春晚廣告40年：一部商業頂流變遷史

來源 DT商業觀察

　　2024年，央視春晚的主要贊助商再次迴歸互聯網大廠。

　　與以往不太一樣，今年小紅書首創「邊看邊買」的電商直播——在春晚演播廳的隔壁搭了個直播間，從幕后視角邀請春晚演員聊聊春晚，並在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。

　　另一邊，老朋友京東再次成為春晚獨家互動合作平臺（2022年的春晚獨家互動合作平臺也是京東），為觀眾發放了1億份「1分錢帶回家」的實物禮品，包括100輛嵐圖汽車，以及1000萬的揚州豪宅的一年使用權。

　　鐵打的春晚，流水的廣告商。

　　從1984年康巴絲鍾錶成為第一個春晚廣告贊助商開始，到隨后的古井貢酒、哈藥六廠、美的集團，再到阿里、字節、抖音、小紅書等互聯網大廠……

　　作為對中國人極具特殊意義的節目，最終能與春晚合作的廣告商，大多都有龐大的規模、極高的國民性，並且踩在風口正得勢。

　　《DT商業觀察》梳理了近40年春晚廣告的關鍵節點、主要贊助商及相關數據，在參考了多篇文獻后，將主要春晚廣告史分為四個時期：

　　春晚廣告的不斷變遷，就像一部商業頂流變遷史在徐徐鋪開。

1980年代：

「三大件」引領潮流，春晚和「爆款」掛鉤

小紅書電商看上的春晚「帶貨」的能力，最早在1983年就有所體現。

　　彼時的春晚遠沒有現在的華麗，主持人和演員都沒有特定的衣服，大多是簡單穿着就直接上臺表演。

　　稍有些不同的是劉曉慶，春晚當天她穿了一身「紅襯衫黑裙子」，在一眾衣着中顯得亮眼。

　　誰也沒想到，那年春晚之后，這套搭配火遍大街小巷，商家競相生產，甚至，它還有了一個新的名字「曉慶杉」。

　　第二年，「宇宙牌香菸」也被春晚帶成了頂流。

　　1984年，馬季表演了經典小品《宇宙牌香菸》，同年12月，「宇宙牌香菸」的標誌就被黑龍江穆稜縣捲菸廠註冊，隨后，宇宙牌香菸在全國範圍內銷量爆棚。

　　這些都不是品牌、企業刻意植入的廣告，但無一例外因為春晚意外走紅，讓春晚帶動了一個單品甚至是一個新品牌的崛起。

　　當然，除了意外走紅的單品，春晚第一個火熱的廣告位——零點報時，很快也在80年代登上舞臺，讓品牌站上了時尚潮流的「風口」。

　　1984年大年三十，春晚主持人字正腔圓地新年倒計時，和以往不一樣，零點鍾聲響起之前，多了一個前綴：「濟南康巴斯鍾錶廠為您報時」。

　　這是歷史上第一條春晚零點報時廣告，廣告費是康巴絲拉了一車鍾去抵的。

　　但一次大膽的嘗試、3000只表，換來了康巴絲的一炮而紅。

　　很快，康巴絲成爲了我國第一個年產過百萬只鍾錶的企業，隨后又連續3年產量突破200萬隻的大關。

　　從1984年到1994年，康巴絲鍾錶總共8次被央視選作春節標準報時鍾，剩下兩次拿到報時廣告的分別是海鷗手錶和中華自行車。

　　可以説，春晚在當時的「帶貨」能力，更多是建立在物品本身的流行度上——這些能拿下春晚報時廣告的，本就是當時極受歡迎、甚至是走在時代前沿的物件：

　　手錶和自行車不用説，在80年代，「三大件」（手錶、自行車、縫紉機）是婚戀市場炙手可熱的「硬通貨」。

　　康巴絲呢，90后、95后可能沒聽説過這個品牌，但當年「石英革命」傳入中國時，康巴絲是「第一個吃到螃蟹的」。

往小了説，在娛樂方式有限的時代，春晚雖然還沒走向成熟，但憑藉着獨一無二的國民性，可以助推品牌的國民度，甚至是引領潮流。

往大了講，80年代，我國已經開始了轟轟烈烈的改革開放，經濟上行，人人對未來充滿期待。3000萬農民工收拾行囊涌進城市，媒體報道「從武漢南下的列車，車簧被壓死，一度動彈不得」；再之后，一大批「體制內」的年輕人辭職，「下海」去撰寫屬於他們財富傳奇。

　　正是這樣騷動而熱烈的80年代，撞上了如初生朝陽的春晚，共同創造了春晚的爆款神話。

1990年代：

白酒在春晚走向巔峰，醫藥廣告進入電視時代

　　時代飛速發展，「三大件」漸漸風光不再。

　　在1989年春晚宋丹丹的小品《懶漢相親》中，相親結婚要的，已經變成了24寸大彩電、雙開門冰箱和沙發。

　　一些企業在落寞，另一些企業在崛起。

　　從80到90年代，我國名酒計劃價格放開，白酒企業擁有了自主定價權，后來糧食價格也放開，白酒產能的關鍵一環被完全釋放。

白酒行業從此起飛，各大白酒企業一邊走上瘋狂的產能擴張之路，一邊重金爭搶春晚的「標王」，讓原本名不見經傳的白酒品牌家喻户曉。

　　所謂「標王」，是指在春晚冠名招商中中標的品牌商，競標的主要有三部分：春晚的8點報時、0點報時和全年段《新聞聯播》的黃金時段。

　　1995-1999年，白酒企業基本霸佔了零點報時廣告和「標王」。

　　1995年，孔府宴酒豪擲3079萬元成為第一個「標王」，一句「喝孔府宴酒，做天下文章」，讓這個品牌家喻户曉。

　　1996-1997年，秦池分別斥資 0.67 億和 3.21 億元拿下央視標王。這個投資比秦池1995年的總利潤還要高，但第二年收穫的銷售收入更高，是1995年的5倍，達到9.5億元。

