36氪專訪丨柚香谷宋偉：九年種萬畝香柚，宋柚汁單品能做到百億

文｜任彩茹

編輯｜楊亞飛

2024年春節，一款名叫「宋柚汁」的飲料幾乎出現在浙江家家户户的餐桌上。一兩年前，擺在這里的更多還是可樂、雪碧或涼茶。

憑藉宋柚汁這款大單品，柚香谷2022年實現近4億元銷售額，2023年增長到近6億元。有消費投資人評價它是，「過去一年飲料市場里為數不多還在快步跑的」。

這個成績也超出創始人宋偉的預期。清香、解膩、天然的佐餐屬性，使它在前期幾乎沒做任何營銷的情況下，成了浙江一帶餐飲渠道的「標配」。

故事的起點，是「用5年時間種柚子樹」。這對一家幾乎從零開始的公司來説，有些不可思議——團隊從2015年開始育苗，一直到2020年，5年時間沒有任何收入，只是花掉將近1.5億元，埋頭種了1萬畝柚子樹。

這段經歷一度讓宋偉壓力很大，當時他經營一家保健品公司，並非「不缺錢」，作為「農業小白」，對種地也一無所知，「不知道會發生什麼事，也不知道自己的錢能不能撐到有收成那一年。」

堅持的理性原因是，他相信好原料會説話。早在2007年，宋偉從7個品種里選出「常山胡柚」，拿到上海的工廠生產一款蜂蜜柚子茶，而在當時的一些賣場，蜂蜜柚子茶「一天都賣不掉一瓶」，但宋偉賭對了，他們的產品上市后市場反響熱烈，做成了大賣場的銷量Top。

宋柚汁的另一種原料——「YUZU香柚」香氣獨特，在日本，它的吃喝用深加工品多達上百個SKU，風靡日韓。但宋偉調研時發現，這種柚子真正的原產地是在中國，「來自揚子江上游，唐朝時傳到日本、韓國。」

宋偉想到把這兩種原料結合在一起試試，且是連皮帶肉整果投料。不過，產品要做大，原料是必須解決的問題，當時國內已經沒有人種植YUZU香柚，他決定先種起來。

「柚香谷」種植基地（圖源受訪者）

選中一件事，然后押重注，這樣的行事風格或許能從宋偉的經歷里得到解釋——他從小在上海長大，1987年考入上海交大，是交大第一批去閔行的本科生。畢業后，宋偉進入當時風起雲涌的期貨市場，憑藉敏鋭的金融嗅覺收穫億萬身家，一度被稱「交大首富」。1997年，他決心退出風險重疊的期貨，進軍實業，此后涉足餐飲、保健品等多個領域，幾度大起大落。

今天，柚香谷面臨着農夫山泉、娃哈哈、元氣森林等一眾更成熟的潛在對手，它們或有反應迅速的產品體系，或有多年爭奪得來的貨架與渠道，但宋偉依然對未來深信不疑，「三五年內的增長速度，我心里是很清楚的。」

柚香谷所在的常山，原本是浙江衢州的一座欠發達的小縣城，如今廠區里來回往返的叉車、馬力全開的灌裝產線（年產值45億的產線於今年1月18日啟動）、加班加點的工人，都像一種投射——小小的一瓶宋柚汁，正托起一個地方新興產業。 

在宋偉的設想中，柚香谷的終極形態可能更像一家快消品公司，採訪中他多次強調「我們不是一個飲料品牌」。他希望用柚子、尤其是獨有的香柚為原料，開發飲料、酒、香氛、調味品、日化用品等各種品類的產品，中國目前還找不出類似邏輯的大公司，他想挑戰一下。

快消品是個神奇的行業，永遠不缺江湖相爭的話題，也永遠需要新故事、永遠有成就經典的希望。開年以來，宋柚汁的訂單依然紅火，1月份出貨超過220萬箱，同比增長133%，銷售額破1.2億元。今年，他們計劃走出浙江，去到「八省一市」，相應的上游佈局也正悄悄就位。

「柚香谷」的大單品「宋柚汁」（圖源受訪者）

以下是36氪與柚香谷創始人宋偉在2024春節前的對話，經略微編輯：

談創業：我們不是突然之間冒出來的

36氪：做出宋柚汁之前，你們的第一步是種樹，消費品牌很少用這麼「重」的方式起步，你怎麼考慮的？

宋偉：如果我們要做這個，種樹就是必須乾的事。實際上香柚是唐朝從中國傳入日本的，但今天你在中國已經買不到它了。2015年，我去日本考察了N次，也到馬路村（香柚的集中種植地）看過，直覺上，我認為自己碰到了一個歷史性機遇——做快消品的總會夢想自己有好的原料，做出差異化的好產品。

