CEO錦囊｜跨境電商，還有哪些機會？

長遠來看，跨境電商已經來到比拼供應鏈、品牌力的階段，遍地黃金的時代已經過去。當跨境出海進入到精細化運營乃至品牌出海后，賣家們要怎麼做才能「適者生存」？各平臺託管模式風起雲涌， 跨境賣家應該怎麼選？本地化帶來了哪些挑戰？跨境新老玩家現在還有哪些機會？

帶着這些問題，本期36氪《CEO錦囊》欄目，氪星直播間我們邀請到樂歌股份創始人/董事長項樂宏和阿里巴巴國際站行業運營負責人Devin ，一起來聊聊：跨境電商，還有哪些機會？

在這場直播中，兩位嘉賓主要討論了以下問題：

1、樂歌多年的跨境電商探索中，面臨的主要挑戰是什麼？阿里國際站平臺上的企業遇到的挑戰有何差異嗎？

2、去年不僅是出海元年，也是AI大爆發，隨之帶來的是市場需求瞬息萬變，現在需求側較之前有哪些新的變化？

3、樂歌股份在構建海外品牌形象時，有哪些有效的方法和渠道？B2B平臺的企業又有哪些做品牌建設的方法？

4、出海品牌面臨往往會面臨既是外來者又是新品牌，如何與海外本地成熟的品牌競爭？

5、去年出海「四小龍」全部下場做「全託管」模式，為何今年就又從「全託管潮」邁入「半托管潮」？ 跨境賣家到底應該怎麼選？

6、做出海，水土不服始終是一頭「攔路虎」，對於本地化經營有何建議?

7、都説跨境電商「遍地是黃金」的時代已經過去，對於跨境新老玩家來説，現在還有哪些機會？

8、2024年如何做好跨境電商，兩位可以給3條具體的建議。

以下為兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：在樂歌多年的跨境電商探索中，面臨的主要挑戰是什麼？阿里國際站平臺上的企業遇到的挑戰有何差異嗎？

項樂宏：樂歌是在2002年成立的，那時我們主要從事的是貼牌外貿，也就是OEM和ODM。客户來到我們這里下訂單，我們負責設計，然后客户貼上他們的品牌標籤。到了2008年，我們遇到了一個轉折點。那年全球金融危機爆發，我們稱之為「訂單凍結」，我們在家里等待訂單，但卻沒有任何訂單到來。那時我正在攻讀EMBA，同時也在思考我們的未來。我們外貿人難道只能在家里等待嗎？無論是努力工作還是經營工廠，難道就只能等待外界的光顧嗎？那時我的想法是，我們能否主動走出去呢？

但當我們真正開始做跨境電商時，發現這與傳統的ODM業務完全不同。ODM業務的價值鏈相對較短，所需的管理人員較少，管理難度也相對較低，但跨境電商的業務鏈就變得非常複雜。首先，我們需要進行市場調研，瞭解市場需求。確認了市場需求后，我們就要開始開發模具、生產線，然后還要將貨物運到美國，接着進行品牌營銷，尋找網紅合作，考慮銷售渠道的選擇，哪些渠道之間沒有衝突，哪些有協同效應。最后還有物流和售后服務等一系列問題。整個鏈條變得非常長，涉及的環節眾多，需要的管理人員也大大增加，管理難度自然提升。

因此，對於剛開始做跨境電商的人來説，可能會有一種心態，就是跨境電商非常繁瑣和複雜，甚至讓人覺得不如做外貿來得簡單。在外貿中，貨物一旦到達港口，FOB（離岸價格）就意味着收入已經到手，更加簡單。總的來説，跨境電商讓原本純粹簡單的事情變得更加複雜，但這是一個成長的過程，只有經歷了痛苦和挑戰，才能逐漸走向更美好的未來。

Devin：我先簡單介紹一下，阿里國際站是B2B出口領域最大的一個跨境電商平臺，服務了數十萬的中小企業賣家，當然也有很多中大型企業在我們平臺上尋求出海的解決方案。我們平臺上的企業與面向消費者的To C平臺上的情況有一些不同。事實上，幾百年來，直到現在，我們外貿的主力一直是B2B的交易模式，只是以前是在線下，現在逐漸轉移到線上，線上成了最大的增量。

