4500萬成本撬動33億銷售額，微短劇成美粧品牌帶貨利器

文|鏡象娛樂 梁嘉烈

近日，韓束母公司上美股份發佈2023年的財報，過去一年集團營收41.91億元，其中韓束貢獻營收30.9億，同比增長143.8%，占上美股份年度總收入的73.7%，是集團業績增長的主要引擎。

2023年韓束的成功，與微短劇營銷密切相關。過去一年，韓束用不到5000萬的投資成本，與抖音達人姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動了50億的總播放量，以及全年抖音33.4億元的交易總額。

劇情緊湊、爽點密集、主攻下沉市場的微短劇，正在成為國產美粧品牌以及海外平價美粧品牌的新流量密碼。2023年入局微短劇營銷的不止是韓束，還有珀萊雅、丸美、AHC等一眾海內外品牌。

新風口的出現，對直播帶貨與效果種草性價比雙雙下行后，囿於營銷困局的美粧品牌來説，可謂解了燃眉之急。不過，當韓束的高額投資回報率吸引越來越多的品牌入局，下一階段或許纔是美粧品牌在微短劇營銷上拼刺刀的時期。

5000萬成本贏得榜一寶座

韓束在抖音的逆襲之路，還是要從2023年和銀色大地 MCN 機構旗下達人姜十七展開合作，推出定製微短劇《以成長來裝束》説起，該劇播放量達到6.1億，這一鉅額流量在劇集播出期被韓束通過品牌自播與達人直播組合拳高效收割。

《以成長來裝束》播出后，韓束紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。

嚐到微短劇營銷的甜頭后，韓束便一發不可收拾，之后又接連與姜十七合作了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》四部微短劇，四部劇集市場表現都超越了《以成長來裝束》，單部播放量破10億，累計播放量達到44.6億。算上《以成長來裝束》，韓束成功靠五部微短劇撬動了50億的流量。

再來看韓束投入的成本，姜十七的定製短劇報價為55.8萬/集，目前五部劇集共80集，由此計算，韓束投入約在4500萬，投資回報率可見一斑。發力微短劇營銷前，韓束在抖音的單月銷售額還徘徊在千萬左右，通過《以成長來裝束》實現億級銷售額后，韓束便開始一路狂飆，2023年8月份抖音單月銷售額更是突破了4億大關。

2023年全年韓束在抖音實現了33.4億的銷售額，在抖音美粧GMVTOP20榜單上排名第一，甩開了第二名巴黎歐萊雅10億左右，同時力壓雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜等一眾國際大牌。

都説微短劇販賣的是「爽文故事」，但顯然在微短劇的持續高熱中，爽的不僅是觀眾，還有掌握了新流量密碼的國貨美粧品牌。韓束在微短劇營銷上的成功，離不開微短劇吃香的大背景，但更深入來看，大眾對微短劇營銷的高接受度與微短劇為品牌提供的多元植入可能，也是其中關鍵。

《心動不止一刻》播出時刷新了全網定製短劇最高播放紀錄，播放量破10億的戰報上明確提到劇集為品牌帶來了千萬級別的用户增長。

《心動不止一刻》講述的仍是老套的「霸道總裁愛上我」，但劇集既土又甜既尬又爽又上頭的氣質，讓韓束的品牌植入顯得「又癲又合理」。比如結束一天的工作后，霸總男主一邊對女主説着「寶貝辛苦了」，一邊送上印着明晃晃韓束LOGO的紅蠻腰套裝禮盒，種草效果顯然比品牌在直播間推銷「某某產品功效如何，適合某某年齡段的人羣使用」更具記憶點也更易被大眾接受。

品牌植入方式上，《心動不止一刻》《以成長來裝束》都聚焦職場女性成長，主打獨立、自強等價值內核，這也讓韓束一直以來想要傳遞的品牌價值理念，與短劇主題可以緊密結合，以此強化與觀眾的情感共鳴。

2021年韓束提出新的品牌口號「為年輕提供一份底氣」，但一年后有頭部主播在《所有女生的offer2》中表示：「目前我提到韓束能夠想到的，就是價格和無數贈品。」可以看出，向年輕化邁進的韓束此前仍未在大眾羣體中構建起品牌形象認知，但2023年，韓束的品牌口號一次次隨着微短劇中的女性互助、反霸凌等情節露出，不斷強打品牌認知。

在下沉市場的一拍即合

韓束不是唯一一個靠着微短劇營銷起飛的美粧品牌，也不是最早入局的玩家，在韓束推出定製微短劇《以成長來裝束》之前，倩碧、愛茉莉、丸美、韓熙貞等品牌便出現在了《狐系女友惹不起》《人設外賣店》《靠近雙子星》《破浪》等微短劇背后，美粧品牌與微短劇的聯手最早可以追溯到2021年年底。但要説規模化發力，仍是2023年。

2023年開始，冠名定製成爲了微短劇與美粧品牌合作的主流模式之一，除了韓束的多部定製劇，AHC的《命中註定就是你》、珀萊雅的《全職主夫培養計劃》《反抗背后》《反擊吧妻子》、丸美的《許你萬丈光芒》等都為品牌定製微短劇。至此，美粧品牌與微短劇的合作，也從簡單的產品露出，進階到了整部劇為品牌背書的新階段。

比如在丸美定製微短劇《許你萬丈光芒》中，男主角陸霆驍的身份為丸美總裁，而女主寧夕則為憑藉自身實力拿下丸美代言人的明星。品牌背景與男女主人設深度結合，不僅拓寬了品牌的植入空間，讓美粧產品的軟性植入更加水到渠成，也拉昇了觀眾討論劇情時品牌的「出場率」。

