告效果助力於電商，兩者彼此促進，相輔相成。電商GMV與廣告收入之間，是快手為加速商業化鋪就的通道——在一個消費潛力巨大的流量池面前，商家基於營銷推廣需求進行投放，用户被直播、短視頻或貨架場景下的內容展示吸引后主動下單。這是一個多方獲益的過程，用户買到了心儀的商品，商家實現了成交與轉化，快手則夯實了「內循環」的基礎，在發力電商的同時，為商業化擁抱了更多可能。

電商進擊，商業化護航

2024年3月20日，快手發佈2023年第四季度及全年業績報告，其中提到，2023年快手電商GMV超過1.18萬億元，首次突破萬億規模。自2019年6月快手電商業務部門正式成立算起，其GMV數字一路奔跑至這個重要節點所花費的時間，不過4年半左右。

電商行業是一片紅海，老牌玩家與后起之秀同場競技，牽手品牌、擴充商家、爭奪用户，戰況異常激烈。如果放在更長的時間維度進行橫向比較，跨越GMV的萬億大關，傳統貨架電商「前輩」中，淘寶天貓用了14年，京東用了20年，即使是依靠「砍一刀」裂變所向披靡的拼多多，也走過了接近5年時間。

GMV持續增長背后，既是用户心智的逐步成熟，也是平臺流量的高效利用。在2024年3月26日舉辦的快手磁力大會上，快手方面披露了一組電商經營維度的數據——2023年，快手電商GMV提升超過30%，商家數量提升超過55%，商業化GMV增長超過50%，投流客户數增長超過35%，電商商家智能投放產品全站推廣客户滲透率達到20%。

某種程度上來説，前兩個數字與后三個數字互為因果。商家在快手悉心耕耘，推動了平臺電商生態的繁榮，而平臺的躍升伴隨商業化基礎設施的完善，也為商家選擇藉助商業化產品力量、撬動生意規模增量奠定了基礎。

2023年，快手首次面向行業發佈了「全店ROI」經營理念，並推出以「全站推廣」為抓手的產品應用，避免不同場景下的流量「各自為戰」，聚焦商家整體生意的增長，以幫助其高效完成從廣告營銷到電商經營的確定性轉化，追求綜合收益的最大化。

具體而言，過去一年，快手對全站推廣產品進行了由1.0版本到2.0版本的升級，直播等場景下的產品方案日益成熟，也為商家創造了生意爆發的機遇。一個例子是，專注於冷凍食品的新鋭品牌商家大嘴鱷，在快手電商提出泛貨架概念以來，積極佈局店播、貨架等渠道。由於其主營產品是烤腸、蛋撻、手槍腿、燒麥等冷凍預製食品，在食用前需要經過二次加工，用户存在一定的烹飪教學需求。因此，在大嘴鱷品牌直播間，以講解烹飪方法為代表的場景化直播頗受歡迎，爆品迭出。

不僅如此，結合達人分銷場域、品牌種草短視頻的流量、內容優勢，內容、貨架與搜索得以全面聯動，也使得大嘴鱷在快手信息流、文字鏈接、直播專區等場域獲得了更廣泛的推薦和展示，從而形成高復購、多流量入口、更健康的長效生態。

數據顯示，今年以來，大嘴鱷在快手上的貨架GMV已經可以實現每月翻倍增長，經營規模超過2億元，用户復購率達到40%。大嘴鱷相關負責人表示：「我們的店播、短視頻、貨架能夠實現互相引流，是相當健康的生態，佈局貨架，讓消費者能夠更多地接觸商品和店鋪，更讓我們有了新的流量入口。」

畢竟，確定性是商家最需要、最渴求的「奢侈品」，短期利潤與長期經營同樣重要，而在既要ROI（投入產出比）、又要GMV、還要增質提效的前提下，快手為商家送上了一顆定心丸。

發力全鏈路經營，中小商家受益

增長是結果，在抵達結果之前必須經歷過程。顯然，操作越簡化、成本越低廉、訴求越貼近，也就越能夠獲得商家的青睞。

快手方面表示，2024年，將從智能化、簡單化、確定化三個方向提升全域智能經營新能力，全站推廣產品將實現從2.0版本到3.0版本的跨越。首先，全面打通內容與泛貨架場域，豐富商家的經營場景；其次，引入包括搜索在內、更為垂直的流量，幫助商家加強廣告流量對自然流量的進一步撬動；第三，升級投放效果，基於智能託管模式，通過精準人貨匹配、流量預估、增量價值優化，提升全站投放的效果和穩定性。

今年3月，短視頻與貨架場域結合的全站推廣產品已經全量上線，並收穫了不錯的反饋。此前，個護品牌娜小白深受ROI波動的困擾，苦於解決方案難尋。但在使用全站商品推廣產品投放一周后，GMV與投放前相比提升了23%，直播收效顯著，品牌也如自身廣告語所説的那樣，因為確定性的增加而「重現鑽石笑容」。

商家的成長，意味着快手電商的增長。針對中小商家，快手選擇通過更多自助工具，降低其操作門檻，使之更友好、更便捷、更高效。當磁力金牛智能託管場景的逐步下探、加深，一方面是整體組合效果的加強，另一方面是商家學習難度的降低。這充分體現在投放流程的各個環節上——例如，投放前幫助商家自動化搭建單元，增加整體跑量能力；投放中保證實時調控，監測出價水平；投放后提供及時、全面的覆盤，以實際建議為商家探索更為出色的投放效果。

當然，這只是開始。2024年，從幫助商家更好地理解如何在快手投放廣告，到攜基礎建設能力陪伴商家深化長效經營，快手將在工具產品與流量扶持兩個方向上集中發力。前者涉及素材的自動化生產、冷啟動新手套餐、簡化創編流程，在信任度之上再添友好度；后者覆蓋多場景商業流量和電商流量，為中小商家、達人等提供差異化場景下的激勵計劃和解決方案。

「內循環」打造「正循環」，為當下乃至未來的增長提供了持續而穩定的動能。在2023年財報發佈后的分析師會議上，快手科技創始人兼CEO程一笑就表示，商城GMV的高速增長於未來的銷售潛力獲得了商家的充分認可。更多商家願意藉助商城的營銷場景，打造爆款與內容場進行協同。得益於「精細化的運營策略、商家的積極投入」，快手「以有限的預算撬動了更多的營銷場景轉化」。

可以説，以商業化產品的持續更新和優化為前提，快手「內循環」廣告得以進一步發力。平臺全域智能經營能力的提升，則是商家放心、安心經營的必要條件。於是，越來越多的商家在此「卷」出了一片全新的天地；欣欣向榮的電商生態和蓬勃發展的商業化相互促進，也讓快手嚐到了盈利的甜頭。