經濟總量超13萬億元后，大灣區掘金體育旅遊市場丨即氪運動

當被問到「下一個姚明何時出現」時，中國籃協主席分享了他的觀點。

「有時候我覺得我們不應該期待‘下一個姚明’……我本身有很多特殊性，在中國的環境下，不是所有的孩子都有這樣的條件……與其期待一個不可複製的東西，我可能更期待去尋找一個可複製的模式……」姚明談到。

這一幕出現在近日舉辦的首屆大灣區國際體育商業峰會上（以下簡稱「峰會」）。峰會由Realeague、懶熊體育和澳門通共同主辦，銀河國際會議中心贊助，澳門體育局及澳門貿易投資促進局支持，Leaders提供戰略支持，並由現代體育組織承辦。

包括姚明、蔡崇信、Dwyane Wade等人在內，超500名國內外的體育商業精英匯聚於此，上演了12場論壇/對話，探討世界體育的發展變革，以及大灣區的體育機遇。

大灣區國際體育商業峰會開幕式

無論姚明的看法，還是其他嘉賓的發言，似乎都在指向一件事：優化環境纔是體育產業的良解。

職業體育土壤

很長一段時間內，大眾對體育產業的認知通常是「舉國培養，體校篩選」，與自己的生活關聯甚少，再加上競技「只有少數人成功」的殘酷特性，這種模式下的副作用，除了產生大批的被淘汰者，也沒有自然孕育與體育項目對應的市場體系，造成的結果是，大多數從業者很難真正將體育作為生計。

而在產業成熟的社會，體育則是門標準產物。生活中，人們有余力有意願參加俱樂部，也瞭解「運動也是一種消費」的道理。雖然大部分人水平不高，但這不會影響大家的興趣，也正因為投入人口眾多，健康的「金字塔」才得以成型，形成「正向現金流」。

要建起這座「金字塔」，首先需要一塊肥沃、堅實的土地，大灣區顯然是不錯的選擇。首場論壇的嘉賓們便圍繞大灣區探討着體育產業的種種可能。

2015年3月，「大灣區」的概念首次提出，這個國家主導的地理空間概念，將目前超過8600萬人，GDP超過13.6萬億美元（超過了澳洲和韓國）的珠三角九市和港澳特區視作一體，主要涵蓋宏觀經濟政策和社會融合兩方面。根據官方規劃，最核心目標是建成「國際一流灣區和世界級城市羣」。

不管經濟、人口層面，大灣區都具備職業體育的生長土壤。

議題：大灣區，正在崛起的國際體育樞紐

從歷史看，大灣區也屬「體育重鎮」。拿足球來説，受英國影響，中國香港曾號稱「遠東足球王國」，上世紀中葉，中國隊拿下的兩塊亞運男足金牌，所倚靠的就是中國香港球員。1979年誕生的省港杯，更推動了粵港兩地體育、文化和經濟的交流。

隨着人們對健康的日益重視，到如今，運動風潮只增不減，以深圳舉例，觀瀾湖集團副主席朱鼎耀介紹説：「深圳有超過1700萬城區人口，有約41%的人經常參加體育鍛煉。整體而言，體育產業在大灣區有着非常好的平臺和成長。」

此外，大灣區的「物理條件」同樣過硬。計劃於2025年啟用的啟德體育園，設有多座世界級設施，能滿足不同賽事活動的需要，大灣區其他城市也擁有專業體育場館。「包括港珠澳大橋，加上這些優秀的基礎設施，我認為這為其能成功舉辦世界級的賽事和體育活動提供了完美的條件。」啟德體育園項目設計負責人Merchan表示。

當人口大量集中，運輸通訊基礎設施完善后，便能迎來消費經濟的崛起。這一過程中，朱鼎耀認為，不同地區各有其獨特性，因此能在體育上互補，「香港有獨特的文化，澳門有格蘭披治大賽車，深圳則是亞洲硅谷，可以為體育科技提供支持」，如同交響樂，各地保有鮮明個性，又不失協調。

