單季淨虧損降至1億元之內！知乎盈利漸近，「新版故事會」能講出多少新故事

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 於玉金 北京報道

經過業務調整與重心的轉移，知乎距離盈利更近了。3月26日，知乎發佈2023年Q4和全年財報業績顯示，全年總營收 41.99 億元，同比增長16.5%，其中Q4收入為11.38億元，同比增長2.2%，Q4淨虧損同比收窄42.6%, 經調整淨虧損上市以來首次降低至1億元以內。

「盈利」自然成為知乎2024年最為要緊的事情，不同以往的是，知乎如今在盈利時間表與實現路徑上也更為清晰。「2024年，第一件事是知乎要加快實現盈利，優化對成本和費用的投入結構，公司在整個經營過程中要不斷地提升運營效率；第二件事是把戰略重心放在優化社區核心用户的體驗上，包括留存口碑等，要加大專業深度，高質量內容建設；第三件事，AI應用場景的開發，AI有機會放大整個社區的價值，提高便捷性和有用性。」周源在3月26日晚間財報電話會議上對新財年戰略如是説。

業務調整與減虧

爲了更好地呈列符合整體策略的業務及經營業績，2023年知乎將廣告及內容商業化解決方案產生的收入統稱為營銷服務收入。2023年的財報中，知乎的業務板塊調整為主要為營銷服務、付費會員、職業培訓及其他（自有品牌產品及圖書系列等）。

而與上述業務調整相對應的是，付費會員與職業培訓業務的快速增長與營銷服務業務減少。

2023年全年知乎總營收同比增長16.5%至 41.99 億元。其中，2023年的營銷服務收入為17億元，而2022年為20億元，對於業績的貢獻率從2022年的54.3%降至39.4%。而從最近的2023年Q4來看，營銷服務收入下滑的態勢仍未扭轉，從2022年Q4的5.72億元下滑至4.65億元。

對於營銷服務收入下滑，知乎CFO王晗在財報電話會議上解釋，營銷服務在2023年Q4沒有同比恢復的原因，除了外部和宏觀因素，因為公司主動進行了商業內容的治理，爲了贏得信任感，知乎不惜以犧牲一些短期低質量收入為代價。

「首先知乎核心品類優質客户的留存在持續上漲，知乎用户的消費能力、高價值也進一步被市場認可，根據第三方的調研，有72%的知乎用户願意為更好的商品出更高的價格，近一年在京東有復購的知乎用户佔比高達86%，遠高於行業水平。」王晗進一步表示，知乎也在優化數據閉環，公司加強了淘寶、京東電商的合作，通過可視化的數據幫助品牌商家更好地驗證種草價值和ROI，帶動后續投放規模的提升，2024年公司仍然會處於商業產品升級的調整期，加強優化數據基建的同時，探索信任感更強的商業化模式。

作為知乎最大收入來源，付費會員業務2023年收入為18億元，較2022年的12億元增長48.4%，其中知乎Q4付費會員收入為4.56億元，同比增長13.3%，月平均訂閲會員達到1420萬，同比增長9.2%。

不過，知乎2023年Q4平均月活躍用户數達9900萬，環比同比皆有所下降，且跌破了1億大關。對於付費會員是否會見頂，王晗解釋，傳統的付費會員邏輯是全體（APP）用户轉化而成，天花板就在APP的用户規模，但是知乎的付費會員業務已經探索出一條新的增長路線，知乎的優質內容可以直接從站外吸引客户成為會員，不僅不限於站內用户的天花板，反而給社區帶來更多的用户；這些用户的非故事類內容消費實際上還大於故事類的消費，帶動了知乎整個大盤內容的消費增長。

王晗進一步表示，市場上大多數的網文APP的模式是廣告模式，廣告模式是以消費者的時長取勝，所以容易造成宂長、節奏慢，信息密度低的特點；而知乎是訂閲模式，不以時長為導向，而是專注於提供用户願意付費購買的好內容，截然不同的價值導向造就了知乎獨特的內容特點和價值定位。

