2024出海攻略：北美和西歐是重地，但TikTok別急

文|一財商學院 楊越欣

相較於500年前的大航海時代，中國企業正在以獨創性的商業模式、高速運轉的供應鏈、充足的廣告彈藥或令人咋舌的低價，定義了「新大航海時代」。

在新大航海時代，商流、物流與信息流在全球範圍內交換，但新主體、新目標與新的貿易方式，讓出海商家們被更多新的市場機會吸引，也面臨更多新的挑戰。

但是，在「海外市場」的模糊概念背后，是200多個面貌迥然的國家和地區。當商家決定出海，把貨賣到哪兒去，就成為首要考慮的問題之一——加入北美市場的內卷，還是靠產品贏得歐洲消費者的認可？選擇「下南洋」，還是深入「西域」腹地？

從整體來看，北美市場最成熟、最大，競爭也最激烈；歐洲市場雖然消費力強，物流和支付配套相對成熟，但對商品和交易的規範限制更多，對新興電商形式的接受程度也更低；東南亞六國（新加坡、菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞和越南）正在從三年前的「藍海」迅速變為「紅海」，貨架電商降速的同時，內容電商成為新的增長引擎；中東三國（沙特、阿聯酋和土耳其）市場正在迅速擴大，但短時間內仍無法解決基礎設施難題。

四大地區整體特點的對比象限圖

對於不同類型、不同品類的商家來説，同樣的選擇可能意味着截然不同的結局。因此在一財商學院《2024出海攻略》的第二章將分析視角轉向不同地區，通過梳理北美、東南亞、歐洲和中東四大跨境市場的主要特點及電商平臺佈局，幫助商家從橫向理解和對比各個地區的「優勢」與「不足」。

（本文是上篇：北美與歐洲）

一、北美地區：出海必爭之地

1）全球最大電商市場

• 起步早，市場成熟度高。北美地區是電商產業誕生的地方。從上世紀90年代中期，eBay和亞馬遜在美國創立至今，北美地區始終是全球最大電商市場，2023年在線零售額超萬億美元，物流配送、在線支付等電商生態相對完善，用户對電商購物的接受度也高於其他地區。
• 消費水平高。北美地區電商用户只有不到3億，能夠支撐起超萬億美元的電商市場，主要基於長期領先世界的人均收入水平。2022年北美地區人均GDP達到57617美元，相當於全球人均GDP水平的4.5倍(國際貨幣基金組織數據)，北美電商ARPU(各品類每用户收入)達到2610美元，是同期中國的2倍，東南亞地區的8.4倍(世界銀行數據)。
• 熱衷PC端購物，獨立站生態繁榮。多數北美消費者仍然習慣於瀏覽品牌的PC端網站，一方面是因為北美互聯網產業普及較早，網頁搭建與改造容易且成本極低。另一方面，互聯網流量主要集中在以谷歌為代表的搜索引擎，品牌可以通過SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優化，即通過調整和優化網站關鍵詞，提高網站在搜索結果中的排名)、SEA(Search Engine Advertisement，搜索引擎廣告)等手段獲得便宜流量。一位獨立站商家告訴一財商學院，SEO引流成本佔比可以控制在8%，而入駐亞馬遜則至少15%。

基於以上特點，北美地區長期以來始終是中國跨境商家的主要目標市場之一，尤其對整體實力較強，以發展品牌為目標的商家，北美是無法繞開的必爭之地。

2022年Statista一項針對中國跨境商家的調查顯示，39%受訪者表示正在北美地區運營，佔比在所有地區中最高。同時，「自建獨立站+優化SEO+社交媒體引流」也是不少品牌商家的主要增長路徑。

2）平臺競爭激烈，商家更多選擇

亞馬遜在北美市場仍然佔據絕對優勢地位，2022年市佔率達到37.8%，遠高於第二名沃爾瑪的6.3%(霞光智庫)。低價曾是亞馬遜擊敗其他平臺的重要武器，是貝佐斯提出的「飛輪理論」中重要一環，即通過更低的價格吸引更多的顧客，實現更高的銷量，從而帶來更多的賣家和更低價的產品。

而如今更低的價格是中國跨境電商切入北美市場的利刃。2023年美國「黑五」促銷季因為新玩家的參與，成為「史上最卷」一屆：Temu和SHEIN推出最高90%的折扣力度，Temu還向用户發放100美元和200美元的大額優惠券，TikTok推出最高50%的折扣。而亞馬遜則和往年一樣沒有平臺整體活動，由商家自行提報優惠。

