瑞幸、庫迪、星巴克們「卷生卷死」，誰是幕后大贏家？

專題：瑞幸咖啡同意向美SEC支付1.8億美元罰款以和解造假指控

　　炒股就看金麒麟分析師研報，權威，專業，及時，全面，助您挖掘潛力主題機會！

　來源：野馬財經

　　「價格戰」告一段落，然后呢？

　　「糊塗啊！瑞幸你會失去我的。」近日，不少網友發現瑞幸9塊9補貼的產品範圍縮水了。

　　以往只要打開瑞幸小程序，系統就會自動彈出「9.9元優惠券」，現在只有到二級菜單欄才能找到。而能使用該優惠券的產品，也只剩下包括生椰拿鐵、橙C美式在內的10款。其他多數產品的到手價，均在15-16元上下。

　　習以為常的優惠出現變化，許多消費者都不太適應。瑞幸開始被網友質疑「玩不起低價」，甚至有觀點認為，持續半年多的「價格戰」后，瑞幸「快撐不住了」。

　　事實真的如此嗎？實際上，9.9元是瑞幸基於供應鏈能力，綜合考慮租金、人工、折扣等成本后給出的促銷定價。這就意味着，活動是不可能保持一成不變的。關鍵是，9.9元實現了怎樣的效果？這場風捲殘雲的「價格戰」給行業留下了什麼？

　　用利潤換客流、規模

　　不久前瑞幸發佈的財報中，揭示了補貼產生的影響。

　　這波活動發端於2023年6月，當時瑞幸在國內開出第10000家門店，遂喊出「萬店同慶」的口號，發放海量優惠券。因此對瑞幸業績產生的影響，也主要集中在2023年下半年。

　　咖啡賣出「白菜價」，首當其衝的作用就是引流。2023年三季度，瑞幸新客户數超過3000萬，月均交易客户數達5848萬；四季度，瑞幸新客户數超2600萬，月均交易客户數為6240萬。全年下來，瑞幸新增交易用户數超過9500萬，創歷史新高，一年賣出現制飲品數超過19億杯。

　　值得一提的是，補貼的時間點恰逢瑞幸祭出「帶店加盟」的大招，進一步給加盟擴店提速。

　　此前很長一段時間，瑞幸對待加盟的態度都較為謹慎。2021年，每個季度平均下來瑞幸加盟店數量的增長幅度僅約200家；但這個數字，至2023年三季度已飆升至約800家，四季度更是達到1154家。

　　而且瑞幸招募加盟商的計劃，有着明顯的下沉趨勢。2023年1月的招募計劃中，新增了包括佳木斯、包頭、攀枝花、普洱等33個城市，其中有諸多縣級城市。

　　邊補貼邊下沉，進一步放大了規模擴張的效果。2023年，瑞幸淨新開門店8034家，其中僅僅下半年就新增超5000家，截至年末國內門店數量已達16218家，同比增長97.8%，一年時間幾乎翻了一倍。

　　數量龐大的門店，源源不斷的客流，帶動瑞幸2023年總淨收入達249.03億元，同比增長87.3%。其中，瑞幸在國內市場的銷售額為248.6億元，已經超過星巴克（227.39億元），位列中國連鎖咖啡市場第一。

　　不過，補貼也並不是沒有副作用。價格低了，利潤空間自然也有所收縮。

　　2023年三、四季度，瑞幸自營門店的門店層面利潤率分別為23.1%、13.5%，分別同比下滑3.8%、8.1%。其中，四季度運營利潤率僅有3%，同比下降5.5%；淨利潤為2.96億元，雖然同比增幅超400%，但環比降幅也達70%。

　　誠然，四季度受季節影響，原本就是咖啡市場的淡季。過去的幾年中，瑞幸四季度的表現相比之前兩個季度都會略有下調。但2023年下調幅度如此明顯，也顯示出即便是瑞幸，將補貼活動常態化后，也面臨不小的壓力。

　　綜合來看，瑞幸其實是在利潤水平健康可控的情況下，在回饋客户的同時，不斷擴大市場份額。而現在補貼縮水，自然也與市場中其他對手的表現有關。

　　戰況激烈，瑞幸贏了嗎？

　　事實上，這場9塊9的「價格戰」，是庫迪咖啡率先打響的。早在2023年2月，庫迪就借「百城千店咖啡狂歡節」的契機，將70多款飲品都賣到9.9元。

　　當時，庫迪的規模還比較小，瑞幸也就沒有做出針對性的迴應動作。直至庫迪僅耗時7個月就開出3000家門店，比五年前的瑞幸用時縮短一半，這才引發業界高度重視。

　　「如果説世界上還有什麼比9塊9的瑞幸更香，那可能是8塊8的庫迪。」消費者們的戲謔和調侃背后，是庫迪和瑞幸真刀真槍的「價格戰」和「規模戰」。那段時間，庫迪的門店幾乎都是緊貼着瑞幸設立，其野心昭然若揭。

