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一天之內三場頂流活動 上海邁向全球首秀之都
2024-03-22 14:26
本報記者 張鈺芸 見習記者 陳佳琳
昨晚，南京西路「千億商圈」再度閃耀：蘋果全球CEO庫克拉開靜安新店的玻璃門，迎接熱情的「果粉」；高奢品牌Loewe（羅意威）創立178年來首次舉辦品牌大展，全球首站放在了上海展覽中心；在星巴克烘焙工坊，星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨為意欖朵系列全國首發而來。
一天之內，一場全球首展、一家高能級新店、一系列重磅新品，集中在一個商圈內亮相，是一種什麼體驗？「首秀之都」上海做到了。以「多品牌、高品質、增流量、強聯動」爲着力點，一系列引人矚目的世界級品牌活動近期在上海密集首發，再次印證了上海在全球時尚與消費市場的核心地位。
1 熱度 忠粉通宵等待新店開業
歷經多年改造，煥然一新的靜安寺廣場，終於迎來一朵「白玉蘭」在此盛開。作為蘋果在上海開設的第八家零售店，昨天開業的蘋果靜安零售店充滿「上海元素」，包括專門為其設計的白玉蘭蘋果Logo。
這兩天，熱情的「果粉」從全國各地聞訊趕來，一時間人潮洶涌，只為打卡質感十足的新店。昨天一大早，靜安寺廣場已經排起了里三層、外三層的蛇形隊伍，一眼望不到頭。其中甚至有提前一晚就來通宵等候的「忠粉」。
30歲的皮先生特意請假從杭州趕來，作為資深「果粉」，他不僅擁有不下10件蘋果產品，還參加過五六次蘋果零售店的開業活動，「很期待今晚的開業，聽説會贈送開業禮包，包括環保袋、胸針和貼紙，就來試試看」。24歲的小陳還是一名大四學生，在臨港讀書。他坐了兩個多小時的地鐵來到靜安寺：「聽説庫克會來，想看看有沒有機會合影簽名，沒想到下午1點到了這里，已經截止排隊了。」
沸騰的氣氛在晚上7時達到頂峰。庫克現身靜安店，和同事一起緩緩拉開面向靜安寺廣場的弧形玻璃門，幸運兒得以和他合影留念。庫克離開后，更多的「果粉」湧入店中，享受期待已久的時光。走進分為上下兩層的蘋果靜安店，原址的8根圓柱被保留下來，支撐起了圓形的中庭空間。人工照明穹頂灑下暖光，顧客們可以在產品展示桌和長廊探索各種產品。店內約150名員工能使用中文、英文、日語、德語、西班牙語和馬來語等與顧客交流，還可以説25種方言，提供手語等特殊及個性化服務。
3月20日清晨與演員鄭愷「偶遇」外灘，並品嚐上海傳統早餐，隨后與比亞迪、藍思科技、長盈精密等供應商召開小型分享會，又很快現身被稱為「上海遊戲四小龍」的疊紙遊戲公司，晚上去了蘋果南京東路店，第二天出現在靜安新店的開業現場……庫克的上海之行排得滿滿當當，不僅有高調的「個人營銷」刺激中國消費，還有和「果鏈」企業、遊戲生態企業的深度交流。「蘋果和中國供應鏈是非常融洽的雙贏關係。」在上海期間，庫克如是説。
2 密度 首發首展首秀蜂擁而至
不僅是蘋果，昨天的城中盛事還有兩樁。在距離蘋果靜安零售店不遠之處，羅意威（Loewe）和星巴克分別將自己的首展和首發帶到了上海，帶到了南京西路。三場「頂流」活動的場地相距不到兩公里，以高密度點燃上海首發經濟的熾熱度。