説實話，當時計劃的1萬畝地在哪我都不知道，關於土地流轉也一無所知，更不是錢多到用不完，但我的性格就是，如果覺得這個方向絕對正確，就不顧一切先走起來。

36氪：當時種植有多大規模的投入？

宋偉：實際上從2015 年開始育苗，到 2020 年的五年時間里，我們沒有任何收入，1萬畝耗掉將近 1.5 億左右的資金。做完農業的這部分，還有投資鮮果加工、飲料灌裝流水線等等，相當於做全產業鏈。別人可能感覺我們是突然間冒出來的，其實不是。

36氪：長時間看不到收入的情況下，你對這事兒有幾成信心？

宋偉：不知道會發生什麼事，也不知道自己的錢能不能撐到有收成的那一年，但是我覺得這件事情非常值得去搏一把，它帶給我巨大的希望。

36氪：你從2004年開始有做蜂蜜柚子茶的想法，后來又去日本引入香柚，做出柚香谷，為什麼對柚子這麼有興趣？

宋偉：和柚子結緣很偶然，大概2005年，我在超市看到一款韓國的蜂蜜柚子茶，90多塊錢一瓶，太貴了其實沒多少人買，但我一下就對它有興趣了。那時候也不知道它的柚子原料是什麼，就在國內找，最終選擇了常山胡柚。后來從2007年左右到2013年，一直做蜂蜜柚子茶，價格做到了進口的一半，也非常火爆，但有很多廠家跟着做，用各種各樣的柚子，價格也越來越低，很多幾乎不要求利潤，只爲了引流。

這個路越走越窄，2010年到2013年這段時間壓力就很大，最后下決心把工廠從上海搬到常山去了。儘管這樣，還是打不開局面，整個企業都遇到很大瓶頸，那時候蠻痛苦的。

36氪：后來你怎麼想到用雙柚汁這款產品來破局？

宋偉：去韓國、去日本，看人家的柚子生意是怎麼回事。尤其是到日本后，才發現柚子竟然能有這麼多的產品線，吃的喝的用的100多種SKU，每一款產品都風味很好，市場上也搶手。那一刻，我有一種「終於看到不一樣的東西」的感覺。

后來深入瞭解后，知道原來他們所使用YUZU香柚的原產地是中國長江中上游地區，自唐朝傳到日本，今天國內已經幾乎沒有種植了。剛好我們在常山，知道常山的「胡柚」也很好，就自然而然想着把香柚引回來，跟胡柚結合起來做個產品，也就是后來的「雙柚汁」。

「宋柚汁」（圖源受訪者）

36氪：雙柚汁走紅不久時，市面上就出現大量仿品，你們也因此在2023年7月改名「宋柚汁」，當時短期內的銷售受挫嗎？消費者可能會對新名字陌生。

宋偉：我自己統計了一下，全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長得很像，搶市場的戰術也很簡單，就是價格戰，已經有劣幣驅逐良幣的趨勢。消費者看外觀搞不清楚，喝了后又覺得不對，弄得我們也很痛苦，只能下定決心改名。

當時百度搜索「雙柚汁」已經有 3000 多萬條的詞條，「宋柚汁」則是0。很多朋友、客户有擔心。好在從改名起，我們浙江的銷量到現在也沒跌，還在創新高，説明從市場實踐來講，對我們影響不大，但長遠的意義非常重要。

36氪：這件事情里，除了讓產品名更具辨識度，你們還探索出建立其他壁壘的方法嗎？

宋偉：最終還是要把產品打造好，消費者喜歡你，纔可能立於不敗之地。這方面我們一直在下功夫，包括提高生產效率、降低成本，再長遠些，怎麼把樹種好、把基地建設好，這些都是最根本的東西。

喝過宋柚汁后再喝其他產品，你一定會感受到差別。這很容易理解，我們用六七年時間才搞出點香柚原料，現在還供不應求，他們怎麼會在六七個月內做出來呢？

談延展：宋柚汁是百億級單品，此時分兵是不理智的

36氪：有了宋柚汁的成功后，你現在會去總結怎麼做爆款產品嗎？

宋偉：很簡單，就是做一款很多人都認可和喜歡的產品，這個產品在市場上又找不到，那就爆了。香柚給了我們很好的機遇，它有兩個特性——一是完全藍海，香柚五六年內不可能多到賣不掉，有稀缺性；二是香柚加持的產品風味特別好。原料本身很重要。