B2B也就是「business to business」，「公司對公司」，但我更傾向於把B2B解釋成是「businessman to businessman」，即「商人對商人」的概念。因為在B2B交易中，買家往往是為自己的公司採購，而非個人需求。所以B2B市場相比To C市場天然會顯得更加冷靜，買家不會無目的地瀏覽，他們來到平臺是出於工作或商業需求。一旦買賣雙方建立聯繫，他們的溝通和互動實際上非常熱烈，商家們都希望以最快的方式吸引買家。所以別看從外面看來B2B交易不是當下的風口浪尖，但實際上也時時刻刻在發生着巨大規模的交易、快速的變化、頻繁的溝通和互動。

因此在這樣的背景下，對於中小企業來説，瞭解你的每一個買家的需求至關重要。現在買家需求的快速變化，我們已經不能簡單地認為提供最好的商品、最好的質量和最好的服務就足夠了。我們需要深入每個買家的具體情況，瞭解他們真正需要什麼，以及你能提供什麼樣的商業要素。這是我們看到的一些挑戰，以及我們努力在幫助企業去解決的問題。

36氪：去年不僅是出海元年，也是AI大爆發，隨之帶來的是市場需求瞬息萬變，現在需求側較之前有哪些新的變化？

項樂宏：機會從何而來？如果我們從商業的本質邏輯出發，分析行業、企業、產品，本質上就是在外部環境變化趨勢下的供需不平衡。

首先，我們需要確認外部環境有哪些變化，不斷分析和總結。例如，我們需要思考AI帶來的外部環境變化，以及未來世界會變成什麼樣子。在這個背景下，我們再去思考供需環境出現了哪些變化。舉個例子，美國之前沒有800美金免税的規定，但現在有了，這對輕量級商品如婚紗、服裝、內衣等產生了重大影響，因為它們的重量可能只有100克甚至50克。從國際空運的角度來看，如果一個商品重量很輕，運輸成本就非常低，這就為這些品類創造了機會。

我想強調的是，外部政策的變化一定會帶來機會。樂歌股份在2020年，儘管許多人不看好市場，但我們投資了1億美金在美國購買了10萬平米的海外倉。這是一個非常大膽的舉動，甚至我的財務總監，一個30多年的老同學，都因此與我產生了爭執。但后來疫情爆發，海外倉的價值迅速上升，我們也因此獲得了豐厚的回報。我想通過這個案例告訴大家，每家企業、行業、產品都有其特色，我們必須在外部環境變化的趨勢下尋找供需不平衡的機會來尋求突破。隨着AI和人形機器人的發展，人類的生產力將得到進一步提升，市場容量也會變得更大。儘管當前競爭激烈，但從需求側來看，我們應該對未來充滿信心。

Devin：近年來，需求側的趨勢變化非常明顯，尤其是在中國商品出海的主要目的地國市場中，從市場和行業結構的變化，到商品結構的變化，都存在着明顯的趨勢。首先，近年中國商品出口增長最快的市場是東盟，也就是東南亞地區，以及東歐和「一帶一路」沿線國家。當然，由於歐洲和美國的市場體量本身就很大，是傳統外貿市場，所以對於外貿商家來説，這些市場仍然是不可忽視的。

在品類方面，中國產的消費品出口在過去幾年確實面臨了一些壓力，但我也看到平臺上的許多做消費品的商家都在非常努力地提升商品質量和服務能力，從而以新的方式贏得訂單。在這種新方式下我們平臺上的消費品行業仍然取得了不錯的增長，這表明海外市場對於更好的商品質量、服務能力乃至新的需求洞察是會買單的。

同時，電商尤其是跨境電商的崛起使得商品流通鏈路變得越來越透明，每個環節的成本和走勢都變得清晰可見。以前由於信息不對稱，買家可能會忽略一些細節，讓他們參與外貿交易的門檻無形地變高。但現在，隨着大量商品可以通過電商平臺上的跨境直郵或空運的方式送達，買賣家的成本並不高。當然對於大型批發商和進口商來説，如果他們的需求預測非常明確，海運仍然是最優解。