幾乎就在蘋果靜安店開業的同一時刻，西班牙品牌羅意威《Crafted World匠藝天地》全球巡展的首站，正在上海展覽中心東一館揭幕。2004年，羅意威在上海開設了第一家精品店，20年后，再次選擇上海，開啟一次穿越時空、材質和工藝的互動之旅，引領觀者領略品牌標誌性設計和文化合作歷程。
1900年製作的晚宴手包和梳妝檯都是全球獨此一件，是羅意威當年為西班牙王室定製的，此前珍藏於馬德里精品店。一本收藏在格蘭大道店的簽名簿上，有着海明威、摩納哥王妃等社會名流的簽名，靜靜躺在展臺之上。由各種標誌性羅意威手袋和掛飾融合打造的「移動城堡」手袋特別放大版，更是盡顯精湛工藝。羅意威與中國文化元素碰撞的產品也在展覽中亮相，不僅有在中國單色釉、古代玉雕作品中汲取設計靈感的包袋和服裝，還有上世紀的櫥窗設計中用到古裝女孩、插瓶梅花等設計圖。作為策展人，羅意威創意總監也出現在昨晚的開幕活動中。
再往東走，是位於興業太古匯的星巴克臻選上海烘焙工坊。「咖啡與橄欖，都是來自大自然的珍貴饋贈。」昨天，星巴克創始人兼董事會名譽主席霍華德·舒爾茨親臨此地，將自己和意欖朵的故事娓娓道來。
「1983年第一次意大利之旅激發了我的靈感，將意式濃縮和意大利咖啡館中的人文聯結與社區氛圍帶回美國，塑造了星巴克體驗。兩年前，在遊歷意大利西西里島時，我意外品嚐到星巴克阿拉比卡咖啡豆與當地Partanna特級初榨橄欖油的巧妙融合。這一驚喜發現帶給我的興奮和熱情與40年前同樣強烈。」
這次，星巴克不僅把顛覆性的意欖朵系列首次介紹給中國顧客，還結合對本地市場的洞察和研究，量身定製了中國專屬的獨家限定飲品——意欖朵檸香拿鐵。作為全球星巴克店面數量最多的城市，上海消費者也有一份與衆不同的口福：上海是唯一所有星巴克臻選門店會長期供應意欖朵系列的城市。
在中國咖啡連鎖競爭激烈、消費者求新求變的背景下，快速推新已經成為每個品牌的「必修課」，而星巴克在中國的創新正在提速。僅在去年夏天，該公司史無前例地在華推出了28款全新的咖啡飲品，有些是全球創新的本地化改良飲品，有些是中國特色的飲品。「持續產品創新，創造咖啡體驗新浪潮，超越中國顧客的期待，這是星巴克中國矢志不渝的追求和使命。」星巴克中國董事長和首席執行官王靜瑛説。
3 高度 高能級品牌「跑步」入場
據不完全統計，整個3月，有超過10場高端品牌活動在上海首發、首秀、首展。這無疑強化了上海在國際品牌全球戰略中的核心地位，使得「首發上海」的標籤深入人心，成為上海新的「城市名片」。
3月1日，意大利品牌葆蝶家（Bottega Veneta）在上海恆隆廣場揭幕全新限時店，除了率先展示2024夏季系列作品，還特別推出全球限量28只、中國區唯一的Mava globe地球包。同一天，歐萊雅在上海西岸藝術中心呈現了一場高定發藝大秀，六位頂尖的中法藝術家多元共創，將音樂、舞蹈、繪畫等藝術元素與發藝美業共融，打造沉浸式的感官盛宴，將上海推向了全球美發美粧風尚的前沿。
以3月為起點，更多國際品牌的新品首發、先鋒首展等系列時尚前沿活動都落地上海，為國際消費中心城市的建設「加把火」。比如，GUCCI在張園舉行古馳四城聯動開幕活動與公眾開放日活動，推出Gucci Ancora系列新品展示；繆繆（Miu Miu）在榮宅舉辦時尚新品發佈活動；美國時尚品牌Gap與總部位於倫敦的滑板品牌Palace跨界聯名，推出包含成人與兒童的聯名系列服飾。
