【高端訪談】訪達美樂中國首席市場官王毓璟——持續看好中國市場 「達門」火爆出圈財富密碼有哪些？

轉自：新華財經

新華財經上海3月1日電（記者 郭慕清）在提振消費、促進經濟復甦的進程中，餐飲消費行業一直是一個前線陣地。春節前后，全國各地餐飲數據超越預期，呈現加速回暖態勢。

「自1月20日放寒假起，我們餐廳的生意一直呈現火爆態勢，不僅僅是外賣訂單洶涌，很多有堂食空間的門店，基本也都是人聲鼎沸。」達美樂比薩中國首席市場官王毓璟向記者透露，「我們對中國市場的持續拓展充滿信心，2023年達美樂新增門店180家，截至目前門店數量已超800家。今年計劃新增門店超200家。」

2023年，達美樂中國成功赴港上市，成為當年首個餐飲IPO。上市后，達美樂大舉擴張，加速開店步伐，首份半年報顯示經營利潤大漲約124%。在餐飲業競爭日趨激烈化的當下，「達門」火爆出圈，達美樂有哪些財富密碼？

達美樂比薩中國首席市場官王毓璟

打造「比薩外送專家」

新華財經：伴隨着頭部品牌的加速擴張，比薩市場競爭將變得越來越激烈。達美樂作為全球知名比薩品牌，與其他比薩品牌最大的差異是什麼？

王毓璟：達美樂比薩是一個全球人氣品牌，截至2023年末，在全球已擁有超2萬家門店。從公開財報表現來看，我們近幾年的發展勢頭還是比較強勁的。

與其他品牌相比，我們更側重呈現「比薩外送專家」的品牌形象。從1960年起，外送就是達美樂品牌DNA的一部分，這一特色也同樣延伸到了中國。我們早在2015年就明確了品牌的定位，創新提出了「外送30分鍾必達，超時送免費比薩券」的承諾，使顧客們更明確知道我們的強項和優勢，至今任何有外送服務的門店都一直有這樣的承諾。

根據財報，2022年，我們有約72%的銷售額來自外送訂單，這遠高於約58%的行業平均水平。此外，不同品牌的市場側重不同，我們專注於在中國的一線、新一線及二線城市開設門店。每進入一個新的城市，我們都希望成為當地有口皆碑的「常青藤」品牌，希望可以把我們的美味比薩和優質服務帶給更多的消費者。

新華財經：爲了實現「30分鍾必達」，達美樂中國在門店模型、選址、和騎手打造方面都有哪些探索？

王毓璟：「30分鍾必達」説易行難，要用心經營。

首先，我們總體開店策略是鞏固某一個區域並以其為中心，輻射周邊進行擴張。比如，華東以上海為中心，擴張至江蘇浙江等地。在華北，以北京為核心再擴張至天津、青島、濟南、西安等城市。在華南，以深圳、廣州為核心輻射周邊，去年我們還新進入福建市場。在華中，武漢、成都、長沙都是我們近兩年開拓的新市場。我們希望以穩紮穩打的方式持續發展，做好每一個城市。

截至2024年1月底，我們在國內門店數已達到800家，從2022年末的588家門店到現在，我們快速實現了新里程碑的突破。

基於品牌的外送特色，在開店選址、模型上我們會進行通盤綜合考慮。從宏觀來看，我們會關注當地的GDP、人口規模、平均收入水平、消費開支，同時也會細緻考察當地的競爭格局、外送市場潛力以及是否鄰近中央廚房。

因為我們是「比薩外送專家」，所以選址不一定選最熱門的商圈、樓盤，而是可以選擇走進「居民社區」去，我們通常保持較小的門店面積。根據招股文件披露，截至2022年末，我們門店的平均面積為125平方米，店內的平均座位數為28個。這不僅意味着在選址時，我們可以有更靈活的店面選擇、更好的成本控制，更重要的是，還可以方便發揮外送服務優勢，覆蓋到更多的消費者，可以説，這是我們很突出的一個優勢。

我們給到顧客的承諾是「外送30分鍾必達」，所以在具體門店選址的時候會非常重視門店周圍的30分鍾商圈，不會爲了追求更高的銷量而把送餐範圍擴得很大。我們寧願放棄30分鍾商圈以外更大的區域，也要保持好服務的品質，所以有網友提出了「達區房」的概念。

達美樂門店

此外，我們也會去測算租金、商圈周圍的消費能力、商圈內辦公樓及居民户數、萬戶貢獻率等參數。不過，每個城市情況各不一樣，未來增長趨勢也有所不同。根據弗若斯特沙利文報告，2022年至2027年中國一線、新一線及二線城市的比薩市場預期將會分別有11.2%、15.4%及16.9%的複合年增長率，新一線及二線城市的增長潛力較一線城市更大，市場前景更為廣闊。因此，未來我們也將繼續下沉，探索更多新市場機遇。