不僅力度更大，「黑五」戰線也被大幅拉長，迫使啟動最晚的亞馬遜，首次將活動時間拉長1倍至11天。

2023年美國「黑五」促銷季，主要電商平臺促銷周期對比

中國平臺「圍攻」亞馬遜的同時，彼此之間的關係也變得緊張：

• TikTok與SHEIN從引流到斷鏈。此前TikTok和Facebook等社交媒體一樣，是SHEIN的引流渠道之一，用户通過TikTok信息流廣告的小黃車鏈接，可以跳轉至SHEIN完成購買，但隨着TikTok自建電商閉環，成為SHEIN的競爭對手，小黃車在2023年8月被關閉。
• SHEIN與Temu：爭奪供應商。SHEIN在美國指控Temu假借自己的商標創建虛假賬户、盜用SHEIN商品圖片，Temu也起訴SHEIN採取壟斷措施，要求8000多家供應商簽署獨家合作協議。這些法律糾紛的背后，都是對有限供應商的爭奪。

而平臺間競爭使商家從中受益：

• 經營環境改善。Temu上線后，SHEIN面對供應商的強勢地位有所松動，開始向供應商開放前臺商品的銷量數據，更有利於商家提前備貨。SHEIN還開放了客訴、商品評價等權限，幫助供應商改進對應款式的生產流程。
• 清貨渠道增加。在亞馬遜海外倉大量備貨的商家，會同時在TikTok上做短視頻測款，以提高庫存周轉率。貨品被品控嚴格的SHEIN退回后，賣家也會換掉水洗標再重新上架到Temu銷售。
• 目前北美市場最大的風險因素來自於TikTok。3月13日，美國眾議院投票通過了要求字節跳動剝離TikTok的法案，否則TikTok將被美國市場應用商店下架。接下來，如果美國政府能夠提供足夠證據，證明TikTok存在數據不安全和濫用等行為，法院有極大可能通過法案。

如果TikTok最終被迫選擇剝離，TikTok Shop業務將繼續存在，本土小店受到影響較小，但是跨境店鋪與全託管模式大概率將難以為繼。有獨立站頭部賣家建議，尚未入駐TikTok Shop北美站點的商家，可以先改為佈局其他地區。

二、歐洲地區：西歐國家是重點

1）西歐電商總額佔比達三分之二

歐洲市場的高度一體化，使跨境網購成為十分平常的購物方式。疫情進一步促使電商滲透，電商消費者佔比在2022年達到76%。中國是大多數歐洲國家消費者最主要的商品來源地，2023年45%的歐洲消費者購買過來自中國的商品（DHL eCommerce報告）。

與北美地區相似，歐洲國家普遍的高收入和福利水平，意味着用户可以接受更高的客單價。62%的歐洲電商用户，單次購物金額在50-250歐元之間（約合350-2000元人民幣）。對TikTok Shop不同站點進行橫向對比，英國站點平均售價爲14.4美元（約合人民幣104元），僅次於美國，是印尼的3倍、菲律賓的5倍（特看Tabcut）。

高生活水平下，歐洲消費者對提高生活品質的產品需求較高，比如智能家居產品（清掃機器人、家居收納、園藝工具），或者環保的户外用品（電動自行車、自行車配件、露營儲能用品）。

從跨境市場來看，西歐是歐洲的重心，在電商交易總額中佔比達到三分之二（Ecommerce Europe）；西班牙則是西歐的重心，電商滲透率和市場增速都處在歐洲前列。2022年歐洲電商市場增長率6%，而西班牙增長率則高達31%；電商銷售額在西班牙GDP中的比重為6%，為歐洲最高水平（Statista）。2023年，西班牙網購用户數達到3200萬，佔總人口的67%，其中超過一半的用户每兩周會網購一次，花費50歐元左右。

2023年3月，西班牙電商App下載量排行榜上，中國平臺Miravia、SHEIN和速賣通霸榜前三。其中Miravia是2022年底阿里推出的新電商平臺，專注歐洲高端市場的本地化運營。

2）SHEIN在英國，速賣通在西班牙，Temu在德國

從用户和整體銷售規模來看，亞馬遜仍然是歐洲最大的電商平臺，但是中國跨境電商的存在感正不斷增強，並且不同平臺有自己側重經營的市場，但基本上都圍繞西歐國家展開。

SHEIN在愛爾蘭都柏林設立歐洲、中東和非洲大區總部；在波蘭租賃了4萬平米的倉儲配送中心；在英國舉辦30場快閃店，並收購英國時尚品牌Missguided；

速賣通在波蘭和西班牙，是市場份額排名第二的電商平臺；與菜鳥聯合上線的「全球5日達」服務，首批落地的5個國家中4個在歐洲；

Temu在4月進入德國、西班牙等多國，4個月后成為西班牙下載量最多的App，6個月后月活用户數超過eBay，9個月后在德國電商市場排名升至第4。

這其中，只有TikTok電商尚未打開局面。2021年，TikTok在英國的直播帶貨生意慘淡，本地團隊一度陷入混亂和動盪，導致用户體驗和商家銷量「雙輸」。直到目前，TikTok還沒有在英國以外的任何歐洲國家開設電商業務。2024年初，TikTok又因為未成年人訪問、數據安全等問題受到歐盟調查。即便如此，歐洲仍將是TikTok在2024年拓展電商業務的重點地區，外媒報道，目前TikTok正在荷蘭、愛爾蘭等國家招聘電商崗位。