36氪：柚子是你們目前唯一一個品類，宋柚汁又是一個超級大單品，在品牌營收規模到了數億的時候，這種單一化是風險嗎？

宋偉：目前我們的原料這麼有限，如果認定了宋柚汁是一款百億級單品，那一定要集中儘可能多的精力和資源，在最短的時間里把它做到百億。很多頭部飲料品牌已經驗證了，一個單品構成的100億，跟10個單品組成的100億，是完全不同的兩種勢能。所以現在分兵、做過多產品是不理智的，未來五年我們肯定是集中打透一個單品。

36氪：能否理解為，相比擴充更多產品，先把宋柚汁這款大單品推到更廣的區域是你認為更重要的事？

宋偉：在原料有限的情況下，不聚焦一個產品、一個區域，都是失策的。我們現在80%左右的銷量還是在浙江，但情況慢慢在發生變化，2024年會盡快把市場擴到「八省一市」，也是考慮到現在原料足以支撐外擴。

36氪：柚香谷在浙江一帶的確有很好的上游保障，但種植基地、灌裝廠都需要前置幾年去投入，你們目前在其他地區有成熟的籌建計劃？

宋偉：接下來這五年，我們要在全國擴種10萬畝香柚，在西南、華中會再複製三個常山，合適的點基本上已經談好了，有的地方協議也簽了。而且我們的育苗是先行的，現在種下去也不用等四五年，大約兩年后就有收成，鮮果的初加工廠、灌裝廠也會同步佈局。

我預想的節奏是，三年內把華中、西南、華東的所有省份都佈局到，三年后開始考慮華北、東北、西北。

36氪：這個規劃對資金需求很大，現在又不算消費的好年景，你在投融資方面有什麼想法嗎？

宋偉：我們前期沒搞人海戰術，利潤情況非常好，可以用自有資金慢慢滾。我心里對未來五年的增長速度是很清楚的，這個前提下我也並不願意去稀釋股權。消費企業的發展越往后，資金越不是問題。

36氪：如果想象一下，你覺得柚香谷最終的形態是怎樣的？中國有什麼大的飲料公司可以類比嗎？

宋偉：首先要説明，我們不是一家飲料公司，因為將來打算做的品類還蠻多的，冰激凌、糖果、巧克力、調味品、酒類等等，像柚子酒、柚子氣泡酒、柚子啤酒、精釀啤酒都可以做，甚至是護手霜、洗手液這樣的洗護產品，我們現在也有嘗試。

中國現在好像沒有一家公司是用一種核心原料去打造一系列產品，並且是跨品類的產品，這是個巨大的挑戰，我希望挑戰一下這個高度。

「柚香谷」的產品組合，包括氣泡水、乳酸菌、洗手液、香氛等（圖源受訪者）

談渠道：經銷商也是人，有人的地方就是江湖

36氪：你之前是做大賣場渠道的，為什麼沒有延續之前的經驗，從貨架做起？

宋偉：首先，「宋柚汁」天然是一款很好的佐餐飲料，因為它清爽、解油、解膩、解辣，柚子本身又有消食、解酒的作用。佐餐飲料當然是從餐飲渠道入手，這是最根本的原因。

第二，你會發現餐飲渠道的飲料還是很少的，因為它封閉性、壟斷性強，需要紮紮實實去干很多活。而商超你只要付進場費基本就能進，貨架上有上百種飲料，你要麼靠廣告，要麼被淹沒。我得承認2020年也沒錢做廣告，所以選擇餐飲渠道是產品屬性決定的，也是當時的經濟條件決定的。

36氪：這兩年以元氣森林為代表的新品牌在商超、便利店站住腳后，在全國範圍內鋪流通渠道就更容易。對你們來説，往江浙滬以外的地方去拓展餐渠，可能會有些難度？宋柚汁目前還是表現出明顯的地域性。

宋偉：「宋柚汁」這款產品，我們是在最難做的一個市場里做起來的。你要知道，常山遍地都是胡柚，以前便宜的時候5毛錢一斤都賣不掉，而一瓶300克的飲料能在這里賣八到十塊錢，這個價格差距對當地消費者來説是完全透明的。但它還是做起來了，而且影響到了周邊更多地區，原因就是產品本身的風味和口碑。

