汽車圈「暴君」李想，這次剋制住了自己

經濟觀察網 記者 濮振宇理想汽車創始人李想，是汽車圈最具有「張狂」資本的人之一。

不久前，理想汽車交出了一份「完美」的2023年財報，其全年盈利118.1億元，成為截至目前唯一一家實現全年盈利的造車新勢力，而且盈利速度比特斯拉和比亞迪都要快。

財報發佈后，李想的第一次公開亮相，是3月1日的理想MEGA發佈會。但此時，被外界的讚歎包圍的李想，卻壓低了嗓門，相當剋制。

「2023年，是我從十八歲開始創業至今的24年里，工作壓力最大的一年，壓力最大，是非最多。」李想談及過去一年時，只簡單地說了這句話。

在介紹發佈會的第一主角MEGA時，李想表示，「理想MEGA將成為理想汽車的下一個爆品，也將徹底顛覆50元萬以上汽車銷量格局」。這是李想在發佈會全程說出的口氣最大的話。但這樣的表述，與其他新能源車企的高調營銷宣傳相比，算不上出格，甚至有些寡淡。況且，這句話並無新意，李想在2023年就已宣稱MEGA將成為「50萬元以上銷量第一的產品」。

並非MEGA不夠重要。這款產品是理想汽車走上純電賽道的第一槍，也是理想汽車殺向MPV「紅海」的第一槍。

也並非李想缺乏製造話題的能力。由於在設計方案上對員工要求苛刻，李想曾被業內冠以「產品暴君」的稱呼。在網上，李想同樣是很多人眼中的一位情緒「暴君」：口無遮攔、自信張狂……

2022年6月的理想L9發佈會上，李想以一句「500萬元以內最好的SUV」，將自己連帶理想L9一起送上各大社交媒體熱搜。

事實上，一年多后的這次MEGA發佈會，李想並沒有「才思枯竭」，他的每一段言論，包括其中呈現出的剋制的態度，仍然都是精心思考的結果。

從產品到品牌

李想在發佈會上的剋制，並未影響理想MEGA成為輿論焦點。3月1日至3日， MEGA上市一直是新浪等多個網絡平臺汽車頻道熱度第一的新聞事件。

這樣的結果，李想應該早有預期。與理想L9上市時不同，當下受關注度已看齊比亞迪、特斯拉的理想汽車，一舉一動都極易引發外界熱議。更何況，MEGA正式發佈前的造勢行為也不少。

李想一直以來給人的印象都是，熱衷流量，不怕捱罵。有網友曾表示，罵理想有流量，誇理想也有流量。李想則回覆稱，不管是誇還是罵，都可以有效地提升銷量。

對於初出茅廬的新造車企業來説，市場競爭的殘酷超出很多人的想象。創始人拉下臉來，每製造一個噱頭，就能多獲得一點曝光度，從而可能拉來更多投資和用户。與活下去相比，臉面不值一提。李想深諳此道。

過去幾年理想汽車實現銷量狂飆，這與其品牌的高曝光度及李想本人的高調態度不無關係。但當企業走入新的發展階段，理想汽車開始思考從現象級品牌形象向成熟品牌轉變。尤其伴隨着企業實現盈利，理想汽車對有格調、有責任感的品牌形象的訴求愈發迫切。

在輿論場上，李想越來越不愛「惹是生非」。2023年11月，華為常務董事余承東與小鵬汽車董事長何小鵬因為AEB功能隔空吵得不可開交，當有人「鼓勵」李想積極參戰、收割流量時，李想只低調地說了句：「不和華為吵架，實在吵不過呀。」

幫助理想汽車坐穩新勢力頭把交椅的L系列三款車型，除了尺寸、配置，其余設計元素基本一樣，被不少人吐槽為「套娃設計」「缺乏新意」，李想此前倒也毫不避諱：「新能源車要做差異化設計很難，所以索性就設計得一樣了。」