而對於通過線上採購的零售商或服務商——這是近期我們發現的一批增量市場，他們追求的不僅是低價，而是會綜合考慮商品交到手中的時效和性價比是否符合他們的商業模式。我們看到越來越多的中小買家，如果購買的是較重或體積較大的商品，他們會選擇在本地採購，這就促使越來越多的商家在本地部署海外倉和本地供應鏈。互聯網使得許多環節變得越來越透明，成本也越來越清晰。本質上，商家始終要追求的是供應鏈價格的最優解，為買家提供一個最合理的解決方案。

36氪：樂歌股份在構建海外品牌形象時，有哪些有效的方法和渠道？B2B平臺的企業又有哪些做品牌建設的方法？

項樂宏：品牌營銷，就是以更經濟的手段讓目標用户（這里指的是ToC和ToB）瞭解你的品牌、喜歡你、信任你，並最終購買和傳播你的品牌。企業經營總是資源有限的，投資者不可能給你無限的資金去打響品牌，品牌營銷的關鍵在於如何以最經濟的方式吸引儘可能多的目標用户。

在品牌營銷中，首先要明確你的目標受眾是誰。確定目標用户后，你需要提高品牌的知名度，然后是美譽度，這是建立品牌信任的過程。有了知名度和美譽度的基礎，用户纔會考慮購買。這個過程就像兩個人談戀愛，先是認識，然后喜歡，最后發展成更深層次的關係。對於跨境電商來説，品牌出海是一條必然之路。為什麼要做品牌出海？從原來的貼牌生產轉型到品牌出海，同樣的商品，如果是FOB（離岸價格）出口，可能只值幾美金，但如果是品牌產品，價格可以增長數倍。這意味着每單位商品出口帶來的外匯收入更多，這些收入可以用於提供更多高質量的就業機會。

跨境電商不僅提高了單位商品的產出價值，還有助於延長價值鏈，增加就業人數，尤其是為大學生提供就業機會。現在的好企業不僅僅是看銷售額，更重要的是看它為大學生提供了多少就業機會。跨境電商品牌出海帶來的附加值對社會和國家產業的提升意義重大。通過自主研發和品牌保護，企業可以提升產業能力，這是跨境電商品牌出海的深遠影響。跨境電商品牌出海不僅對社會有意義，對企業本身也非常重要。它能夠提升整個價值鏈，創造更多高質量的就業機會，並在國際市場上提升中國製造的品牌價值。

在實施品牌營銷時，方法多種多樣，關鍵在於鎖定目標用户，並以最經濟的手段讓他們瞭解、喜歡、信任、購買並傳播你的品牌。

Devin：對很多B2B出口的企業來説，「品牌出海」也是非常重要的策略。過去很多年海外買家對中國製造產品的基本印象是高性價比，也就是價格便宜。但這會導致一個問題：如果我們繼續在價格上競爭，那就意味着要更便宜，這種持續的價格競爭對整個產業的健康發展是不利的。因此，品牌化升級是未來中國製造出海的必經之路。

然而，什麼是品牌？正如項總剛纔所解釋的，品牌本質上是買家為什麼要選擇你、為什麼要記住你的原因。如果你能回答這些問題，那麼你的品牌就已經在買家心中佔有一席之地。品牌不僅僅是註冊一個商標，而是你的產品與同行有何不同，你的服務有何特色，這纔是真正的品牌本質。我們平臺上有很多批發商和零售商買家，他們也在尋找to B商家的一些自帶品牌的商品。平臺為商家提供了一系列品牌扶持的場景和產品，幫助他們打造品牌。

但衡量品牌營銷成功與否的關鍵在於，隨着品牌推廣的深入，獲取新買家的成本是否在下降。如果你能以更低的成本吸引新買家，那麼你的品牌營銷就開始顯現成效。品牌營銷不是無休止地投入資金，而是要提高獲客效率，這對商家來説具有重大的商業意義。

