東方甄選小作文風波后，與輝同行崛起，高途學而思掉粉

文|雷達財經 孟帥

編輯|深海

去年12月，東方甄選捲入的「小作文」風波，無疑是當時互聯網上熱度最高的大事件之一。受東方甄選「小作文」風波的影響，直播賽道也掀起了新一輪的廝殺，尤其是從教育轉型直播的幾家平臺，用盡渾身解數試圖從東方甄選的餐盤中瓜分一塊蛋糕。

如今，幾個月的時間轉瞬即逝。風波過后，三家先后轉型直播的教培巨頭如今過得怎麼樣了？首先是絕對主角董宇輝，在「小作文」風波后由其率隊的與輝同行成爲了抖音勢頭十分迅猛的直播新秀，而與輝同行的勢頭甚至直接威脅到了東方甄選。灰豚數據顯示，最近30天，與輝同行漲粉超109.8萬，而東方甄選同期掉粉數達26.5萬。

此外，屢屢陷入的商品風波，也讓東方甄選的品牌形象遭受考驗。繼被指野生蝦售假、過量使用蝦藥后，知名打假人王海再次將矛頭對準東方甄選。剛剛落下帷幕的「3·15」晚會，東方甄選代售的御徽緣梅菜扣肉又遭到點名。

如果説與輝同行分流東方甄選算得上是自家的流量從左手倒右手的話，那麼由另外兩大教培巨頭高途、好未來推出的直播品牌高途佳品、學而思優品則重新迴歸了平靜。當因「小作文」風波意外得到的流量紅利逐漸退去后，前述直播間的表現再一次證明了這兩家直播品牌與東方甄選之間仍存在斷層式的差距。

如今，自營及直播電商業務成為東方甄選的主營業務，最初不被看好的轉型業務已成功「上位」，併爲公司帶來可觀的利潤。不過，去年6月到11月末，東方甄選的營收及期內溢利指標均出現了不同程度的下滑。

相比東方甄選轉型的巨大成功，高途和好未來推出的高途佳品、學而思優品還尚不具備支撐起公司絕大部分營收的重任。在這兩家公司披露的最新一期財報中，與教學相關的產品和服務仍是它們佈局的重點。相比之下，直播電商業務仍屬於兩家公司的創新業務或額外的發展機會。

董宇輝「壓力山大」，東方甄選再陷商品風波

作為率先轉型直播的開路者，東方甄選無疑是教育轉型直播玩家中的佼佼者，甚至放在整個直播行業當中，東方甄選都是排得上名號的頭部直播間。

不過，經歷了風波之后的東方甄選，與之前相比也發生了諸多變化，其中最為明顯的當屬與輝同行的成立。去年12月22日，與輝同行（北京）科技有限公司正式成立。天眼查顯示，該公司註冊資本達1000萬人民幣，法定代表人正是董宇輝本人。

俞敏洪還曾在直播間表示，新的賬號不會給董宇輝設立GMV要求，更多是想讓董宇輝去做自己喜歡的事情。他還表示，未來的某一天，即便董宇輝選擇離開東方甄選，新賬號的所有權也還是會歸董宇輝所有，「不會讓宇輝出去的時候一無所有」。

不過，從目前的股權關係來看，將大權交由董宇輝掌管的與輝同行，仍未與東方甄選徹底劃清界限。天眼查顯示，與輝同行公司由北京新東方迅程網絡科技有限公司全資控股，而后者的法定代表人正是被免去東方甄選CEO職務的孫東旭，受益所有人和實際控制人則是俞敏洪。

今年年初，與輝同行正式上線開播。儘管與輝同行是新成立的直播間，但在董宇輝巨大的光環下，開播僅兩個多月的與輝同行，已然成爲了抖音直播的明星直播間。相比之下，此前東方甄選主推的一系列矩陣賬號似乎被蓋過了不少風頭。

據電商報，3月13日，董宇輝在直播中透露，當天抖音的團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發展思路和期望，尤其是希望與輝同行發展再快些。對此，董宇輝表示，抖音的要求太高了，目前與輝同行已經夠快了，但還是與抖音的期望有差距，這讓他感到「壓力山大」。