我們目前的「成功」路線圖，其實就回答了這個問題。我很自信宋柚汁會創造中國飲料行業的一個歷史性契機，它一定是全國性的，這是我對這款產品的信心。

36氪：現在很多新老本土品牌都在做經銷商改革，想要讓流通鏈路的利益劃分更合理，但過程中也出現了不少具體問題，你在處理經銷商關係上形成什麼經驗了嗎？

宋偉：就像在公司的人事管理上，我一直強調「選擇大於培訓和教育」，對經銷商也是一樣，如果市場上有個很優秀的經銷商，你卻選了比他弱的另一個，那你基本上在這個市場就輸了。經銷商也是人，各色人等都有，有人在意現在，有人看重未來。人就是江湖，江湖就是這麼回事，沒什麼新鮮的事情，也沒什麼你不知道的事情。

36氪：你們還在做乳酸菌飲料、氣泡水，這些產品看起來是為零售渠道定製的，它們表現怎麼樣？

宋偉：這兩款產品與其説是要做市場渠道，不如説我是想讓大家知道柚香谷將來還可以干些什麼事。現在喜歡這兩款的人也蠻多的，我女兒就更喜歡那個乳酸菌。

36氪：對於之后更大範圍地進零售渠道，你有節奏上的預期嗎？比如什麼樣的時點意味着可以去做這件事了。

宋偉：當我們判斷一個地區的餐飲渠道已經做起來了，像常山很多農家樂一個月都賣掉 100 多箱的時候，你會發現水果店、烘焙店、流通市場等等，不需要你去找，這些客户會主動找過來，因為誰都需要一款火爆的產品來擴大自己的生意。「宋柚汁」產品本身是全渠道的，像很多婚宴酒席的團購量也很大，現在進很多知名商超，對我們來説更像水到渠成。

36氪：你怎麼看營銷？聽説你們至今沒參加過糖酒會這樣的行業大展。

宋偉：最初的前兩三年確實沒做過廣告和營銷，但不等於永遠不做。2024年起，在一些鋪貨率達標的市場，我們會上廣告，想辦法讓「宋柚汁」的名氣比「雙柚汁」更大。我對廣告的理解和種樹一樣，要看長線，不去依賴它，不求鋪天蓋地，但求細水長流。真正有生命力的產品一定是本身就好的產品，如果空有盛名，會很難持續。

「柚香谷」近期在上海街頭的廣告（圖源受訪者）

談競爭：我崇拜鍾睒睒，但榜樣不代表要懼怕

36氪：像農夫山泉這樣的大品牌會成為你們的潛在威脅嗎？

宋偉：即使它現在面臨許多聲討，我也必須説農夫是一家非常優秀的公司，實際上我也很崇拜鍾老闆。1997年我從期貨轉實業，就是模仿他的養生堂，創辦了「恆壽堂」公司。

不論從產品銷量還是品牌格調上，農夫絕對是我學習的榜樣，但不是説榜樣就要懼怕。如果説做橙汁、茶飲料，我可能做不過他，至少在柚子這個領域，我們有先發優勢。兩家的渠道特性也不一樣，只能説我進入農夫的渠道，比他進入我的渠道要容易一些。如果現有的品類、渠道優勢在我手里折掉，那隻能證明我能力不行了。

36氪：如果有機會跟鍾睒睒交流的話，你可能會問他什麼？

宋偉：我不太會去問他經營、管理，甚至是品牌打造、產品研發方面的事情。實際上，我更願意跟他談談怎麼在市場上打出一種默契，這樣最好了。

36氪：這個「默契」具體是指什麼？

宋偉：我們將來有可能會在某個品類上打起來，但我並不怕，因為只要涉及香柚，我有絕對的優勢。你説一個手里有50億的人和500億的人，會有根本性差別嗎？不會的。

36氪：差十倍也不會有根本差別嗎？

宋偉：因為如果做好這件事只需要50億，你卻用了500億的話，就已經輸了。當然，我認為干我們這個事情，不需要砸什麼50億、100億，太誇張了。

錢這方面，我們若干年內肯定都不能跟人家比，但這不只是錢，它還關係到時間問題、農業管理問題，這些對任何人都是公平的。如果將來發生碰撞，我們會有自己的策略，可能不單單在一個柚子汁上下功夫了，會全線出擊的。

36氪：所以在公司經營方面，其實沒什麼想交流的，大家都已經走過了這條路。

宋偉：我們該學的東西都學了，該碰到的困難也碰到了，甚至不客氣地説，在某些方面我們可能還更堅強、更勇敢。