大牌退燒，白牌的時代來了嗎？

文|新零售商業評論 考拉是隻鹿

編輯|葛偉煒

「這個帆布袋不錯，挺可愛的，容量也夠！」「這個牛板筋可以啊，我上次買過一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼勁的。」周六的下午，薇薇一邊碎碎念，一邊從名創優品開始了她的又一次集合店小半日遊。

「我還是非常喜歡逛這種集合店的，有一種逛小型集市的感覺。種類很豐富，上新頻率也很高，和UR、ZARA這些服飾快消店類似，時不時就來逛一下，看看有什麼新品。雖然很多‘白牌’名字都沒聽過，但還別說，做的都還挺好看、挺好玩的。而且最關鍵的一點是夠便宜啊！這種集合店類似於日本的百元店，每次的花銷只要一兩百元就能買到一大堆東西，挺能提升滿足感的。」

「白牌」或是「廠牌」，指的是小廠商生產的品牌認知度較低的商品。從最早的白牌服務器開始，到后來的白牌筆記本電腦，而今家俱、食品、日用品、美粧，幾乎所有的消費領域里都涌現出了對應的白牌商品。

可以説，生活中的白牌商品早就無處不在，不論是在街頭巷尾的夫妻老婆店，還是大型商場中的品牌集合店內，皆有白牌商品的身影。這些產品雖然沒有廣泛的品牌效應，但價格相對大品牌會低上不少，走的是高性價比的定價策略。

01 告別品牌溢價

「白牌」概念是相對「品牌」孕育而生的。

在過去的幾十年間，國內消費者對於品牌貨是有執念的。從上世紀90年代改革開放、2000年中國加入世貿組織開始，洋品牌一窩蜂地湧入中國市場，消費者普遍相信「一分價錢一分貨」「大品牌的東西就是好」，並不願意在不知名的品牌上花錢試水。

有了品牌價值，就意味着擁有了更高的溢價，大品牌賣得貴也就成了理所應當的事。

在社會經濟高速發展期，人民的物質生活日益改善、收入水平不斷提高，「對自己好一點」的理念得以加強，大品牌不愁賣，並且越貴的品牌，買的人越多。

命運的齒輪在2020年新冠疫情前后開始逆向轉動。「極簡生活也挺好」「不出門的居家生活或許也可以」……人們的消費觀產生了質的改變。

不願為品牌溢價付費的風潮開始甚囂塵上，從中端消費品到奢侈品，都不同程度感受到了經濟寒冬下的幾分蕭瑟。品牌變得不那麼值錢了，年輕人開始帶頭整頓市場，愛逛集合店的薇薇就是其中的代表。

比起早些年對名牌的瘋狂追逐，如今薇薇的消費觀變得佛繫了許多，「可能是年紀上去了，現在覺得其實品牌也沒有那麼重要吧，第一次用白牌的時候會有一點點心理障礙，用過一兩次之后發現‘咦？居然還挺好用的’，接受度也就大大提高了。其實這就是一個心理過程，突破了以后，你會發現生活中的很多東西，根本不需要爲了面子花這麼多錢（去買）。」

弱品牌並不等於弱品質，更不能和Low直接劃等號。

在信達證券食品飲料行業首席分析師馬錚看來，普通大眾日常消費的產品，在過去一段時間提價相對容易，是因為用户在追求品牌化的過程中，市場經歷了從供不應求到供過於求的過程。而如今迴歸品質，且又要求便宜。那這些品類中就會出現品質紅線、品牌溢價價格部分的回落。

當消費主義浪潮轉向極致性價比之后，白牌商家們的春天悄然而至。

02 平臺的靈魂抉擇

要説電商平臺成就了白牌不假，但本質上來説，電商平臺和白牌是互相成就的。

在那個馬雲還不是「馬爸爸」的年代，天貓尚未「出世」，知名品牌也根本看不上在淘寶做生意，馬雲非常需要一眾不知名品牌來到淘寶上打擂臺，要知道，當時商家在淘寶開店都是免費的。

正是得益於成批的「義烏小商品城式」的白牌商品，淘寶才能夠支稜起低價商品的一片天地，以「農村包圍城市」路線迅速佔據了廣大消費者的心智。

「淘寶剛成立時候，上面的東西是真便宜。」這或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。

電商時代的來臨為白牌商品提供了無限的空間。新品牌、白牌廠商往往受限於啟動資金和人力的不足，無法通過常規的廣告、渠道等方式打開市場，但在電商平臺上，不論你是知名還是不知名，都能借助平臺的力量輻射到全國並獲取消費者，獲客成本和速度得以大幅壓縮。

衆所周知，電商的黃金十年已經悄然遠去，現如今亦是同樣的紅海。那麼站在當下，電商平臺是否還歡迎白牌商品呢？各位大佬之間產生了分歧。

對淘寶、拼多多、1688這樣的純粹平臺型企業而言，品牌對它們來説並沒有太大的區別，只要願意付費，都可以在平臺上覓得一個坑位兜售產品。

只不過，做大做強之后的淘寶眼界逐漸變高，對白牌商品的偏愛度直線下滑。目前，淘寶平臺上的店鋪以品牌B店和C店為主，B代表商家（Business），且大多數B店都是品牌商家，C代表個人（Customer）。隨着淘特平臺的推出，品牌店和白牌店之間彷彿天然豎起了一道屏障。

