蘋果只剩降價一條路

在中國遭遇銷售暴跌，在歐洲遭遇20億美元反壟斷罰款，在北美被三星S24系列「偷家」，加上放棄造車，蘋果最近陷入危機四伏的境地，股價已經連續7天下跌，年初至今市值已縮水4000億美元。執掌蘋果十三年后，庫克還能順利過關嗎？作者|曾 廣

編輯|董雨晴運營|張大星

中國市場銷量暴跌24%，這是2024一開年，蘋果交出的最新成績單。

近日，據 Counterpoint Research發佈的追蹤報告顯示，2024年前六周蘋果在中國的智能手機銷量下跌了24%，從去年的第一名降至第四名，被vivo、華為和榮耀反超。

實際上，蘋果最近的煩惱，不只是中國市場iPhone銷量暴跌，就在3月4日，蘋果才因為反壟斷領了歐盟20億美元的罰單；在北美市場，蘋果被昔日的老對手逆襲「偷家」，三星S24系列一個月爆賣320萬台。

此外，就在不久前，蘋果才宣佈終止進行了十年的造車計劃，集中精力押注AI。然而蘋果的AI服務進展緩慢，正在遭遇市場質疑，業內人士表示，近期其市值可能被英偉達反超。

2023年12月，蘋果市值一度突破3萬億美元，股價最高觸及199.37美元。但短短三個月過去，蘋果股價已累計下跌超10%，市值蒸發了接近4000億美元。

截至3月8日美股收盤，蘋果股價已經連續7個交易日下跌，一周內跌了超過6%，收盤市值2.61萬億美元。作為對比，如今在美股風頭無兩的英偉達，3月8日股價漲4.47%，市值達到了2.32萬億美元，年初至今股價已經翻倍。

在手機老本行，蘋果的老對手三星和華為正虎視眈眈搶奪市場份額，人工智能浪潮下又拿不出成熟的產品和技術，從喬布斯手中接棒將近十三年后，這一次庫克真該着急了。

蘋果最冷的一個春天

這個3月，或許是蘋果這幾年最冷的一個春天，造車折戟、銷量暴跌、AI進展不利，還要被歐盟追着罰款，一系列糟心事都趕到了一起。

僅僅三個月前，蘋果還曾滿面春風，成功拿下年出貨量全球第一的寶座，2023年淨利潤超過1000億美元（約7200億元人民幣）。

殊不知，危險已經悄悄靠近。2023年第四季度，蘋果大中華區的營收同比下跌了12.9%，華為的突然迴歸，讓蘋果在中國市場跌了一個跟斗，也成為2024年其出貨量進一步下滑的預兆。

就在日前，華爾街分析師下調了蘋果2024年的出貨預期，從2.25億部下調到2億部。蘋果分析師郭明錤日前也表示，2024年iPhone出貨的市場共識正在下修，從此前的2.2億至2.25億部向2億部靠攏。

郭明錤還提到一項供應鏈調查稱，蘋果已經將用於iPhone 15和iPhone 16的關鍵上游零部件訂單下調，他預測，相比於2023年，2024年iPhone的銷量將下滑10%至15%。郭明錤表示，如果Apple今年無法推出優於市場預期的生成式AI服務，英偉達的市值很有可能會超越Apple。

在日前發佈的追蹤報告中，針對蘋果近期在中國市場的下滑趨勢，Counterpoint高級分析師張萌萌也表示：「蘋果在高端市場面臨來自強勢迴歸的華為的激烈競爭，同時又受到來自 OPPO、vivo 和小米等廠商激進定價的擠壓。儘管 iPhone 15 是一款出色的設備，但相較於前代版本並沒有顯著的升級，因此消費者暫時沒有換機的意願。」

