2月新開門店腰斬，連鎖咖啡在存量市場中尋找增量

文|壹覽商業 蒙嘉怡

編輯|木魚

連鎖咖啡的戰火仍未停息。

據壹覽商業不完全統計，20家連鎖咖啡品牌2月份新開門店895家，同比2023年2月上升67.60%，門店總數達40976家。

從品牌現存門店情況來看，排名第一的仍是瑞幸咖啡，門店數已達17887家，其次便是星巴克與庫迪。值得注意的是，Tims咖啡門店數量已達914家，且以每月10余家的速度穩定增長，預計今年將突破千店。

不過，進入2月后，連鎖咖啡品牌開店速度整體繼續放緩。20個品牌中僅有5家新開門店數超越上月，瑞幸咖啡、星巴克、庫迪咖啡開店數量接近腰斬。其中，庫迪2月份新開門店僅為95家，再度刷新開店最少的記錄。除此以外，Seesaw Coffee、Double Win Coffee在2024年沒有開出一家門店。壹覽商業認為，2月門店數量大幅下降有一部分原因是正逢春節，客流不穩定、供應難保障，不適合開出新店。

另據壹覽商業統計，截至2024年3月15日，咖啡賽道共獲得融資3起，披露融資金額為5000萬元，正煊資本與順為資本都在加碼咖啡市場。

不論是融資次數還是披露金額，均不如去年同期。顯然，在經歷了過去一年的高歌猛進之后，咖啡賽道已經逐漸迴歸常態，行業終端則表現爲低價打法開始縮水，品牌們開始向其他方向發力。

1、低價不香了

2月份，咖啡價格戰有了松動跡象。

2月18日，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#登上熱搜，隨后，瑞幸緊急宣佈兩款季節限定咖啡迴歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅佔其60余款飲品中的一小部分。2月26日，庫迪開啟「好咖啡全場9.9不限量」活動，為期3個月。網友迅速對比了庫迪咖啡促銷價，對比持續時間最久的8.8元，9.9元也相當於「漲」了1元。

看懂APP聯合創始人付學軍告訴壹覽商業，咖啡行業捲入低價競爭的原因有多方面。首先，市場競爭激烈，咖啡品牌眾多，爲了吸引更多的消費者，降低價格成為一種常見的競爭手段。其次，消費者需求的變化也是原因之一。隨着咖啡文化的普及和年輕人對咖啡的偏好，消費者對咖啡的需求量增加，但對價格敏感度也提高，低價成為他們選擇咖啡的重要因素。

不過，如果説之前連鎖咖啡品牌們執着於低價是爲了教育市場、尋找增量，現在打低價則多了幾分濃縮美式般的苦澀。因為低價帶來的不良后果，正在慢慢顯現。

一方面，低價打法極易讓消費者產生價格錨定，即長期期待低價，而難以接受正常或提升的價格體系。在平價咖啡已成剛需的時代，價格變動引起了消費市場的暗流洶涌。社媒平臺上，一些網友不買「9.9縮水」的賬了，似乎「吃了大虧」。

另一方面，降價補貼給企業運營方面帶來的影響不容小覷，也不利於行業的長期發展。品牌之間的惡性競爭可能會導致利潤空間進一步縮小，甚至有品牌無法承受低價競爭而退出市場。據窄門餐眼數據，截至2024年3月，咖啡門店總數191301家，近一年新開門店96391家，淨增長卻只有53854家，也就是説2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。

除此以外，低價對於品牌的產品力提出了更高的要求。對茶咖品牌而言，每一款都能成為爆品的可能性微乎其微，但若無法推出一款「當家花旦」，面對競爭對手們多少顯得有些缺乏產品力，價格再具誘惑也難以長久留住消費者。

諸多品牌重新調整了自己的運營策略，不再平價。例如，COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇凌組合，轉而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

在壹覽商業看來，平價咖啡，已經來到了一個節點。面對巨大的市場空白，諸多品牌躍躍欲試，卻又考慮到成本問題，進退維谷，在佔領更多下沉市場和成本曲線上升中尋求平衡點。因此，咖啡行業未來需要尋找更加可持續和差異化的競爭，不少連鎖咖啡品牌將目光放在了即飲咖啡之上。

2、即飲賽道仍空白

根據消費界2023中國連鎖咖啡產業報告，2023年國內市場即飲咖啡、現磨咖啡、速溶咖啡的銷售佔比分別為5%、8%、85%。隨着國內咖啡市場的快速發展，越來越多的品牌開始進入到即飲咖啡行業。

COSTA中國繼續擴大即飲飲料業務，推出生椰拿鐵即飲咖啡；Peet's皮爺咖啡與OATLY聯合打造燕麥拿鐵與燕麥摩卡；Seesaw攜手每日鮮語，推出冷萃鮮咖啡拿鐵；星巴克也在近日將瓶裝版Pink Drink引入中國。

在壹覽商業看來，即飲咖啡市場有着強勁的市場發展潛力。

從咖啡文化沉澱上看，星巴克已完成第一階段消費教育，拉高了行業調性和產品價位，並由瑞幸、庫迪進一步填補了一部分平價咖啡的空白，讓咖啡走進消費者的生活日常。

值得期待的是，隨着喝咖啡這一行為的傳導，即飲咖啡行業是有望逐步受益的。戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪對《壹覽商業》表示，企業紛紛佈局即飲咖啡市場，是因為即飲咖啡市場正在快速增長，許多企業看到了這一市場的潛力和商機。

從世界咖啡市場格局來看，即飲咖啡在東亞市場發展得更好。尤其是日本，佔據咖啡消費51%的份額，為全球最高；在韓國，這一數據達18%。對比其他幾個國家的市場份額，國內8%的水平仍具備較大的增長潛力。

根據頭豹研究院發佈的《2022年中國即飲咖啡行業概覽》中的數據顯示，2021年我國即飲咖啡的市場規模約為96.4億元，預計未來將以15.7%的速度增長，2026年將達到204.1億元。

不過，目前主要的連鎖咖啡品牌中，推出即飲咖啡產品的仍是少數，主要精力仍放在速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡之上，國內諮詢機構科方得Co-Found智庫研究負責人張新原指出，原因有以下三點。

首先，從產品分佈來看，速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產品線較為成熟，具有較高的市場份額和利潤。連鎖咖啡企業需要在保持現有產品線的基礎上，逐步拓展即飲咖啡市場。這就意味着連鎖咖啡企業需要投入較高的研發和生產成本，權衡投入與收益。

其次，連鎖咖啡企業在進入即飲咖啡賽道時不僅面臨其他咖啡企業的競爭，還需要應對其他飲品企業的挑戰。若連鎖咖啡企業想要在眾多即飲咖啡品牌中脫穎而出，提高品牌知名度和市場份額，一方面需要企業加大市場營銷力度，另一方面需要兼顧口感和品質，在保持便捷性的同時，滿足消費者對咖啡口感的追求。

最后，企業需要一段時間拓展即飲咖啡的銷售渠道。相比於現磨咖啡，即飲咖啡適配的銷售場景更廣泛也更細化，連鎖咖啡企業需要建立完善的銷售渠道，包括線上線下銷售平臺、超市、便利店等，以覆蓋更多消費者。

壹覽商業認為，目前的咖啡市場頭部品牌的格局正在逐漸形成，但細分賽道仍有競爭空間，連鎖咖啡品牌需要找到自身品牌的獨特優勢，在細分賽道上發力，尋找第二增長點。