熱點回顧 | Sora「殺死」蘋果汽車

來源：字母榜

作者：畢安娣

蘋果終於殺死了汽車項目。

北京時間2月28日凌晨，彭博社記者馬克·古爾曼（Mard Gurman）爆料，蘋果已經叫停了汽車項目。歷經10年，投入數十億美元，蘋果的電動汽車預計上市的時間一拖再拖，如今終於手起刀落，終結了汽車夢。

電動汽車行業的老玩家們前排吃瓜。特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）在社交平臺轉發消息，配上「敬禮」和「點菸」的表情。理想汽車CEO李想也發了條微博，稱讚蘋果做出了「絕對正確的戰略選擇」。

一個值得注意的點是，隨着汽車項目逐步結束，除了數百名硬件工程師和汽車設計師，團隊中的許多員工將被轉移到人工智能部門，專注於生成式人工智能（下稱AIGC）項目。據稱，汽車項目員工數目在2000人左右。

汽車項目終結，人員轉移到AIGC項目，這是蘋果加碼AI的又一力證。

自從ChatGPT在2022年底橫空出世，科技巨頭也紛紛加入AI的軍備競賽中。而蘋果作為全球市值最高的公司，在AI領域中卻略顯低調。實際上蘋果在AI領域佈局多年，近一年更是將AIGC項目的優先級一再提高。

僅最近幾個月，蘋果就先后公佈了幾個創新成果，如從視頻剪輯中構建動畫化身的HUGS、基於文本編輯圖像的MGIE，以及本月的Keyframer，讓用户通過描述為2D圖像添加動作。此前，外媒稱蘋果已經在內部測試問答工具Ask。最讓人期待的還是AIGC在智能手機上的應用，多方信源表示，蘋果將於2024年末在智能終端提供某種AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。

蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）也打破沉默，在本月初公司2024年第一財季財報會議上表示，蘋果將在今年公佈新的AI功能。

AI已經在天上飛，「天上一天，地上一年」，時間來到2024年，距離ChatGPT推出已經近15個月，AI仍然處於快車道。就在近10天前，OpenAI公佈最新「王炸」文生視頻產品Sora，給AIGC再添了一把火。Stability緊隨其后，將其Stable Video開放公測，文生圖領域另一重磅公司Midjourney也透露可能會在其下一版本中更新相關功能。

就連蘋果的股東都有點坐不住了。在蘋果叫停汽車項目消息傳出的同時，《金融時報》報道，蘋果的兩大股東，挪威主權財富基金挪威央行投資管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保險（Legal & General）向蘋果公司施壓，要求其披露AI計劃。

市值3萬億、現金流近2000億美元的蘋果公司，是玩不起汽車了嗎？未必。這大概是一次取捨。

蘋果的AI「大招」已經憋了太久，外界期待不斷累積，在汽車的廢墟上，AI的花正待開放。

一

蘋果突然叫停汽車項目，在意料之外，卻也在情理之中。

員工透露，終結汽車項目的會議只持續了短短12分鍾。

會議由蘋果的首席運營官傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負責該項目的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）主持，沒有回答任何問題，只是宣佈：汽車項目叫停，所有工作將陸續暫停，一些員工被轉移到AIGC項目，其他人有90天的時間在公司內部尋找新崗位，否則將被解僱。

12分鍾和10年似乎並不相稱。

蘋果的汽車項目始於2014年，內部稱為泰坦計劃（Project Titan），目標是製造一款具有豪華轎車內飾和語音導航功能的全自動電動汽車。投入該項計劃的人數一度達到5000人。

彼時是電動汽車樂觀情緒滿溢的時期。庫克在2015年的一次會議上表示希望人們能「在汽車上享受類似iPhone的體驗」，谷歌創始人拉里·佩奇（Larry Page）表示，自動駕駛出租車可能會「比谷歌的規模更大」，而馬斯克則在2016年預測「在不到兩年的時間里就能實現完全自動駕駛」。

但該項目幾乎從一開始就舉步維艱，蘋果多次改變了團隊的領導層和戰略。到了2021年，人們已經嗅到了蘋果汽車項目的大問題，那一年被特斯拉和蘋果爭奪多年的泰坦計劃負責人道格·菲爾德（Doug Field）跳槽去了福特汽車，威廉姆斯和林奇接管了項目。而那是蘋果汽車7年間第四次迎來項目負責人更換。

蘋果考慮了許多不同的電動汽車外觀設計，除此之外，自動駕駛技術的突破也是老大難問題。自2017年以來，蘋果一直在使用一款雷克薩斯SUV的外觀對其系統進行道路測試，還在一條巨型賽道上測試了更多祕密零部件。

多年來，蘋果汽車一直在講「狼來了」的故事，將產品推出時間推迟數次。

時間來到2024年，蘋果面臨着電動汽車市場降温的局面。最近幾個月，由於價格高企和缺乏充電基礎設施，主流買家不願轉向純電動汽車，汽車銷售增長失去了動力。通用汽車和福特汽車在面臨電動汽車需求疲軟和製造瓶頸之后，正轉向生產更多的混合動力汽車。整個行業的汽車製造商都在大幅削減電池電動汽車的價格、生產目標和利潤預期。

就連特斯拉也警告稱，今年其擴張速度「明顯下降」。根據瑞銀集團的預測，今年美國電動汽車銷售增長率將從2023年預計的47%下降到11%。

就在一個月前，彭博社報道蘋果汽車項目已經到了成敗關頭。但是蘋果內部討論的最新方案是將汽車發佈的時間推迟到2028年，並將自動駕駛技術規格從L4降至L2以上。高管們擔心，最新目標定價10萬美元左右的汽車能否帶來蘋果產品通常的高利潤率，董事會擔心公司還會繼續在一個永不見天日的項目上每年花費數億美元。