由於目前辦公空間已經不能滿足與輝同行的直播需求，董宇輝還在直播時透露，與輝同行之后還會搬家。董宇輝稱，樓下的庫房全是東方甄選的，與輝同行不能用。因為工位不夠，團隊許多小夥伴目前只能站着辦公，甚至許多合作伙伴和領導來拜訪時也只能站在門口等。

因此，未來他會租一個大平層，讓直播間、倉庫等等在同一層。但董宇輝也坦言，搬家房租是其無法忽略的現實問題，更換場地后房租要飆升5倍，睜眼就是房租等成本開銷，這讓他壓力驟升。

不可否認的是，與輝同行的成功，向外界證明了董宇輝巨大的商業價值，也讓東方甄選再一次度過了危機。不過，從公司的角度來看，逐漸走出「小作文」風波陰霾的東方甄選，看似在一定程度上完成了與「去董宇輝化」，但其仍未從根本上解決對於董宇輝的依賴。

而另外一邊，屢次發生的產品質量風波，也讓東方甄選的品牌形象經受考驗。雷達財經曾在《俞敏洪的東方甄選，又雙叒叕被王海盯上了》一文中提到，知名打假人王海曾與東方甄選有過多次交鋒，比如王海曾在微博舉報東方甄選自營假五常大米，還曾質疑東方甄選存在野生蝦售假、過量使用蝦藥等問題。

今年的央視「3·15」晚會曝光「槽頭肉」被用來製作梅菜扣肉后，王海次日便在微博發文稱，此次曝光的「安徽東輝科技食品有限公司」生產的「御徽緣」梅菜扣肉，都曾在東方甄選和瘋狂小楊哥直播間被大量銷售過，且銷量不小。其中，該產品在東方甄選直播間的銷量達5.3萬單，銷售額達到317萬元。

王海還進一步指出，直播間是消費者作出購買決定的決定性因素，是掌握定價權的一方，甚至是賺的最多的一方，在對消費者承擔法律責任方面能不能做出表率？直播間經營者有退一賠十的懲罰性賠償義務，電商平臺存有三年的銷售記錄，平臺能否敦促直播間先給消費者退一賠十呢？

3月18日，東方甄選發佈聲明對此次「槽頭肉事件」予以迴應。東方甄選表示，東方甄選稱梅菜扣肉銷售商家和生產廠家均表示，「御徽緣梅菜扣肉」線上銷售產品並未違規使用槽頭肉，並承諾儘快提供相關證明材料。

東方甄選強調，其直播間是該商品的帶貨方，不是生產方和直接銷售商。但出於對客户的重視、對食品安全事件零容忍的態度，3月16日上午，東方甄選決定為消費者先行墊付退款。

同時，東方甄選稱其將督促商家儘快提供權威的產品安全性相關證明。如果商家不能提供有力證據，其將在墊付全額退費的基礎上，進一步對消費者墊付三倍賠償，並堅決追究商家和生產廠家的責任。

與輝同行強勢分流東方甄選，高途學而思直播重歸平靜

事實上，作為最早轉型直播賽道的教培巨頭，俞敏洪不顧他人質疑、孤注一擲創立東方甄選品牌的決定，不僅為新東方開闢了一片新的天地，還為諸多后來者打了樣。

東方甄選因「小作文」風波摔了個跟頭后，以高途佳品和學而思優品為代表的對手迎來了潑天流量。其中，高途佳品的創始人陳向東曾效力於新東方，后從新東方離職一手創辦了高途；而學而思優品背后倚靠的大樹，則是知名教培巨頭好未來。

雷達財經瞭解到，東方甄選「小作文」風波爆發后，曾有不少網友跑到高途佳品和學而思優品直播間詢問其是否會挖董宇輝。對此，高途創始人、CEO陳向東在直播中迴應稱：「董宇輝不是用來挖，是用來愛的。」