不過，區域內的城市競爭仍為不可忽視的問題，香港、澳門、廣州和深圳四大中心城市，都有能力爭取國際賽事落地，「從長遠來看，要想具備競爭力，有可持續的長期發展，如何團結一致打造自己的IP纔是最需要做的。」朱鼎耀繼續説，「我們要有國際視野，但行動上必須立足本地，打造一些旗艦式體育項目，吸引最優秀的人前來參賽，才能實現三地的可持續發展。」

賽事即媒體

若把一項賽事比作產品，對中國體育從業者來説，想要打造成功的體育IP並「產品長青」，那麼無論在「客源維護」「創新與研發」和「供應鏈保障」上，都需要付出巨大努力。

以收視付費為例，中國消費者對這件事的態度就像薛定諤的貓——徘徊在免費和付費之間。儘管人們逐漸熟知付費的重要性，但相較於歐美成熟市場，建立收視付費習慣仍需較長時間。更為殘酷的問題是，在互聯網當道、賽事即媒體的時代，國內賽事還要面對全世界頂級賽事的擴張。

峰會現場，NBL（澳大利亞國家籃球聯賽）、西甲聯賽、ONE冠軍賽等從業者圍繞「打造更好的賽事IP」的這一理念，分享了各自的經驗心得。

議題：社交時代的職業體育聯盟變革

傳播方面，Extreme E媒介主管Dave Gillett的看法是，「除了根據當地文化設置不同的賽事和活動環節，爲了更好的點擊率，我們需要讓觀眾觀看更方便，更能集中精力看完一場完整比賽，比如壓縮比賽時長，或者根據點擊量和流量做出相應改變。」

西甲聯賽則加碼在轉播技術上的投入，與EA等企業的合作，讓屏幕中的視覺效果更上新臺階，縮短了沙發與球場看臺的距離；爲了讓粉絲們覺得籃網像本地俱樂部，這隻NBA球隊專門組建了承辦各類主題活動的團隊，「比如在巴黎比賽，重點就是抓住文化、音樂和食物，我們會邀請在布魯克林長大的説唱歌手到巴黎演出，也找來巴黎的披薩品牌讓布魯克林的球迷品嚐。」網隊全球合作執行副總裁Catherine Carlson分享説。

對於更為根本的賽事定位與核心競爭力等問題，NBL總裁Jeremy Loeliger談到，2015年接手之前，NBL實際上已經破產，而如今，NBL正進入國際化階段，在全世界約40個不同國家轉播。

「我們的方法是重新瞭解和確定賽事在國內和國際的定位，觸及不同人羣。我們重新關注國內觀眾，通過有線電視和流媒體的結合，轉播每一場比賽。」Loeliger補充道，「同時我們希望幫助世界範圍內更多的球員進入高水平聯賽，球員在NBL打出名氣之后，也更擁有進入NBA世界的資本，這對我們的國際市場會有很大幫助。」

作為起於亞洲，現已成為全球最頂尖的賽事之一的ONE冠軍賽，其聯合創始人兼集團總裁鄭華鋒的方法論是「講故事」。

他們創辦格鬥比賽的願景是價值觀層面的輸出，「發掘生活中的超級英雄」。鄭華鋒説：「這些運動員為世界注入希望、健康、夢想以及激勵，所以我們重點關注運動員背后的故事。」他認為粉絲經濟不僅僅看賽場表現，需要藉助更多的渠道，在沒有比賽的時候，給予用户更多可觸達的內容，並享受和粉絲的互動。

議題：用創新合作模式來持續提升粉絲體驗

這也與蔡崇信對NBA的看法類似，拋開體育的標籤，「NBA更多是娛樂性的聯盟」，當你踏入球場，打開頻道/頁面的那一刻，已經是一種服務、氛圍的享受。

當下，賽事全球化、運動商業化已然不可逆轉的邏輯，這就要求從業者以用户思維為導向，抱着可持續經營的態度，通過持續穩定投入與精心細緻運營，構築起正反饋循環，纔有可能實現長期質變。