對員工來説，簡短的會議和巨大的決定讓人覺得突然。但主持會議的高管卻不認為事發突然，他們表示，終結汽車項目的決定是出於優先事項的不斷變化。

而要論蘋果眼下的優先事項，AI跑贏了汽車。

二

蘋果不是AI「新手村」玩家。早在喬布斯的時代，蘋果就以2億美元的價格收購自然語音軟件Siri，2011年，Siri首次作為蘋果軟件助手面世。

當年的Siri首秀令世界驚奇，這個蘋果手機里隨時被喚起的小助手成為一種新奇的玩具。但與汽車項目類似的是，蘋果內部對Siri的戰略一直不明晰，細碎的招數很多，但並未能「勁往一處使」。多年來Siri屢次更換主管，也一度從喬布斯時代時的語音助手演變為智能搜索助手（相信iPhone老用户不難發現，Siri返回搜索結果而非自然語言回答的頻率有多高）。

此后數年，蘋果一邊併購新公司，一邊自研，在AI領域一直都有嘗試。一直到2016年的iOS 10，Siri不再是「全村的希望」，蘋果的AI戰略逐漸明晰。

一方面，蘋果一路收購，垂直整合，公司範圍涵蓋了半導體制造、機器學習、面部識別、表情追蹤等。

另一方面軟硬兼施，AI應用是軟，提高蘋果產品的體驗，如果説蘋果地圖、輸入法的AI技術應用仍然不夠顯眼，那Vision Pro的視線捕捉加手勢加語音的交互方式，足以讓人體會到背后的AI之力。硬則在AI芯片，從2017年A11開始，蘋果將神經網絡引擎處理單元NPU塞進A系列芯片，此后不斷對其AI運算性能做提升。

M系列芯片也愈發強大，以較近的事件舉例，去年公佈的M3系列芯片，引入增強型神經網絡引擎，用於加速強大的機器學習（ML）模型，並特別強調M3 Max將可被用於研發AI軟件。

但蘋果終究是太低調了。在2023年，ChatGPT引得全球掀起AI浪潮，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭無不公開、高調地加入戰局，外界也開始向蘋果投去不解的目光。

在去年5月蘋果2023年第二財季財報電話會議上，庫克幾乎沒有提到AI一詞，相較而言，同時期Meta、谷歌母公司Alphabet、微軟和亞馬遜在財報會議上共提168次。他只回答了一次關於AI的問題，表示蘋果認為AI「潛力巨大」，但「還有不少問題有待解決」。在那之后，蘋果強調這項技術已經被無縫整合進其軟硬件中。

三

實際上，蘋果在AI上的腳步明顯加快。

2023年夏，有消息稱蘋果正在開發對標ChatGPT的AppleGPT。其后，彭博社稱蘋果搭建了自己的大語言模型Ajax，並在內部推出AppleGPT聊天機器人，以測試Ajax。到了年底，更有消息稱蘋果正在與大型出版商討論授權問題，想用授權的素材訓練相關模型。

2023年11月，庫克再次面對財報會議上的提問，被問及AIGC相關問題，坦言「在這方面有計劃，並且正在進行投資，而且力度不小」。

除了媒體的爆料之外，蘋果公開的創新成果也有不少。

2023年12月，蘋果發佈論文，討論了其AIGC技術HUGS，該技術能在半小時內從一個簡短的視頻里生成人類數字分身。今年2月初，蘋果團隊開源了一款圖像編輯工具MGIE，由多模態大模型和擴散模型組成，使用者拍張照片、輸入文字指令就能讓手機開始自動修圖。2月中旬，蘋果再發論文，展示名為Keyframer的AI動畫助手，只要一句話，就能讓靜態的圖像動起來。

蘋果對外的發言也進了一步，在2月初的2024年第一財季財報會議上，庫克表示，AI是公司的一個重要投資領域，蘋果公司將於今年晚些時候公佈AI方面的進展。

接下來，蘋果的重要節點將是今年的iOS18與iPhone16的發佈，外界期待iOS 18的AI功能大放異彩，也期待iPhone16是一部「AI手機」。伯恩斯坦分析師託尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份投資者報告中指出，儘管「AI手機」這一概念有些模糊不清，但預計蘋果將在iPhone中引入一系列先進的AI功能，包括圖像和視頻捕捉與編輯工具的升級、實時翻譯與轉錄優化、更為智能的Siri以及Apple Music的提升。此外，薩科納吉提到，蘋果可能會藉助下一代3納米A18芯片進一步加持iPhone的AI性能。

對於蘋果加碼AIGC的跡象，外界普遍看好。在汽車項目終止的消息傳出后，蘋果股價上漲約1%。

彭博社的分析師阿奴拉格·拉納（Anurag Rana）和安德魯·吉拉德（Andrew Girard）在一份報告中稱：「我們認為，考慮到AI收入流相對於汽車的長期盈利潛力，蘋果決定放棄電動汽車並將資源轉向AIGC是一個很好的戰略舉措。」

李想發微博表示「蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰略選擇，時間點也很合適」，周鴻禕發佈視頻談論此事，直言「（美國）每個公司都必須去擁抱AI，不擁抱AI就會被干掉」。

僅在智能手機領域，谷歌、三星、榮耀等都在加強其最新手機的AI功能。同行已經紛紛出動，夢想着在AI的推動下，迎來一個「超級周期」。

殺死汽車，蘋果花開在別處。

編輯/phoebe