而學而思總裁彭壯壯也在直播時迴應稱，自己看到董宇輝也很激動，這樣優秀的人，不應該只想着去挖他，而是要想自己能給他做點什麼，自己能幫到對方什麼。

雖然兩位對手都明確表達了對董宇輝的認可，但東方甄選跌倒之際，大多數時候處於無人問津狀態的高途佳品和學而思優品的確迎來了難得的高光時刻。前述兩個直播間不僅粉絲數猛漲，直播間的場觀、銷售額也較此前有了大幅的提升。

然而，當東方甄選內部整頓重新出發之后，高途佳品和學而思優品的熱度卻慢慢回落。3月25日下午15時，雷達財經點進前述幾家直播間，東方甄選的在線觀看人數在5500左右，高途佳品的在線觀看人數接近600，而學而思優品暫未開播。與前者對應的是，與輝同行同一時段的在線觀看人數高達10萬+（該時段恰好有董宇輝出鏡）。

若從各家直播品牌的主賬號的粉絲數來看，高途佳品和學而思優品也與東方甄選存在不小的差距。截至發稿，東方甄選主賬號的粉絲數達3067萬，高途佳品和學而思優品的粉絲數分別為256萬、83.5萬。據此計算，東方甄選主賬號的粉絲數相當於是高途佳品的近12倍，是學而思優品的36.7倍。

高途佳品和學而思優品的粉絲體量，甚至還不及東方甄選旗下的其它賬號，比如東方甄選的矩陣號東方甄選自營產品、東方甄選美麗生活、東方甄選看世界目前的粉絲數均在300萬以上。而「小作文」風波后才誕生的與輝同行，如今的粉絲數已經漲至驚人的1754萬。

兩位后輩與東方甄選之間的差距，也體現在帶貨的實力上。據灰豚數據顯示，最近30天高途佳品掉粉1.2萬，總銷售額在1000萬到2500萬之間；學而思優品直播間的表現相對要更弱一些，最近30天掉粉7200多個，總銷售額在100萬到250萬之間。

與前者形成鮮明對比的是，最近30天，東方甄選主賬號的總銷售額在1億以上。但不得不提的是，東方甄選「小作文」風波以及與輝同行分流的影響似乎還在持續，最近30天內東方甄選的主賬號掉粉數達26.5萬，而與輝同行同期漲粉超109.8萬，總銷售額也在1億+。

事實上，對於從意外出圈到重新迴歸平靜的變化，高途佳品和學而思優品也有一定的心理準備。在去年12月風頭最勁之時，高途佳品旗下主播浩天就曾將這一問題直接拋給創始人陳向東，「萬一以后我們再回到了在線人數只有十幾個人的時候，怎麼辦？」

面對浩東的提問，陳向東則表示，「你怎麼這麼沒底氣、沒骨氣？老想着過去那個只有十幾個人的直播間做什麼? 忘掉過往，讓過往成為序章，真正地面對未來。」

此后的媒體溝通會上，陳向東又再度表示，「熱度過后，高途佳品絕對不會恢復到之前的狀態，它就是一個活下去的公司。這波熱度過去之后，首先，直播間絕對不會恢復到之前的狀態了，那麼多粉絲有了，我們只要做好基本的動作，它就是一個活下去的公司，它就沒有任何的問題。」

陳向東還透露，當天早上，自己跟團隊還開會説，不要關注別人做了什麼，「我們時間還短，規模也比較小，我們就做好我們的事，我們多關心客户，多關心他們在問什麼，把他們的問題解決好了，高途佳品未來就不可估量。」

「得之不喜，失之不憂」，則是學而思優品當家主播橙橙對於直播間流量變化的態度，「有人説，看過了光就會不習慣黑暗。放心吧，我現在的心境是哪怕明天開播的時候，只有100個人同時在線，我還是能笑着跟這100位聽我嘮嗑的朋友説句感謝，然后跟你們好好介紹產品，好好聊聊天。」

教培三巨頭如今過得如何？

從最開始的不被外界看好，到直播摸索階段時的無人關注，再到靠雙語直播意外出圈，以及后續經歷的一系列的風風雨雨，東方甄選的業績如今已足以撐起一家上市公司。

去年11月，東方甄選還未捲入「小作文」風波之際，其便在港交所發佈公告稱，董事會批准出售事項，即建議向母公司新東方出售教育業務，這意味着東方甄選將不再經營在線教育業務，而是成為一家純粹的自營及直播電商運營商。