接下來，勃肯鞋（Birkenstock）將在張園舉辦250周年慶活動，開設快閃店，並首次將勃肯鞋品牌高端線1774系列引入中國。上海恆隆廣場也將舉辦大型標誌性活動「2024 Spring Wonderland」，聯合國際大牌推出獨家、首發、限量單品，為顧客帶來獨特的購物體驗。還有路易威登女裝大秀將發佈60個左右全球首發新款，全球直播預計將吸引更多觀眾眼球；巴黎世家將於5月20日舉辦春季25系列發佈秀，這是品牌自成立以來的第三次海外發布秀，不僅涵蓋女裝及男裝系列，也是品牌藝術總監Demna的亞洲首秀。
外資品牌「跑步」入場，本土品牌也將閃耀登場。即將開幕的2024秋冬上海時裝周，見證着中國本土設計師走向世界舞臺中央的腳步，上海新天地、洛克外灘源、靜安八佰秀、前灘31文化演藝中心等18個活動舉辦地也將作為首發載體，讓上海街頭巷尾的商圈熱起來，全城的「時尚地標」潮起來。還有五五購物節·上海國際美粧節等原創時尚超級IP節慶活動，都將吹響新品首發首秀首展的「集結號」。
4 引力 品牌與城市「雙向奔赴」
2024年的春天，首發經濟的風吹得格外猛烈。在品牌與城市「雙向奔赴」的背后，是上海這座國際大都市的獨特魅力和強大的市場吸引力，以及開放型經濟帶來的新動能。
「‘引領時尚、定義潮流’，始終是‘上海購物’品牌的前進方向和動力源泉。」市商務委副主任劉敏表示，首發經濟是吸引消費的「流量密碼」，更是消費創新能力的重要體現，日益成為上海全力打造國際消費中心城市的一張閃亮名片。
上海目前已是國際品牌進入中國市場的首選之地，首店經濟領跑全國，2023年上海新增各類首店1215家，全國級別以上高能級首店合計佔比達13.7%。上海口岸消費品進口總額佔全國比重提高到40%以上，其中口岸進口服裝、化粧品、汽車分別佔全國的比重約為70%、41%和37%。
以南京西路商圈為例，去年共引入各類首店109家，其中，含全球首店2家、亞洲首店2家、全國首店18家。今年以來，始祖鳥全球首家以「博物館」命名的品牌體驗店開始試營業；意大利老牌提拉米蘇pompi落户吳江路。國際品牌在商圈開展新品首發、先鋒首展等系列時尚前沿活動，「全球新品首發地示範區」的底色更加鮮明。甚至有品牌效應外溢到周邊街區，帶來流量與銷售額。
這份成績單，還來自上海消費市場的成熟度、產業鏈的日趨完善以及精益求精的營商環境。靜安區商務委提到了一個趨勢：近年來，零售品牌外資在深耕上海的佈局中，不僅將首店首秀放在南京西路這樣的「千億級商圈」，更把產業鏈上游的「總部研發」等關鍵環節移來上海，不斷夯實根基，提升「首發經濟」的能級。
作為國際品牌爭先恐后搶佔的戰略高地，上海正以前所未有的市場集聚力和產業牽引力，吸引着全球優質資源匯聚於此，向世界傳遞出中國市場的無限可能與無窮魅力。「近期我們正在研究2.0版支持上海首發經濟發展的政策，重點聚焦首發、首秀、首展活動舉辦以及首店的設立、品牌總部的設立與支持。同時積極推動上海的商圈能級提升，真正帶動國際消費中心城市的能級提升。」劉敏表示，未來上海將持續發力，深化品牌戰略，構築更加完善的產業鏈生態，助力更多國內外品牌在此綻放異彩，共同譜寫世界經濟發展的新篇章。