36氪：出海品牌面臨往往會面臨既是外來者又是新品牌，如何與海外成熟的品牌競爭？

項樂宏：這里有兩個關鍵要素：首先是當地品牌本身，其次是競爭策略。我們必須深入瞭解當地品牌的特點，它們銷售的是什麼產品或服務，品牌名稱是否易於識別和記憶。在與當地品牌競爭時，我特別想提醒我們的跨境電商朋友們，有時候你們的品牌名稱過於複雜，難以理解。我在美國東部看到一個超市連鎖品牌叫做「娃娃WA WA」，這個名字簡單易記，就是一個很好的例子。品牌的本質是用最低的成本和最經濟的手段讓人們知曉、記住並喜歡，首先要做的就是選擇一個簡單易記的品牌名稱。無論是在國內市場還是國外市場，都應該選擇一個容易在當地市場傳播的名字。通常，疊音疊詞、水果或動物相關的名字更容易被記住。

其次，我們需要深入瞭解當地產業鏈，去分析當地品牌的優勢和性價比所在。不管是衣服、手機、箱包，要去了解他們牛不牛逼？性價比在哪里？有沒有特定的產業鏈？要明確自己的主打產品或服務，並識別出可能無法與當地品牌競爭的領域。例如，在菲律賓、馬來西亞或印尼，如果當地品牌非常強大，我們可能無法在主流市場與之競爭。但我們可以針對特定的人羣或細分市場，比如華人社區，推出專門針對他們的產品或服務。

品牌競爭不僅僅是性價比的比拼，還可能涉及品牌影響力、用户區隔以及服務質量等多個維度。我們需要細分市場，找到目標用户羣體喜歡的品牌特點。例如，如果你在法國，與LV等知名品牌競爭箱包市場是沒有意義的。我們應該因地制宜，發揮自己的優勢，迎合目標用户最需要的產品或服務。

Devin： 關於與當地市場上已有品牌的問題，我建議有幾件事情是必須要做的。首先，進行市場分析。你需要從功能、價格段、服務和售后等多個角度詳細分析，尋找市場上的空白點，正如項總所強調的，差異化是關鍵。通過詳細分析，你可以在功能、性價比、服務等方面找到自己的優勢。

第二，考察品牌市場的獨佔性，例如快餐市場可能就是幾個大品牌佔據了大部分市場份額，進入這樣的市場機會較小。但在一些品牌眾多且分散的市場中，比如工業品市場，即使是最大品牌的市場佔有率也可能不超過10%，這樣的市場就有很大的機會可以進入併發揮自己的優勢。

總之，這些都是商業決策的一部分，當然除此之外即使是中小企業也有機會通過合作、投資或併購等方式在海外市場取得成功。

36氪：去年出海「四小龍」全部下場做「全託管」模式，為何今年就又從「全託管潮」邁入「半托管潮」？ 跨境賣家到底應該怎麼選？

Devin：阿里國際站此前的買家很多是尋找OEM工廠的定製類賽道的客户，而近年來，我們觀察到海外買家開始變得更加多元，許多零售商、服務商，甚至是街邊的小生意人，也會來到我們平臺採購所需的商品。對於這些商家來説，傳統外貿流程的門檻太高，他們難以理解為何跨洋採購會如此複雜，要與供應商談判價格、處理各種手續等等。

爲了滿足這些買家對高效採購的朴素需求，所以阿里國際站推出了B2B領域的半托管服務。我們會精選能夠快速發貨的商品，並用阿里國際站物流的確定性服務，確保商品能夠快速且準時地送達買家手中。這里「準時」非常重要，事實上在B2B交易中，時效快並不總是最關鍵的，但確定性卻非常重要。買家未必一定要求特別特別快，但總是希望商品能夠按時發貨、按時到貨，從而他們可以根據確定性時效來安排自己后續的生意。而第三個，當買家在採購后遇到糾紛，國際站會為他們提供售后服務保障。