據不久前東方甄選發佈的財報顯示，去年6月到11月末， 東方甄選在6個月的時間內共斬獲27.95億元的營收。不過，與上年同期相比，東方甄選的營收增速從590.23%降至34.37%。與此同時，東方甄選的期內溢利也從上年同期的5.85億元驟跌57.42%至2.49億元。

對此，東方甄選解釋稱，這主要由於公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。此外，公司為擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，研發上線東方甄選App也造成了成本支出的顯著上升。

在直播電商賽道逐漸站穩腳跟之后，俞敏洪還瞄上了文旅賽道。去年，俞敏洪曾不止一次地在公開場合透露公司將佈局文旅產業的消息。在「小作文」風波后，俞敏洪任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁的決策，更是足以看出其對文旅業務的重視。

今年2月29日，在河南鄭州召開的首屆新東方·新文旅生態產業發展大會上，新東方文旅品牌正式發佈。在訪談中聊到新東方文旅相關的問題時，俞敏洪還透露，文旅業務已經由部門擴展成爲了集團規模。按照俞敏洪的規劃，新東方文旅會單獨上市，成為新東方、東方甄選后的第三個上市公司。

相比直播業務已成為東方甄選的核心業務，高途佳品和學而思優品目前還難當大任。據高途2月末發佈的財報顯示，去年第四季度，高途錄得7.61億元的收入，與上年同期相比增長20.87%。同期，高途的淨虧損達1.2億元，相比上年同期7061萬元的淨利潤由盈轉虧。

對於這一季度的表現，高途集團CFO沈楠表示，「本季度，我們的業務進入了穩定健康的快速增長階段。我們的主要傳統業務現金收入呈現加速增長，而聚焦於非學科類輔導領域的新業務也呈現了高增速的態勢。2023年全年，依託於優質的教學產品和高品質的教學服務，我們的傳統和新業務合計達到了近50%的同比增長。」

儘管直播業務還不如東方甄選成熟，但這並不妨礙高途與東方甄選競爭的「野心」。天眼查顯示，近日，北京加紫科技有限公司申請註冊多枚「高途文旅」商標，國際分類為教育娛樂、廣告銷售、網站服務等，當前商標狀態均為等待實質審查。而成立於2016年2月的北京加紫科技有限公司，由高途教育科技集團有限公司全資持股，執行董事、受益所有人、實際控制人均是高途創始人陳向東。

由於好未來最新一期財報的統計時間截至去年11月末，因此12月才因「小作文」風波意外走紅的學而思優品對於公司的貢獻並未涵蓋在內。在最近披露的這份財報中，好未來對自身的定位為「中國智能學習解決方案提供商」。

財報顯示，截至2023年11月30日的2024財年第三季度，好未來的淨收入從上年同期的2.33億美元上升到本季度的3.74億美元，同比漲幅為60.5%。不過，好未來該季度仍處於虧損狀態，報告期內公司的淨虧損達2407萬元。

對於公司的發展，好未來總裁兼首席財務官彭壯壯表示，「在過去的這個財季，我們繼續經營我們的核心業務，同時探索額外的發展機會。」

被外界視為教培三巨頭的三家企業，如今在資本市場上的表現也不盡相同。截至3月27日收盤，東方甄選港股市值為215.26億港元，而截至美東時間3月26日收盤，東方甄選母公司新東方的美股市值為146.78億美元，同期高途和好未來的美股市值分別為17.89億美元、72.72億美元。

有分析人士指出，儘管「小作文」風波后，高途佳品和學而思優品的直播間曾一度受到外界不少人的關注，但隨着事件熱度逐漸消退，兩家直播品牌的短板也隨之顯現。在沒有打造出像董宇輝一樣的主播之前，高途佳品和學而思優品很難追趕上東方甄選，這其實不止是這兩家直播品牌不易攻克的難題，就連東方甄選都很難復刻下一個董宇輝出來。

不過，對於變幻莫測的直播江湖而言，未來仍充滿諸多變數，教培三巨頭接下來將迎來怎樣的發展？雷達財經將持續關注。