此外，隨着知乎進一步豐富線上課程產品以及2023年收購的職業培訓業務帶來的收入貢獻，知乎職業培訓業務也於2023年取得了增長，從2022年的2.48億元增長127.8%至5.66億元。

得益於全年經營效率的進一步提升，知乎2023年Q4經營性虧損環比縮窄49.1%，淨虧損也同比收窄42.6%，經調整淨虧損上市以來首次降低至1億元以內。2023年全年來看，知乎淨虧損同比大幅收窄46.8%至8.40億元。

盈利空間指向哪兒

知乎美股在財報發佈當天下滑1.82%，港股也在3月27日收跌6.55%，資本市場的不積極態度，令知乎急需證明自己，其中最為關鍵的還是盈利。

早在2022年11月底，知乎CEO周源直言：「我們努力的結果使我們更有信心投資於長期增長，同時爭取短期盈利。」王晗26日晚間公佈了扭虧的時間表，預計在2024年Q4實現單季度的Non-GAAP盈利。

「知乎在過去14年已經成長為一個家喻户曉的品牌，活躍用户比例高，其次，知乎主營業務成本比其他類型的生意要輕很多，毛利已經連續5個季度穩定在50%以上，去年Q4更是達到了59.1%，也表明知乎這部分核心客户可以貢獻的利潤非常高。」王晗進一步表示，也就是説，只要公司主動縮減ROI不高的投放，在用户的規模和用户質量兩個目標之中堅定地選擇質量，知乎就可以很快地減虧甚至盈利。

王晗還表示，在盈利模式上，知乎已經探索出借助社區優勢而又不完全被社區的用户數量所限制住天花板的變現方式，鹽言故事和知學堂都已經展現出了這樣的潛質，公司最新發布的AI搜索產品也有潛力，總的來説，知乎會逐漸探索出一條與其他所屬媒介版本不一樣的規模化盈利的路徑。

據《華夏時報》記者瞭解，知乎鹽言故事因收到消費者喜愛被稱為「新版故事會」。此外，鹽言故事還在不斷推動短篇故事生態進化。知乎副總裁、付費閲讀業務負責人範俊梅告訴本報記者，短篇故事未來三五年將達到百億規模，鹽言故事將加速生態進化。知乎目前已經啟動「短篇故事3A計劃」，即AI人工智能、All Population泛人羣和All Media全媒介。

此外，短劇賽道正處於爆發期，因「造福神話」而玩家湧入，知乎也加入其中，其與快手已經達成戰略合作，共同探索短劇領域新的生態玩法，包括故事IP的短劇開發和版權庫的開放。

王晗認為，知乎現在的付費內容還是主要以圖文內容為主，但是影音內容的受眾和付費空間更大，比如廣播劇、有聲劇和短劇。「短篇故事轉化成短劇比長篇更容易，知乎故事的特點是故事篇幅短、情節抓人、品類創新快，也有現實投射，這些都是爆款短劇的必要因素，目前鹽言故事的IP價值也越來越被市場認可，未來影視版權的收入貢獻也會逐步增加。」王晗如是説。

不過，有短劇業內人士告訴《華夏時報》記者，短劇賽道雖然火爆，但是最為賺錢的還是平臺方，其掌握了大量的流量，吞噬掉了短劇賽道上游玩家的利潤空間。

除了鹽言故事外，知乎把盈利的空間還押在了職業教育上。周源表示，知乎的社區機制對職業教育業務有很多的賦能，可以持續、快速地去發現用户的真實需求，讓知乎在拓課上更快，也更加有拓展的確定性，比如寫作課等課程都是從討論中產生的，知乎未來課程或者學科的拓展會繼續充分利用這一優勢。

周源還表示，知乎正在做的事情是從核心需求出發，推動AI在用户場景、效率提升等方面的落地，預計在未來1—2年，將實現AI大模型在整個職業培訓全流程的應用。