三年利潤虧光了，九成市值蒸發了，雍禾植發的營銷策略，「陷入誤區」了

　　來源  鎂經

　　自2022年起，「植發第一股」雍禾醫療開始連續虧損，不僅上市后的淨利幾近虧光，市值也蒸發近九成。然而，同期的雍禾，卻不斷「燒錢」大搞營銷，一直沒有停歇。雍禾的路子走對了嗎？是什麼讓其如此「頭禿」？

　　「植發第一股」雍禾醫療（02279.HK）最近的業績，正讓人頭皮發涼。

　　先是財務上，雍禾醫療最近一路虧損，2023年中報顯示，它六個月內就虧掉了2.26億元人民幣。

　　再看資本市場，自2021年底在香港上市起，其股價一路走低，發行價15.80港元/股，截至2月23日，已跌至2港元/股左右，市值蒸發近九成。

　　另一邊，營銷費率卻節節走高。自2021年起至2023上半年，雍禾醫療的銷售及營銷開支分別為10.73億、7.67億、4.98億，費率從49.46%、54.27%升至60.1%。

　　燒錢營銷卻費力不討好，雍禾的問題出在哪？

虧光3年利潤，問題出在營銷上？

　　據國家衞健委數據，中國有超過2.5億人受脫發困擾，平均每6人中就有1人脫發；同時，脫發羣體十分年輕化，30歲以下的年輕人佔據近七成。

　　機構Frost&Sullivan預測，國內植發醫療服務市場容量在2030年將達756億元。

植發護發這門生意，前景還很廣，本應很好賺，但雍禾醫療的財報卻呈現出相反的景象。

　　上市不到一年，雍禾醫療的盈利就開始下滑。2022年報顯示，雍禾的營收約為14.12億元人民幣，同比下降35%；同時，雍禾醫療也開始了五年來第一次虧損，淨虧約8600萬，同比下滑171%；步入2023年，虧損更加嚴重，半年就虧掉2.26億。

也就是説，上市一年半，雍禾醫療幾乎把前三年（2019年-2021年）的盈利虧光了。

　　居高不下的營銷費用侵蝕了盈利空間。2023上半年，雍禾醫療銷售及營銷開支為4.98億元，同比增長28.39%，佔總營收的60%。事實上，自2018年以來，它的營銷費率基本約佔50%。

　　所以，儘管雍禾醫療的毛利率普遍較高，2018年-2021年都在70%以上，2022和2023上半年為61.8%和56.5%；但淨利率卻非常低，最好時也沒超過10%。

　　也就是説，雍禾醫療每賺十塊錢，要先掏出五六塊用於拉客，再減去雜七雜八的成本，最終進入口袋的平均不到一塊錢，這還不算往外虧錢的情況。

　　雍禾醫療的燒錢營銷，是不是在盲目拉高成本？

　　對此，管理層在去年4月的媒體會作出回答：任何一個行業前期市場都需要教育，隨着市場對植發認知度越來越高，銷售費用率一定會下滑。

　　爲了進行市場教育，做營銷無可厚非。只是，雍禾的營銷策略真的對了嗎？

不計成本打廣告，卻吃力不討好

　　雍禾醫療相信，只要「刷臉」次數夠多，總有消費者注意到自己。

　　雍禾醫療的招股書顯示，2020年，其前五大供應商提供的產品或服務內容，幾乎都是廣告服務，涉及電梯、搜索引擎、社交網絡平臺等。從通勤路上到閒暇時刷刷手機，雍禾植發全方位滲透打工人的生活。

　　用雍禾自己的話來説，這是「制定多方位的營銷策略和加強客户對品牌的認知度和黏着度，重構品牌的口碑」。

　　除此之外，雍禾醫療還頻頻搞活動造勢。

　　借農曆二月二「龍抬頭」的寓意，雍禾醫療造出「二月二生發（fā）節」。去年的「生發節」與以國潮宣傳出圈的河南衞視聯手，在微博造梗「龍抬頭，兔兔不禿頭」，在抖音推出全民挑戰賽「一起測測你的發際線今年會帶來什麼好運」，製造病毒式傳播。

　　活動期間，雍禾還通過抖音、微博、脈脈等渠道狂撒代金券，網友可憑券在雍禾植發時享受千元級的優惠。據報道，去年活動中雍禾撒出的優惠券金額總計達2.2億元，今年也以2.2億元優惠作為噱頭繼續宣傳。