因此，我們的半托管實際上是一種交易保障和物流服務的結合，追求的是商品履約服務的確定性。同時非常重要的一點，半托管之下，商家生意的自主性一定是完全保障的，商家獲取的客户仍然是自己的，只是把最複雜、最有挑戰性的物流履約部分託管給了平臺，從而快速獲得確定性履約的能力，這對中小企業來説是非常重要的。

項樂宏：平臺的價值是不容忽視的。一般來説，大型外貿企業有實力和夢想去打造自己的品牌。許多中小型企業，尤其是小微企業，雖然製造能力不錯，但它們沒有能力也沒有資源去延伸價值鏈，去做品牌建設。在這種情況下，中國的這些平臺站出來提供全託管或半托管服務，實際上是在幫助這些企業。從更高的維度來看，這些平臺實際上在鍛鍊企業的生產能力和整個品類方向。

從社會角度來看，大型企業位於金字塔的頂端，而百分之七八十的企業是中小型企業。平臺的出現，為中小型企業提供了歷練的機會。平臺就像一個集團軍，幫助小企業通過平臺尋求發展。當你在一個品類中積累了足夠的經驗和資源，你可以考慮自己去做品牌，從而提升到一個新的水平。即使是大型企業，在成長過程中仍然需要平臺的支持。平臺不僅可以幫助企業進行市場測試，還可以提供基礎設施和影響力，最終反哺給中國企業。因此，即使在全託管的情況下，無論你的企業有多小，只要你的產品有特色，你就一定有生存之地。通過平臺的歷練，你可以逐漸壯大，變得更加結實。

36氪：做出海水土不服始終是一頭「攔路虎」，兩位對於本地化經營有何建議嗎?

項樂宏：當我們談論跨境電商品牌出海的本地化時，經常強調為中國創造了多少就業機會以及出口了多少產品。但我們不能忽視的是，任何一個實體在海外都不是孤立存在的。本地化英文稱為localization，不僅僅是產品和品牌的輸出，更深層是否為當地社會創造了就業、貢獻了税收、參與了慈善公益活動。

我們需要思考的是，企業在走向國際市場后，是否真正融入了當地社會。許多企業在海外運營卻未繳納任何税款，沒有為當地創造就業，也沒有參與社區的慈善活動。企業不能只顧着銷售產品和獲取利潤，而忽視了回饋當地社會的責任。本地化不僅僅是在税收、就業和慈善公益方面的貢獻，還包括遵守當地的法律法規、尊重當地文化，成為當地社會的一部分。我們應該合規地為當地納税，為當地產生就業機會。如果當地非常重視環保，我們也應該積極響應。本地化不僅僅是我們派出了多少員工，聘請了多少本地高管，或是他們是否習慣了本地的飲食。

我們要做的是深入地融入當地社會，尊重當地的標準和文化。雖然我們可以從中國進口核心製造部件，但我們也可以在智利、墨西哥、美國等地開設工廠。我們不僅僅是向當地銷售產品，而是讓當地感覺到因為我們的到來而變得更好，這就是本地化的最大意義。

Devin：為什麼要做本地化？對於中國企業來説，本地化的本質是更好地服務於本地買家，滿足本地客户的需求。實現本地化的路徑和形式可以多種多樣，每個行業的具體做法也會有所不同。無論是在美國、歐洲還是東南亞，本地化的具體實施都會有所區別。

在業務層面，本地化最基礎的是商品是否符合當地的法律法規要求，是否合規。其次是商品是否適合具體的市場。我們去年做過一個項目，幫商家選擇適合的國家來精細化地運營，剛開始，我們發現很多商家其實並不清楚自己的商品到底適合哪個國家的市場，因為早先外貿都是一盤貨賣全球的。雖然商家的心態是「只要有人願意買我的商品，我就歡迎」（而不管到底是來自哪個具體國家），但不同國家買家對同一品類的需求確實存在差異。以服裝為例，美國零售商和東南亞零售商喜歡的服裝款式和風格完全不同。如果要主動去獲客，那本地化的市場洞察的重要性就會突顯出來。