蘋果現在正面臨前所未有的衝擊，讓投資者對其能否維持科技行業的霸主地位愈發存疑。

其中，最核心的問題是，面對科技行業的創新浪潮，蘋果喪失了先機。

在智能手機行業，摺疊屏和AI手機，無疑是引領出貨量的關鍵技術，但蘋果一未及時推出摺疊屏手機，二在生成式AI佈局上動作迟緩。

首先是摺疊屏iPhone迟迟不能面世，讓蘋果無法在這一增量市場中分一杯羹。據TrendForce 集邦諮詢預估，2023 年摺疊手機出貨量達1980萬台，而據IDC最新數據顯示，2023年僅中國摺疊屏出貨量就達到了700.7萬台。

但是郭明錤預測，可摺疊iPhone預計最早要到2025年才能面世。蘋果高管此前在一份迴應中稱：「經過仔細考慮，公司確認將推迟到 2026 年發佈首款摺疊屏 iPhone，這比內部預期要晚。」最新調查表示，蘋果目前唯一有明確開發進程的可摺疊產品，只有配備約20.3英寸顯示器的Ma­c­B­o­ok，預計將在2027年量產。

在AI領域的佈局落后，則成為蘋果如今的另一心病。

Siri聯合創始人Dag Kittlaus曾表示，Siri在被蘋果收購后，可能沒有充分發揮其潛力。而外界普遍詬病Siri的功能已經停滯不前，更在ChatGPT面世后被全面吊打。蘋果或許會在更多產品中添加AI，但方向仍十分不清晰。

而據「市界」瞭解，目前四大國產手機廠商都實現了大模型上手機，OPPO更是宣佈進入AI手機時代，成立AI中心，就在上個月，三星率先發布了Galaxy S24系列「AI手機」。

資料顯示，三星 S24系列上市一個月內，在蘋果老家北美市場銷量超過320萬部，在韓國市場開售28天銷量破100萬部。業內預估，三星S24系列上市一個月內全球銷量將突破1000萬台。而在S24系列發佈之前，據媒體報道，三星為S24系列設定了3500萬部的出貨目標，比S23系列高出10%。

此外，安卓陣營在衞星通信方面的激進佈局，也領先於蘋果。

2023年8月底開售的華為Mate60 Pro，是行業內首款支持衞星通話的智能手機，掀起了衞星通訊在手機產品上的普及潮流。隨后，榮耀和小米分別推出了支持衞星通話的旗艦機型。據業內人士透露，OPPO和vivo的衞星通話手機也正在路上，將於不久后推出。

就在上個月，蘋果管理層在2023年第四季度（2024第一財季）電話會上透露，今年第一季度蘋果營收將較上年同期下降5%，至900億美元左右，iPhone營收可能會下降近10%。

降價，降價，還是降價

僅從智能手機賽道來看，蘋果還剩一張王牌——降價，不少業內人士表示，通過不斷改進促銷活動的節奏和力度，憑藉蘋果的品牌號召力，還是能持續吸引消費者。

降價促銷，近兩年正在成為蘋果提升銷量的一大殺手鐗。2023年618期間，iPhone14系列迎來史上最大降價，部分配置直降2000元以上，幫助蘋果在上半年實現了不俗銷量。

除了618以外，在2023年雙十一期間，蘋果也早早開啟iPhone15系列降價，僅發佈兩個月的iPhone 15 Pro Max 降價幅度就超過了1500元。憑藉頻繁且力度空前的促銷活動，2023年蘋果出貨量成功超越三星，成為全球第一大手機廠商。

進入2024年，蘋果促銷的節奏依舊激進，距離618還有三個月的時間，蘋果官方已經下場進行了多輪促銷。

今年1月中旬，蘋果中國官網推出限時活動，購買指定產品可享最高立省800元優惠。iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus或iPhone 13最高可立省500元。

本周三八婦女節期間，蘋果官方運營的Apple Store天貓旗艦店正在進行「38煥新周」活動，iPhone 15系列價格較首發價直降一千元，iPhone 15券后4999元起，iPhone 15 Pro券后6999元起。