品類發展初期，因消費者認知不足，先進場的品牌有先發優勢，通過大水漫灌式的廣告傳播，能快速搶佔市場紅利。雍禾醫療創始人張玉創業初期就是這樣起家的。

　　2005年，初中學歷的張玉，正從事美容整形類廣告營銷的工作。當時整形機構在瘋狂做植發廣告，張玉嗅到商機，於是在北京雍和宮附近開辦了第一家店，發展成現在的雍禾醫療。

　　這種簡單粗暴的營銷策略確實讓雍禾植發快速崛起。2018年至2021年，雍禾的營收從9.34億飆升至21.69億，平均每年實現超30%的增長。2018年至2022年五年間，雍禾醫療的營銷投入總計逾42億。

　　但隨着市場競爭愈發激烈，既有碧盛蓮、大麥植發等植發品牌，又有章光101等林林總總的養發產品來分走份額，市場又反過來教育雍禾——燒錢營銷始終不可持續。

　　燒的錢越來越多，但效果卻越來越差。到2022年，雍禾的客户數量從2021年的16.4萬人減少到10.3萬人，下降逾37%；2023年，客户數量雖比上年同期增加16%，但由於鉅額營銷成本的侵蝕，淨利潤反倒虧了2.26億。

　　戰略諮詢公司「里斯戰略」指出，雍禾醫療的營銷戰略陷入誤區，導致營銷資源的非常低效，甚至無效化。

　　雍禾的營銷喜歡打情感牌。例如，雍禾旗下女性植發品牌「發之初」多次發出「從‘頭’好好愛自己，讓秀發煥發青春活力」「你為孩子付出一切，我們為你的頭發全力以赴」等口號。

　　而小紅書上的達人推廣帖也大部分圍繞「邁出植發這一步」「偷偷植發變帥」「醫生講解耐心」「環境舒適服務周到」等情感體驗。

　　相比之下，大麥植發提出了「微針植發」的概念，號稱毛囊存活率更高、創傷更小，新生醫療則提出3D植發概念，它們都更注重打造新的認知，突出差異化。

　　業界的共識是，植發手術本身試錯成本極高，費用動輒數萬，加之一個人的毛囊數量有限，沒有第二次移植的機會，植發機構應該在營銷廣告中突出自己的優勢，給消費者一個選擇自己的理由。

　　靠販賣情懷、打情感牌，恐怕很難真正打動消費者。

祭出「一口價」，難破營銷困局

　　陷入虧損泥潭后，雍禾醫療並沒有改變營銷戰略，爲了吸引客户，它在去年2月份祭出「一口價」大招。

　　所謂「一口價」，即消費者只用確定自己需要剃發植發還是不剃發植發，並在醫生診斷后，以2500個毛囊數量單位為分界點，確定每個數量階段的一口價。

　　不同價位由操刀醫生的級別而定，如院長級別定價要比主任級別高。同時，如果植入毛囊單位數量在1000個以下，只需開臺費就可以進行手術。

從經濟角度看，「一口價」可以算是一種打折促銷活動。有媒體測算，若以雍禾原價移植2500毛囊單位，需要2萬+的費用，但如今「一口價」下最低僅需14600元，降價約三分之一；若移植1000個單位，按原價需支付17000元，而在「一口價」下只需8600元，降幅近50%。

　　在雍禾自己看來，這種促銷是很有效的，其2023年中報顯示當期植發手術顧客為28304人，較上年同期增加34.6%。而另一邊，以2023上半年4.98億的營銷支出和約7.26萬的顧客總數計算，獲客成本約為6860元/人，而此數據行業的平均水平是2000元/人。

　　一方面，「一口價」對總營收的拉動作用不大，2023年中期雍禾的營收約為8.28億元，較上年同期增長僅10.65%；另一方面，與「一口價」活動配套的鋪天蓋地的「好醫生團隊」「提升行業透明度」等宣發營銷又使成本居高不下。

雍禾想用「一口價」促銷扭轉盈利局面，卻收效甚微，方向恐怕還是偏了。

　　目前看來，只要雍禾醫療燒錢營銷、增收不增利的漩渦一日未停，盈利困局也一日難破。