賣大女裝的贏家時尚毛利率連漲六年，還是阿姨們能買

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悦

女裝公司贏家時尚收穫歷史最好成績。

據贏家時尚3月25日發佈的年度財報，2023年贏家時尚實現營收69.12億元，同比增長22.1%，歸母淨利潤8.38億元，同比增長119.2%。高增幅雖在一定程度上是由於2022年基數較低，但其營收和利潤均為歷史最高水平。

贏家時尚是靠多品牌矩陣撐起了近70億元的年營收。多品牌策略有助於服裝公司最大程度分散風險，但也意味着更大的操盤難度。

自2020年下半年以來，贏家時尚的品牌組合已經穩定，包括四個自有品牌——Koradior（珂萊蒂爾）、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（彷彿），和四個收購品牌——CADIDL（卡迪黛爾）、NAERSI（娜爾思）、NAERSILING（恩靈）、NEXY.CO（奈蔻）。

與同行對比，贏家時尚這一成績也不遜色。

在國內中高端女裝上市公司里，歌力思和地素時尚目前只披露了2023年前三季度業績，期內兩者的營收和利潤均同比增長，但都未完全恢復至2021年同期水平。江南布衣表現較好，在截至2023年底的六個月內，其營收和歸母淨利潤均創下歷史同期新高，增幅分別為26.1%和54.5%。

但贏家時尚在體量上已超出同行一段距離。目前，江南布衣年營收規模在40多億元，歌力思和地素時尚均在30多億元。

此外，中高端女裝品牌Vgrass母公司錦泓集團、朗姿股份的年營收雖也為三四十億元的水平，但前者的超七成營收來自定位中端的少淑女裝品牌TEENIE WEENIE，后者超一半的營收則來自醫美業務。

多品牌對服裝企業來説已是常見戰略，但更重要的是看多元品牌是否真的能獨當一面，成為企業新的增長點。2023年，贏家時尚旗下品牌均錄得雙位數增長，增長最快的La Koradior增幅達33.53%，增長最慢的FUUNNY FEELLN也錄得11.95%的增幅。

值得提到的是，贏家時尚旗下已跑出三個營收超10億元的品牌，包括Koradior、NAERSI和NEXY.CO，三者在2023年的營收分別為23.87億元、14.64億元和10.04億元，這三大支柱合計貢獻了集團70.25%的營收。其余品牌中，除FUUNNY FEELLN的年營收在1億多元，其他品牌均在四五億元的水平。

在營收規模外，贏家時尚的毛利率也表現突出。

2023年，贏家時尚的毛利率微增至75.3%，已連續6年增長，主要得益於折扣減少和供應鏈集約化。作為對比，歌力思、地素時尚、江南布衣在最新的三個季度或半年度報告期內，毛利率分別為66.9%、74.8%、65.5%。

但贏家時尚最終的盈利水平並不算業內領先。2023年其淨利率為12.05%，為2017年以來最好水平。而歌力思、地素時尚、江南布衣在最新財報中的淨利率分別為8.6%、22.4%、19.3%。

差距主要出在銷售費用上。對比江南布衣，贏家時尚2023年的銷售及分銷開支佔總營收的54.7%，其中品牌及營銷推廣開支佔總營收的2.9%；而江南布衣2023年下半年的銷售及營銷開支佔比為31.1%。

暫且不看業績和運營數據，實際上贏家時尚與國內其他中高端女裝集團的戰略類似，比如都是通過收購或自創品牌組建多品牌矩陣、以一二線城市的線下直營渠道為主——2023年贏家時尚86%的營收來自線下。但不同之處在於，贏家時尚瞄準的是相對更高淨值的客羣。

從品牌組合來看，贏家時尚旗下品牌雖多，但差異並不算大，多為大中淑女裝，主打連衣裙、襯衣、西裝外套、西褲等適合職場的品類，與地素、江南布衣這種更強調設計感的品牌比，在設計上更偏保守。這種品牌所對應的客羣往往年紀更大且有職業場景的穿搭需求，她們的消費力通常也更穩定。

從贏家時尚的營銷手段來看，它也在對這類客羣精準出擊。包括在機場這種高淨值人羣密集的地方開店、打廣告——贏家時尚長期承包了深圳、上海和西安機場的廣告牌，也在傳統的時尚雜誌上投放廣告，請來如莉莉·柯林斯這樣的國際明星出任代言人，都是以最簡單直白的方式來展現品牌實力。

贏家時尚的品牌風格和營銷策略很容易讓人想到來自廣州的比音勒芬，后者瞄準的是高淨值中年男性，尤其愛在機場和高鐵站開店。比音勒芬目前的年營收規模接近30億元，有着高達75%以上的毛利率和25%以上的淨利率。它也在2023年通過收購品牌開啟多品牌戰略，目標是向奢侈品集團發展。

贏家時尚也從2022年開始將集團定位升級為「中國輕奢品牌管理集團」。然而無論是奢侈品或輕奢品牌，品牌影響力是一個基本的評判標準。更具體地説，是品牌在現有的核心客羣外，對更年輕的潛在客羣是否具有吸引力。若非如此，像贏家時尚這樣主打單一風格的品牌組合，也可能演變成一種風險。

這是包括贏家時尚在內很多本土時尚集團的短板。而贏家時尚也有意加碼品牌建設。它在財報中表示，將「向奢侈品牌學習」，從2024年開始為旗艦品牌Koradior固定舉辦一年兩度的秀場。

此外，贏家時尚也將在2024年開始籌備新品牌，該高端品牌將提供男女裝，「滿足高淨值人羣對運動休閒、商務通勤的跨場景服裝需求」。據贏家時尚集團董事局主席金明此前在2024年新春賀詞中透露，新品牌將在2025年第一個季度面市。