體育如何成為文化

比賽的魔力很難用語言形容，但可以用金錢來量化。

這些年來，「體育+旅遊」的新模式迅速在國內鋪開。早在2016年底，國家旅遊局、國家體育總局發佈的《關於大力發展體育旅遊的指導意見》就明確指出，中國體育旅遊總消費規模突破1萬億元。世界旅遊組織的數據也顯示，「體育旅遊」以每年14%的速度增長，是全球旅遊市場中增長最快的細分行業。

對中國澳門而言，「體育+旅遊」亦為城市多元化轉型的一條重要路徑。過去，這里的產業更多是押注在博彩業，不管是讓娛樂城吸引更多遊客消費，還是藉助其空間舉辦商務會議展覽，其實都是圍繞博彩做周邊探索。要是過於依賴博彩業，則不可避免地要面臨單一模式下的脆弱性。

官方似乎意識到了這點，在其規劃中，文化體育被列為未來重點產業之一。作為2025年全運會場館之一運營方的澳門銀河首席運營祁嘉傑，告訴澳門媒體，中國澳門六家特許經營商「非常致力於發展體育賽事，在這方面，博彩運營商的競爭非常激烈。」

然而具體的實施過程卻並不容易，能夠長成全球知名的體育賽事IP，擁有巨大商業價值，並非一蹴而就之事。運動的發展是社會的一個縮影，是需要集體參與纔會生長的產物。

以足球為例，其產業成長伴隨着漫長的歷史。自19世紀30年代開始，隨着英國進入黃金時代，來自不同地區的大量人口湧入陌生都市。人們的休閒生活變為城市管理的重要課題，之后，踢球、看球等休閒活動逐漸成為改善人們精神生活的手段。由教會、工廠組建的球隊們，壯大為一個個聯賽，大家競爭又合作。球隊俱樂部也演變為社交場所，體育文化在這里通過人際網絡擴散，融入城市生活，成為一代又一代人的傳承。

目前，籃球在中國最有這種「觀眾緣」。「我們做過調查，籃球是中國青少年中最受歡迎的體育運動，差不多7000萬的受眾，參與度很高。」

儘管如此，但姚明認為籃球運動仍有很大挑戰與上升空間，一是隨着年齡增長，青少年參與體育的時間越來越少；二為據估算，現在國內14~18歲青少年每年參加的賽事，僅為美國同齡人的一半。「我們能不能提供更多產品，讓他們在籃球場上參加更多活動，使籃球成為終身愛好，不管年紀大了，以后打不動了，但還會帶着自己的孩子去看。」

李寧與姚明

他在峰會上的發言，不僅僅有關「尋找下一個姚明」，更多是如何讓這項運動可持續發展。在他看來，中國籃球最大的挑戰是認知——籃球應該成為一座橋樑，將球迷與運動以及彼此之間聯繫起來。

姚明強調：「我們要把籃球場放在社會的各個環節里邊，將上下游之間聯繫起來，使更多人在生活之余踏入籃球場，而不僅僅是停留在競技體育這一點上，這是在認知上，我們必須跳出籃球場內的角度去看，而是要站在社會體系的角度。」

姚明的理想圖景，是通過比賽來為球迷帶來體驗與歸屬感，讓籃球成為生活中的一部分，不僅是球星與球迷的連接，還要創造人與城市的連接。「使大家覺得做到年輕時候沒做到的事，它是整個中國社會的一種體現。」

這也正如NBA籃球巨星Dwyane Wade在峰會上所分享的，「我出生在芝加哥，很小就接觸到了籃球，那里有喬丹、有很多籃球迷......籃球也為城市為社區作出貢獻，那種氛圍點燃了我的職業夢。」

再回到旅遊這個話題。除了打卡和購物，旅行的一個迷人之處就在於與他人交流，深度感受本地社區的人事物，接觸他們的故事，站在不同的視角來理解城市。在遊客對體驗需求愈發增高的當下，這種無形資源更具競爭力，近兩年興起的Citywalk便印證着這點。

當體育能真正成為一種地方的獨有文化，或許才更接近「體育旅遊」的本質，通過「賽事」這條線索，有脈絡地感受當地人文，從而在平凡中獲得持續不斷的驚喜。