　　不僅如此，從咖啡賽道玩家星巴克、Tims，到新茶飲跨界玩家滬上阿姨、奈雪的茶、蜜雪冰城、coco……低價一度成為市場「標配」，9塊9甚至更低的價格隨處可見。

　　如此一來，單純的「低價」就失去了其獨特性，如果沒有產品力、供應鏈和運營能力的全面支撐，很難在消費者心中佔據一席之地。

　　而這些，恰恰是瑞幸能夠挺過「價格戰」的關鍵因素。

　　產品方面，瑞幸2023年上新102款，截至2023年年底，公司商品售賣數已經超過20億件，其中SKU銷量破億的就有8個。生椰拿鐵、厚乳拿鐵等經典產品已經烙印在消費者記憶中，醬香拿鐵更是在推出首日銷售額就破億，全年賣出4583萬杯。

　　供應鏈方面，瑞幸龐大的規模能讓其從供應商處以更優惠的價格拿到優質產品。

　　以咖啡機為例，瑞幸的供應商是全球知名品牌Schaerer，本身成本是不低的。但規模優勢下，瑞幸的咖啡機平均採購成本已經開始收縮，咖啡豆等原材料成本、自營店的裝修成本都是類似的道理。

　　不僅如此，瑞幸還在自建烘焙基地。2021年-2022年，瑞幸先后投資2.1億元、1.2億美元分別在福建和江蘇建設烘焙基地，預計年烘焙咖啡豆產能合計4.5萬噸。

　　同時，公司聯合倉儲、物流和數字化服務合作商，打造了一套數字化支持系統，能實時對供應鏈上的原料、產品，以及製冰機、冰箱等門店設備進行智能化管理；讓員工進行線上自動排班、培訓和交付；建立自有用户流量池……從各個角度優化運營效率。

　　綜合下來，瑞幸才能在9塊9大規模補貼的情況下，依舊保持盈利空間。

　　這並不是一件容易辦到的事，庫迪或許是最有説服力的證據。無論是從門店選址上、產品上，庫迪都一直在對標瑞幸，只是庫迪主要採取依靠加盟商的聯營模式。

　　但庫迪遭遇的爭議顯然要大很多。去年年底到今年年初，聯營商抱怨門店虧損、消費者吐槽供貨不足、門店數量跌破6000家等消息不斷襲來，庫迪甚至早早推出奶茶子品牌，還賣起了白酒。無論門店數字統計的真實與否，這些現象或多或少也說明了想要用瑞幸的方式擊敗瑞幸有多難。

　　而在這一切發生后，瑞幸再去改變補貼力度，也向行業傳達出一個明顯的信號：是時候向市場要利潤了。畢竟2022年時，瑞幸是在正常銷售的情況下實現的扭虧為盈。簡單以門店收入/總杯數計算，當年瑞幸杯單價為14.8元，側面説明消費者並不是只能接受9塊9。

　　咖啡市場格局已成，品牌進入成熟競爭

　　當前，國內咖啡消費市場正處於高速增長階段。艾媒諮詢數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模達6178億元，預計到2025年有望突破萬億元。

　　來自「Euromonitor」披露的數據稱，2018年大陸地區咖啡人均飲用杯數（包含現磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡）僅為4.7杯/年；國內知名諮詢機構灼識諮詢數據顯示，2022年中國咖啡人均消費量約為11.3杯/年，雖然遠低於全球咖啡消費量均值，但結合龐大的人口數量，國內咖啡市場四年間實則是發生了翻天覆地的變化。

　　隨着咖啡文化不斷普及、小鎮青年「脱域」，咖啡市場下沉趨勢明顯。招商證券研究報告援引久謙和美團數據稱，截至2023年4月，全國咖啡門店總數超過13萬家，相比2022年12月增長11590家，其中三線及以下城市新增咖啡店5656家，佔比接近50%。下沉市場正在成為頭部咖啡品牌的重點競爭領域。

　　這更加説明，越來越多的消費者正在將喝咖啡視為生活中的重要組成部分，背后是瑞幸等企業，將優質的咖啡帶到了全國各地，讓好咖啡離消費者越來越近。

　　在此背景下，現在的咖啡市場正逐漸走過初期的培育階段。值此之際，作為龍頭的瑞幸適當縮減補貼，可能會產生示範效應，有助於提升行業的利潤空間。

　　實際上，在咖啡市場競爭如此激烈的今天，各品牌已逐漸形成一套特色打法，后進者似乎很難跟上賽道的節奏。以瑞幸咖啡、星巴克為首的第一陣營，已建立起完備的產品優勢、規模優勢及供應鏈優勢，正逐漸脱離單純的價格競爭階段，通過提升品牌綜合實力，引領行業走向「品質為王」的成熟競爭。