因此，我們國際站平臺現在可以為商家提供更多從國家和行業維度的數據參考，幫助他們調整業務方向和產品策略。同時也包括運用AI外貿產品來為外貿企業在日常運營中生成一系列本地化的圖片、視頻物料，優化商品描述，甚至幫助做更加本地化的選品。

所以本地化不僅僅是組織結構和心態上的本地化，更重要的是在業務層面上，當你進入一個新市場時，你需要獲取儘可能多的當地市場數據，以便精準定位你的業務和產品。

36氪：跨境電商「遍地是黃金」的時代已經過去，對於跨境新老玩家來説，現在還有哪些機會？

項樂宏：無論是資深賣家還是新入行的賣家，首先需要明白的是，我們應該積極樂觀地看待國外市場，那里一定存在機會。第二點，關於如何捕捉這些機會，我認為關鍵在於密切關注行業供需的動態。我們需要積極參與各種平臺的活動，通過參與競爭和擁抱市場來了解市場的變化和行業的動態。我相信，無論是亞馬遜、eBay等第三方平臺，只有參與其中，我們才能更深入地瞭解市場的變化。

在未來的時間里，除了利用平臺，我們還要做好自己的本職工作，打造自己的特色。根據我們的能力大小，我們可以確定自己的業務範圍。面對未來的變革，我們既要關注趨勢，也要審視自己。我們必須擁抱市場，參與競爭。這就是我們應對未來挑戰的態度。

Devin：我認為跨境市場是非常龐大的，目前的電商滲透率還不高，尤其是跨境電商的滲透率更是如此。所以從行業角度來看市場潛力依然巨大。尤其許多重型或耐用品仍然通過傳統的貿易方式出口和流通，隨着數字化程度的提升，這些行業都會有巨大的潛在機會。

此外，工業品領域雖然數字化程度不高，但電商趨勢的現狀其實是消費品電商化的速度是高於工業品的，所以未來工業品的數字化一定會到來，而圍繞這些趨勢，我們可以發現未來的紅利和未被充分開發的藍海市場。這是我們需要從長遠佈局的角度來考慮的。

當然，如果你已經身處競爭激烈的市場，那麼你需要深入思考你的商品力、本地服務能力以及品牌價值和用户心智。總的來説，跨境電商的機會和紅利還是處於逐步釋放的階段，我們應該儘可能抓住這些機會。

36氪：2024年如何做好跨境電商，兩位分別給的3條具體的建議是什麼？

項樂宏：由於涉及的企業眾多，行業廣泛，我不敢一概而論，但可以給大家提供幾條總體的建議。

首先，一定要去尋找需求。如何尋找需求呢？可以通過平臺進行，無論是亞馬遜還是阿里巴巴國際站，觀察那些銷售良好的產品，但不要盲目抄襲。要將其吸收並轉化為自己的創意，打造出具有自己特色的獨特產品。這種做法已經被證明是有效的，尤其適合中小企業和小微企業。

第二，無論企業規模大小，持續發展必須建立在合規的基礎上。不要採取任何灰色地帶的操作，這些做法是不可持續的，一定要合規，並且最好與本地化相結合。

第三，一定要積極參與市場共舞。市場共舞意味着與客户、供應商、行業專家以及行業平臺共同發展。

Devin：第一，對於要出海的企業來説，尤其是原先沒有太多出海經驗的商家，非常重要的是必須親自去目標市場看一看。我們經常與平臺上的商家溝通這一點。到達目標市場后，你應該在那里待一段時間，至少兩三個月，以便真正感受和了解市場。這不僅包括與客户接觸，還需要親身體驗行業的市場環境，這是非常關鍵的。

第二，對自己的商品力進行評估。我們之前討論了很多關於商品的功能、價格區間、服務能力，以及你的品牌與競爭對手之間的差異。你需要確定自己是否站在一個有競爭力的位置上。

第三，關於組織能力。無論你的公司規模大小，還是需要有好的工具來把員工的日常工作進行合理分工，維持好組織的穩定性，不斷留住這些優秀人才。

 點擊可觀看完整直播回放：