無論是從定製微短劇的播放量還是帶動銷售額來看，2023年韓束都是通過微短劇營銷獲益最大的國貨品牌，不過韓束並非唯一的贏家。以珀萊雅為例，雖然2023年全年在抖音的銷量不及韓束，但雙十一期間珀萊雅位居天貓、抖音美粧行業榜單第一，當然，珀萊雅去年雙十一的傲人成績，也與品牌大力佈局品牌直播和達人直播密切相關。

正如短視頻行業從業者所言：「短劇的電商轉化率非常高，比如在一部劇里，一位討人喜歡的女性角色正在用一款水杯，頁面直接彈出一個同款，很多用户都會點進去。」微短劇本身就在電商轉化率上擁有優勢，美粧產品與都市題材微短劇的受眾又高度重疊，營銷效果自然拔羣。

即便韓束、珀萊雅等品牌通過微短劇觸達的部分用户並非抖音一直強調的「A3用户」，即對品牌內容產生主動點擊、搜索和加購等行為的用户，但品牌通過微短劇在非A3用户羣體中高頻刷臉擴大曝光度，同樣是在積累潛在客羣。

值得注意的是，一眾國貨美粧品牌通過微短劇營銷強勢出圈后，一些國際大牌也出現在了微短劇營銷戰場，比如SKII與姜十七合作了三集時長的《律政「粉」佳人》試水，目前該劇播放量1.4億，熱度表現平庸。整體來看，相比於國際大牌，微短劇還是與一眾國貨品牌以及韓國的AHC、愛茉莉等平價品牌契合度更高。

就受眾羣體的城市分佈而言，微短劇的核心受眾是二三四線城市的人羣，這部分羣體對大牌美粧產品的感知度相對偏低，但諸如韓束、珀萊雅等國貨品牌，過去走的一直是繞開大牌的差異化路線，即主攻大眾護膚美粧市場，從低線城市突圍。因此也可以説，國貨美粧品牌與微短劇的高契合度，不僅在於強本土化優勢，也離不開長久以來在下沉市場的積澱。

紅利期與后紅利期

國貨美粧品牌在營銷上陷入進退兩難境地的大背景下，微短劇營銷路線的打開，頗有解燃眉之急的意思。

過去幾年，眾多國貨品牌在營銷上的發力點，一是頭部主播的直播間，二是在微博、小紅書、抖音等平臺投放的效果廣告，如今這兩大營銷模式都稍顯乏力。直播帶貨漸漸有熄火之意，品牌方也在加速構建自播賬號矩陣，至於效果廣告，一眾品牌對達人的爭奪進入白熱化階段后，各平臺的營銷成本都在持續走高，如美粧品牌在小紅書的ROI便徘徊在1左右，大不如前。

此時，微短劇的火爆為國貨美粧品牌帶來了天時地利。一方面，從華經產業研究院的報告來看，2023年國內上線的微短劇中，都市類型微短劇佔比達到66%，古裝和奇幻類型微短劇合計佔比20%，佔據主流地位的都市題材又以女性情感類短劇、女性成長類短劇、女性逆襲爽劇為主，這都為美粧品牌的賣點植入提供了天然內容場景。

另一方面，微短劇的籌備周期一般在30天至45天左右，較短的製作周期與較高的內容靈活性，一者為美粧品牌的植入提供了高自由度，可以讓品牌定製微短劇更契合社會即時熱點，激發觀眾情緒爽點，二者可以在劇集排期上照顧到三八節、六一八及雙十一等電商大節，與品牌的營銷節奏高效打配合。

比如2023年珀萊雅的定製短劇《全職主夫培養計劃》就是在雙十一前夕上線的，雙十一結束之際，該劇播放量達到2.4億，電商大節前夕放送內容，無疑可以最大程度縮短內容到消費的轉化鏈路，藉助節慶促銷力度實現轉化率的最大化。2023年定製微短劇初步發力，2024年，諸如《全職主夫培養計劃》此類電商大節特供向內容，佔比應該會進一步提升。

此外，去年雙十一期間，快手的多部微短劇與淘特合作，植入了淘特的「追劇也免單」活動信息，還有多部快手都市題材微短劇加入了天貓的定製專屬劇場。由此可見，除了配合品牌的營銷節奏，高靈活度的微短劇也能借助電商平臺的勢能進一步擴大曝光量，進而實現更短平快的內容種草與銷量轉化。

如今微短劇確實已成美粧種草的新流量密碼，率先入局的韓束、珀萊雅等品牌也吃到了鉅額紅利，不過眼光放得更長遠些來看，之后更多國貨品牌洞察到商機入局后，微短劇營銷的成本或許也會水漲船高。下一階段，美粧品牌如何在競爭激烈的都市題材賽道平衡內容的創意性和產品的商業收益，是所有先發者和后發者都需要思考的問題。

從《2023短劇營銷速成指南》報告來看，如今韓束、珀萊雅等品牌主攻的「定製模式」，營銷投資量級基本為50萬起步，抖音平臺和MCN機構會根據品牌需求匹配達人定製短劇，但不提供額外宣推資源，「定製模式」之上是「片單模式」，品牌可以拿到的資源包括明星演員/千萬粉頭部達人、一線製作公司/優質MCN、爆款IP、短劇及宣推資源，但投資量級300萬起步。

隨着精品化趨勢的加劇，未來微短劇之間的梯隊劃分也將愈發明顯，美粧品牌們要想脫穎而出，持續通過精品內容實現品牌的長線曝光和資產的長期積累，所要投入的成本大概率會進一步走高。