就是這樣愛「偷懶」的李想，對於MEGA這款新車，卻帶來了完全沒有一絲傳統MPV氣質的設計。儘管李想在言談中特意將MEGA與高鐵、鯨魚這樣優雅的事物聯繫在一起，但很多人對於MEGA的誇張造型還是持有不同的看法。

李想在發佈會上這樣描述自己的初衷：「我們想創造一個理想汽車自己的引領下一代審美的符號性設計，必須拋棄一切傳統，才能創造全新的旅行符號。」

在李想看來，品牌的塑造需要獨特的設計語言。他在2023年10月介紹理想L系列和MEGA的外形設計負責人BenBaum時説，「他加入理想汽車的首要價值是創造屬於品牌自己的設計語言」。

在MEGA上市前夕，李想提到，喬布斯的「顛覆式創新」改變了蘋果公司，也改變了世界。「喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的」。

在MEGA發佈會上，比起用短短一句話回顧2023年，李想慷慨地用了一大段話，來刻畫理想汽車的社會責任感，以此塑造品牌形象。「我們願意支付更高的工資，無論是北京還是常州……我們的目標是3年內，讓所有理想汽車工廠里的工匠們獲得日本、德國等發達工業國家同樣等級的收入和成就。」

一次跨越兩道坎

無論是在純電市場，還是在MPV市場，理想汽車都是第一次踏入。因此，理想汽車此前在SUV領域取得的好成績，是否能夠順利地「移植」到MEGA身上？

目前能夠看到的市場反應，只有李想給出的小訂數據，他2月29日在微博寫到，「理想MEGA目前5000元小訂的數量，已遠遠超過了2022年理想L9的同期表現，是遠遠超過。供應商和合作夥伴們，產能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設所誤導」。

MEGA的誕生，指向跨國品牌高端MPV的痛點。李想在發佈會上稱：座椅足夠舒服的日本高端MPV，坐滿七個人后根本沒地方放行李；空間夠大的德國高端MPV，是貨車級隔音和懸架表現……主流高端MPV產品力極差，MPV作為承載全家人的重要產品，不能再這麼湊合了。

MEGA的首要挑戰，在於其野心巨大，但MPV市場的容量有限。消費者如何看待MEGA的定位，將十分重要。據李想口中「50萬元以上銷量第一的產品」的目標，MEGA的定位，不特意指向純電市場或MPV市場，而是包括所有能源形式和車身形式。

2023年，寶馬X5是中國市場成交價50萬元以上的銷冠車型，全年銷量達到9.3萬輛。這意味着，MEGA至少需要月均銷量達到8000輛左右的水平，纔有機會實現目標。目前50萬元以上MPV市場的霸主車型——豐田埃爾法月均銷量不足2000輛。

「（MEGA有）媲美燃油車的補能效率、新時代的造型、轎跑車的風阻、鯨魚級的空間、D級豪華轎車的舒適性、旗艦SUV的安全性」，李想的如意算盤是，寄希望於MEGA能夠吸引高端SUV、轎車市場的部分消費者。

在MPV市場，理想MEGA也免不了與極氪009、小鵬X9、嵐圖夢想家等其他純電MPV競爭。理想MEGA與極氪009售價區間相仿，比小鵬X9、嵐圖夢想家起售價高20萬元左右。何小鵬希望小鵬X9成為30萬元以上純電MPV細分市場銷冠，這一目標與李想為理想MEGA設定的目標，互不相容。

作為大型MPV的理想MEGA，相較作為中大型MPV的小鵬X9、極氪009，在續航里程上並不佔優勢，但得益於快充技術的進一步突破，理想MEGA充電速度提升明顯，5C超充技術下實現了「充電12分鍾續航增加500公里」。

比起幾年前，財務狀況全面提升的理想汽車，也有了更多資金投向補能設施。「我們承諾建設超充站的速度只會更快，數量也會更多，請相信我們的決心和實力，因為理想汽車是現金儲備第一的中國汽車企業。」李想在談到建設超充站時，忍不住「凡爾賽」了一把。