最 便宜的「白女標配」，就快沒人買了

2020年，星巴克就賣出了超過6200萬杯燕麥咖啡，其背后的供應商Oatly賺得盆滿缽滿，並在次年緊跟消費熱潮敲鍾成為「燕麥奶*股」。

但時過境遷，Oatly略顯暗淡的財務數據昭示了一個無奈的現實：Oatly不只是燕麥奶的*股，可能也是*一股。

在「咖啡奶茶化」這條路上，除了如今站在C位的「生椰系」，燕麥奶的風頭也曾一時無兩。

2020年，星巴克推出了燕麥拿鐵、燕麥抹茶拿鐵、莓莓燕麥紅茶瑪奇朵三款新品，一舉將燕麥奶打造成最時興的中產消費符號。

在那個生椰拿鐵還未橫空出世，咖啡口味還沒捲到堪比化學實驗的時刻，燕麥奶，是追求健康自律的中產們，*的「咖啡伴侶」之一。

僅推出一年，星巴克就賣出了超過6200萬杯燕麥咖啡。隨后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也緊跟熱點，紛紛開始研發燕麥系列單品。而為這幾家咖啡茶飲品牌提供原材料的Oatly，一時間成了健康人士冰箱中的時尚單品。

2021年，在新消費市場一片欣欣向榮的時刻，Oatly在納斯達克敲鍾上市，緊跟熱潮成了「燕麥奶*股」。

然而三年過去，Oatly仍然是燕麥奶這條賽道上*的門面。

前段時間，Oatly公佈了2023年全年財務業績。數據顯示，Oatly在這一年實現了8.5%的銷售額增長，但相對地，以中國為主的亞洲市場卻低迷起來。

2023年第四季度，Oatly亞洲收入同比降低了18.9%。其股價也從2021年初上市時短暫站上過的28塊美元，一路跌到地平線，出道即*。

時過境遷，略顯冷淡的財務數據昭示了一個無奈的現實：Oatly不只是燕麥奶的*股，可能也是*一股。

01  一生愛肉的中國胃，吃不得素

燕麥奶，雖然名字里帶一個「奶」字，但實質上卻和乳製品毫無關聯。相反，在燕麥奶品類誕生之初，甚至還將傳統奶類作為嘲諷貶損的對象。

早在20世紀90年代，Oatly的創始人就研發出了燕麥奶作為乳糖不耐受人羣的牛奶替代品。然而，在Oatly創立后長達20年的時間中，Oatly一直不温不火。

直到2012年，Oatly像是打通了任督二脈，開始意識到營銷的力量，頻頻在廣告中「捧一踩一」，攻擊傳統乳製品不夠環保，更不夠先進。

Oatly的經典廣告語包括但不限於「像牛奶，但是是給人喝的」「哇，沒有奶牛！」「動物都喝同類的奶，為什麼只有人類要喝其他動物的奶？」。

如此種種騷操作，原本只是作為乳糖不耐受人羣的乳製品替代的Oatly，一躍將自己與當時歐美流行的環保主義與素食主義相綁定，把喝牛奶的消費者架在環保的火上烤。

這直接引起了瑞典乳製品企業的不滿，它們以詆譭牛奶形象為由起訴了Oatly。但Oatly即便輸了官司，卻也贏了銷量。自被起訴后算起，Oatly在瑞典當地的銷量直接上漲了45%。

這也正式宣告，Oatly從一個普通的飲品品牌，轉身成了某種高級生活方式的代言人。

因此在初進歐美市場時，僅僅靠着素食、環保和健康三板斧，Oatly就取得了相當不錯的成績。

此外，2017年進入美國時，Oatly又給自己加了一個「咖啡新伴侶」的標籤，與大批咖啡店和咖啡師、KOL合作推出各種燕麥咖啡飲品。

為Oatly帶貨的*KOL，正是星巴克。

在進駐以中國為主的亞洲市場之初，Oatly及其背后的股東還頗有雄心。Oatly的大股東之一Verlinvest投資公司執行董事在一次採訪中表示，「在瑞典，Oatly在植物奶銷售佔比中達到72%，在歐洲其他國家達到40%~60%，在中國的（植物奶銷售）佔比還不高，沒什麼理由讓中國不能達到世界銷售佔比水平」。

那時候，Oatly初來乍到，仍延續了以往的打法：進駐如Ole'這樣的高端商超，但收效甚微。

首先，Oatly的品牌知名度不高。其次，在歐美奏效的環保、素食的標籤，在國內也不夠有用，一生愛肉的中國胃，吃不得素。

更重要的是，國人喝牛奶還沒喝夠。

「牛奶有營養」「喝奶增強免疫力」「牛奶補充蛋白質」，幾乎是80、90年代生人成長記憶中的思想鋼印——你説不喝就不喝，憑啥？

從2019年到2022年，中國居民年人均奶類消費量，從不足10千克增長到了約15.8千克。《中國居民膳食指南（2022）》推薦的牛奶每日攝入量為300克至500克，摺合為每年110公斤至183公斤，而實際消費量僅達到推薦量的23.0%至35.1%。

連常規牛奶的消費市場都遠遠未達飽和，能溢出給燕麥奶的消費額度更是少之又少。

不過，好在Oatly進入中國的時間，恰巧是新消費勢力們正擼起袖子，決心要把所有消費品重做一遍的2018年。

所有人都在大談「消費升級」，只要與中產、生活方式、品位這幾個關鍵詞沾上了邊兒，就總能吸引亟待消費嚐鮮的中產階級。尤其是在某個時段，都市中產們幾乎都猛然發現自己患上了「乳糖不耐症」，敏感異常的腸胃再忍受不住普通牛奶的磋磨。