在騎手打造方面，因為我們都是自配送餐品，我們所有的騎手都是專業騎手，僅配送我們門店的訂單，並無與其他餐廳的訂單混合，能減少交叉污染，確保產品從200多度的烤爐出品后端到餐桌的控制，能及時可靠地給到顧客熱氣騰騰的美味。

持續看好中國市場 今年有望突破千店目標

新華財經：達美樂中國曾公開表示，要加速在華開店步伐，請問規模化擴張對於公司收入和利潤的實際效果如何？未來在門店擴張有哪些具體打算？

王毓璟：根據我們招股書披露的數據，2022年新開門店數為120家，2023年新開180家門店，開店數全部在計劃之中。

我們專注於在中國的一線、新一線及二線城市開設門店，以區域為中心輻射周邊。我們目前在新一線、二線城市開業非常火爆，2023年12月在西安、長沙、廈門和合肥開設的當地首店，紛紛打破此前由我們青島首店保持的達美樂全球首月銷售紀錄。根據達美樂全球系統內部排名，這四家門店現位列全球排行榜第一至四名。截至2024年1月，達美樂全球首月最佳開業銷售額的前17位均由達美樂中國門店佔據。

未來，我們將繼續深化對現有市場的滲透，並將業務擴大至新市場。2024年，我們計劃將開出200多家新店，有望突破千店目標。

達美樂比薩產品圖

新華財經：達美樂選擇深耕中國新一線或者二線城市，這背后有哪些考量？

王毓璟：隨着城市化的進程發展，新一線及二線城市經濟活力逐漸提升，當地消費力得到釋放。我們所處的中國比薩市場是一個巨大且快速增長的市場。根據弗若斯特沙利文報告，於2022年中國比薩市場規模為人民幣375億元，預期到2027年將增長一倍並達到人民幣771億元，複合年增長率為15.5%，相較於和中國擁有相似飲食文化的東亞市場，2022年中國每百萬人僅有11.7家比薩門店，而日本及韓國分別為29.5家及30.0家。中國比薩市場未來還有非常廣闊的空間，雖然我們已經是較為頭部的比薩品牌，但我們目前所佔的全國市場份額還較小。

具體到不同的市場，中國一線、新一線、二線城市、三線及以下城市的巨大潛力有待發掘。2022年中國一線及新一線城市每百萬人有25家比薩門店，而二線及三線 (或三線以下城市）每百萬人僅有約15家及7家比薩門店。這一廣闊的市場為我們的持續快速發展，提供了巨大的市場機會及發展空間。

截至2023年Q4，達美樂比薩在全球90多個國家和地區已擁有超2萬家餐廳，很多顧客在海外留學時也吃過。在國內一線城市，達美樂已紮實經營積累口碑多年，在產品、服務和性價比上的表現，還是比較受到顧客喜歡的。隨着中國的快速發展，信息流、物流早已打通，通過口碑效應，也可讓達美樂在新一線、二線市場快速贏得更多顧客的喜愛。

我們非常看好中國市場，希望繼續深耕中國。正如之前所説的，每進入一個新的城市，我們都希望成為當地一個有口皆碑的「常青藤」品牌，給消費者帶來品質美味和優質服務。

新華財經：能成為「常青藤」品牌，您在產品研發上是如何做提升的？

王毓璟：雖然我們的全球DNA是「外送」，但做好「比薩外送專家」的前提是「比薩美味好吃」。我們的比薩是手拍現做的，所有門店的比薩麪糰都由中央廚房統一配送，通過對中央廚房的把控，保證所有門店的比薩麪糰美味好吃，且質量始終如一。

要成為「常青藤」品牌，同時要不斷加強我們的創新力，我們菜單上有幾十款比薩，希望能給到顧客更多種類的選擇。除了一些經典的比薩口味，我們的新品研發大部分都是基於本地化的口味開發，大約每2至3個月就會有新品上市，本土化口味的小龍蝦酥香嫩雞比薩、金沙咸蛋黃嫩雞比薩、美國風情土豆培根比薩等都非常受顧客歡迎。比薩多樣的卷邊、雙層餅底等也都是我們研發團隊自行開發的，在顧客端收穫了良好的口碑。

此外，我們非常注重品質，精選優質食材，如從美國和新西蘭進口的優質馬蘇里拉芝士，甄選澳洲M6至M7之間的品質和牛及新西蘭和牛，從馬來西亞精選的蘇丹王榴蓮等，我們認為好的食材更能保證美味口感。在比薩美味好吃的同時，通過更快的外送，確保產品送達顧客手中依舊保持熱氣騰騰。

編輯：王媛媛