好在，拼多多、1688等平臺更願意用白牌打出自身的性價比，中小商家也藉機找到了新的避風港。而疫情三年的居家時間段內，消費者在快團團、社區團購的興起下，對白牌商品的接受度更是有了質的飛躍。不是天貓買不起，而是1688更具性價比，年輕人在尋找平替的過程中收穫了低成本的快樂。

另一邊，視頻號卻堅定地站在了品牌這一邊。

據億邦動力近期報道，繼去年9月，視頻號將品牌商家的認證要求，從「品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數量大於10」提升至「大於20」后，今年2月初，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質證明，而是轉向參考由騰訊官方制定的品牌力分級准入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數、公眾號粉絲等評估維度。數位從業者稱，此次認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺。

身份的差異決定了視頻號們更願意做品牌的生意。

首先，相較於電商平臺，視頻號售賣商品尚處於初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服務都較為成熟，一定程度上減輕了視頻號的管理壓力。

其次，市場並不需要第二個淘寶，也不需要第二個拼多多。在去年的一次演講中，馬化騰表示：「我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結合自身特點，做熟人社交的短視頻。」

從當前各平臺的競爭格局來看，無論是白牌還是品牌，都能擁有各自的選擇權，在多平臺同步發展，而消費者也能在百家爭鳴的新零售時代各取所需。

03 殊途終將同歸？

近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現得淋漓盡致，其中最具代表性的當屬食品。

以零食這一細分賽道為例，行業媒體「中國糖果」發佈的統計數據顯示：品牌商品在門店銷售收入佔比20%~25%，毛利≤10%；頭肩部「白牌」商品在門店銷售收入佔比60%~65%，毛利≥30%；腰尾部「白牌」商品在門店銷售收入佔比約20%，毛利≥30%。可以這麼説，白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，國內食品的白牌之所以能夠蓬勃發展，完全是有跡可循的。

「中國食品品牌或產品，從生產端到消費者的鏈條非常長。中間有60%左右的利潤，所以，如何去中間化，如何優化供應鏈，如何優化渠道層級，已成為很多量販式零食折扣店的一個重要方向。」

一個品牌誕生時總是白牌，但沒有人想永遠做白牌。

單純靠低價在公域打天下的白牌商家，無法獲取消費者黏性，往往做的是一錘子買賣；而品牌商家靠着長期深耕私域贏得消費者忠誠度，通常擁有更高的復購率。

如何在不出名的狀態下儘快打響知名度呢？量販零食的做法給了一條很好的參考路線。

首先，零食是一個細分種類眾多的賽道，林林總總的供應商數不勝數，但大多都是白牌商家，與此同時，即便是零食頭部品牌，市佔率也都普遍不高。

根據鯨參謀電商大數據的報道，三隻松鼠、百草味和良品鋪子的市佔率均在5%左右，休閒零食銷售額Top10品牌的合計市佔率僅有22%左右，這也就意味着，新晉品牌們依然有着大把的機會和頭部企業去搏殺一番。

其次，量販零食店不只是一個平臺，還承擔着第一道篩網的作用。

雖説大家都是白牌，但白牌的品質也是參差不齊的。量販零食需要過濾掉不靠譜的商家，把雖未打響品牌但真正價廉物美的單品置於商鋪之中。消費者儘管不認識這些白牌，卻認識零食很忙、趙一鳴零食。可以説，平臺對自己甄選的產品需要承擔一定的背書責任。

圖源零食很忙和趙一鳴零食微博

這樣的做法，一來可以為店鋪未來的回頭客打下基礎；二來也是成人之美，使得白牌能夠更便利地觸達消費者，為白牌商品的雄起添一份力；三來不合格的產品在白牌階段就能以相對公平的方式完成優勝劣汰。

2023年的天貓雙11搶先購活動中，名不見經傳的「比比贊」一舉衝進了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個品類中，白牌商品數量佔比高達77%，銷量額貢獻也達到了73%。

但白牌也並非可以高枕無憂了。正如信達證券食品飲料行業首席分析師馬崢而言，白牌紅利給很多中小創業者的廠牌更多展示機會，可並不意味着不用做品牌建設—— 一個品牌需要靠知名度、美譽度的提升，從廠牌海量競爭中脫穎而出。

馬崢同時表示：「品牌設立的初衷首先是提升自己的辨識度，誕生記憶符號，降低用户的篩選成本，提高篩選效率。第二個目的是為品質背書，涵蓋了信用責任。」

企業的營收由「量」和「價」兩部分構成。建立品牌的目的是爲了更高效率地實現銷售，而不是單純地漲價。以品牌為依託，實現量價綜合值的最大化，這纔是品牌化的真正意義所在。

沒有人會拒絕好的產品，也沒有人會拒絕好的價格。

不只是零食賽道，白牌的發展方法同樣也可以被複刻到水果、蔬菜等細分賽道上，這對於中國這樣的農產品大國無疑是重大利好。

藉助山姆、盒馬、Costco這樣的生鮮平臺，即便是白手起家的農產品，只要有真正能打的產品，做出屬於國人的都樂、佳沃、佳沛將變得不再遙遠。

世界並不是非黑即白，現在的白牌可能就是未來的品牌。