此時，Oatly適時地將燕麥奶又塑造成了「0添加、脂肪含量更低、纖維含量更高、有助於平衡營養膳食及降低膽固醇水平」的健康產品。

同時，Oatly開始在上海的精品咖啡店投放。到2018年底，Oatly在上海合作的咖啡店達到上千家。這個效果相當不錯，時任負責人表示，在咖啡門店，加價的燕麥拿鐵賣得更好，不加價的反而銷量平平。

但當時，除了魔都精品咖啡愛好者，幾乎很少有消費者知道Oatly這個品牌。直到與星巴克、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌達成合作后，Oatly纔算在大眾中正式走起了量、刷上了臉。

02  咖啡內卷下的棄子，還能翻身嗎？

但燕麥奶的*，也僅止於此。

其實植物蛋白飲品，在國內並不新鮮。比如曾經在千禧年前后火熱一時的「露露杏仁露」「維維豆奶」，以及前幾年廣告打得火熱的「六個核桃」，這些都屬於植物蛋白飲品的範疇。

但隨着國人消費水平的提高以及牛奶的大規模普及，大部分植物蛋白飲品都退出了國人的日常生活，只能成為偶爾為懷舊回味一下的回憶殺。

燕麥奶作為植物蛋白飲品的全新品類，的確以更高端中產的定位區別於舊有的產品，但其與老前輩們面對的核心問題是一致的——消費場景不夠日常。

不得不説，Oatly與咖啡茶飲合作，是不得已而為之，國人的消費習慣和飲食習慣，讓燕麥奶這個小品類註定永遠無法「上桌吃飯」。

論口味，燕麥奶的口味太寡淡；論價格，Oatly燕麥奶的價格高於普通牛奶三四倍；論營養，國人還是習慣將傳統牛奶作為蛋白質補充的來源。

除了日常在家DIY飲品的咖啡愛好者，幾乎很少有消費者會單獨購買燕麥奶。始終無法走上日常餐桌的燕麥奶，在國內只能作為咖啡搭子而存在。

儘管Oatly的野心不止於做一個咖啡搭子，希望可以成為中國消費者日常生活中單獨購買的飲品，但始終未見成效。

2022年，消費者真元在廣州一家臨期超市的貨架上看到了Oatly燕麥奶，1L售價僅賣十元。這與她印象里價格較高的燕麥奶大相徑庭，對於主打高端中產的Oatly會淪落到進入臨期超市甩賣的境地，她也頗感意外。

同時，Oatly也試圖推出很多全新產品，如燕麥冰激凌等，但在消費端的反饋始終平平，甚至還被消費者在社交媒體上呼籲「避雷」，表示該冰激凌只是看起來健康低脂，實則和普通冰激凌沒什麼兩樣。

同時，Oatly宣傳中提到的不使用氫化植物油等賣點，也遭到了消費者嚴苛的審視。此前有消費者發文表示，Oatly燕麥奶的配料表並不像它宣傳的那樣健康，爲了讓口感更順滑，Oatly加入了不少植物油，以增加產品的乳化程度。

屋漏偏逢連夜雨。不僅一直想打入的C端市場不成功，在起家的B端市場，燕麥奶也慘遭偷家。

2021年4月，瑞幸的生椰拿鐵橫空出世，並且引發了好一陣的生椰產品熱潮，連星巴克也緊隨其后，在同年6月推出了「冰吸生椰拿鐵」。

在最新頂流的襯托下，曾經的明星咖啡伴侶燕麥奶，開始顯得有些星光黯淡。

而「生椰系列」對咖啡的革命並不是結束，甚至只是一個開始。正是從「生椰拿鐵」起，國內咖啡市場的口味開始走向「奶茶化」的內卷。據艾媒諮詢數據顯示，2022年，中國的咖啡消費者最喜愛的咖啡品類仍然是卡布奇諾和拿鐵，分別佔比61.5%和49.9%。咖啡，大家還是喜歡喝甜的。

在這種趨勢下，咖啡的風味開始瘋狂內卷，厚乳、椰奶、香草、桂花甚至茅臺（調製乳）輪番上陣，還有不少連鎖品牌推出以水果糖漿為基底的特調咖啡。

相較之下，曾經的網紅燕麥奶則顯得有些過於基礎款了。

從2018到今天，五年的時間足以令消費潮流發生一次次更迭。曾經膨脹的中產縮水了，「消費升級」成了反趨勢的口號。在敏感的神經下，消費者也開始對概念祛魅了。

比如，2022年前后，社交媒體上就曾經掀起過一股「自制燕麥奶」的風潮。在分享內容中，不少網友表示， 燕麥奶的成本不高，如果自己做的話就幾塊錢。在新消費落潮后，回過神的消費者也開始意識到所謂的中產必備，實則是一個精心佈置的中產陷阱。

儘管當代消費者幾乎是每年都上當，然而噹噹不重樣，擅長營銷的產品總會找到自己的一席之地。只是，從未真正打動過消費者的Oatly如今又成了咖啡內卷狂潮下的棄子。這一次，這個來自北歐的營銷大師，還能翻身嗎？

參考資料：

【1】三萬億牛奶市場的闖入者：Oatly能走多遠？財經雜誌

【2】網紅燕麥奶巨頭OATLY：故事、謀略與暴跌 菁財資本

【3】Oatly涼涼，是時候跟「植物基」説拜拜了  虎嗅網

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