　　不過，白酒狂奔的步伐，被1997年亞洲金融風暴按下暫緩鍵。

另一個即將走上春晚舞臺的，是藥企。

　　同樣是1997年，遠在東北的老牌國企哈爾濱製藥廠（原名三精製藥廠）因為虧損不斷，決定將賬上最后的1000萬元全部投在廣告上面。

　　結果不僅意外讓一句「藍瓶的鈣，好喝的鈣」風靡全國，讓哈藥集團「起死回生」，第二年收穫1億元銷售額，還改變了醫藥銷售的營銷模式。

　　但故事還沒結束。2000年，野心更大的哈藥集團直接砸了12 億元，讓哈藥六廠蓋中蓋出現在了央視春晚零點報時廣告上。

　　這一年，哈藥集團的銷售收入為64億元，衝上行業第一。

「哈藥模式」在春晚的成功，讓醫藥廣告徹底進入電視時代。醫藥廣告文案也從此成了90后、95后們的童年回憶：

　　「新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片。」

　　「今年過節不收禮，收禮還收腦白金。」

　　「良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥。」 

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　　到了后期，醫藥廣告不僅霸屏，文案也開始走向「瘋魔」，甚至涉嫌虛假欺騙，直到《廣告法》的完善和監管力度的增大，這場廣告風波纔有所收斂……但這都是后話了。

　　更重要的是，在90年代，白酒、醫藥企業的經歷都證明了春晚的超級「吸金」能力。

春晚可以讓名不見經傳的品牌一夜爆紅、家喻户曉，也可以讓瀕臨破產的企業一年之內扭虧為盈、賺得盆滿缽滿。

　　盯上春晚廣告的品牌、企業，也隨之越來越多。

進入千禧年：

「植入式廣告」霸屏，變相放大春晚的「投入產出比」

　　春晚廣告帶來的紅利，讓企業們紛紛意識到：爭奪春晚廣告，就是爭奪「金礦」。

　　爲了爭奪「金礦」，即使要豪擲千金，各大企業也趨之若鶩。

　　自哈藥集團在2002年最后一次登上零點報時廣告后，美的接棒，並拿下了此后16年的零點報時。（除了2012年，央視春晚無零點報時廣告，2003年-2019年都是美的）

　　在這15年間，僅僅是從2004年到2011年，美的拿下零點報時廣告的費用就從680萬元漲到了5720萬元，膨脹了9倍。

　　要知道，零點報時只有短短10秒，按照2011年的價格計算，相當於每秒高達572萬元。

　　但這還只是冰山一角。

　　2011年，零點報時廣告收入加上節目冠名的收入，總共約1.8億元，但在整個招標總額里，這個數字只佔1.4%。

　　比起形式簡單的零點報時、冠名贊助，可能許多人印象更深刻的是，2010年，在劉謙魔術的開場，鏡頭用近景掃過一瓶「匯源果汁」。

這是千禧年之后，央視春晚出現的新的廣告模式——植入式廣告。

　　意思是讓商品在小品、相聲等節目中「不經意」地露出，或者直接讓商品成為節目道具。（此外還有常規硬廣告套裝等廣告模式）

　　大規模的植入式廣告從2005年開始，並且愈演愈烈，在2010年達到巔峰：

　　比如，小品《五十塊錢》里，賣包子夫婦身上的圍裙印了「魯花」字樣；劉謙魔術上出現了匯源果汁，他還倒入杯子里喝了兩口；趙本山小品《捐助》更是誇張，從搜狐、搜狗到國窖1573、三亞旅遊，廣告密密麻麻，一個接一個。

　　觀眾對春晚廣告也越來越反感，並直接推動2011 年央視春晚宣佈「零植入」廣告。2012 年起，「我最喜愛的春晚節目」及其廣告冠名等也被取消。

儘管這些植入給觀眾帶來了不好的體驗，但回過頭來看，這些不惜重金在春晚節目中留下身影的公司，都是每個時代燃燒得最旺的火苗。

　　譬如，2006年春晚上出現的貴州茅臺，總市值已經超過「行業老大」五糧液，並自此「一飛沖天」。

　　2006年和2007年春晚上出現的蒙牛、伊利，當時正經歷着中國乳業的「黃金六年」（2001-2006年），中國牛奶產量從2000年的827.43萬噸，飆升到2006年的2944.62萬噸。

　　春晚也成為企業做公關最好的平臺——不管是挽回聲譽、重塑形象；還是順風前進，進一步擴大影響力。

正如蒙牛聯合創始人孫先紅所説：「在央視春晚做廣告按投入和產出比來説是最合算的」。

這里的投入產出比不僅指銷量和銷售額，還包括品牌形象這一無形的資產，「在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會」。

比如，2009年的百度不惜重金植入春晚，既讓給董事長李彥宏坐在前排、又反覆給全國人民拜年、還把口號植入到姜昆的相聲段子中。

　　一套廣告投放組合拳下來，只為通過春晚，彌補此前因為三鹿奶粉、虛假競價排名等事件導致的公眾信任危機。

　　再比如，2009年、2010年，拿下北京奧運會贊助商、處於鼎盛時期的搜狐連續兩次在春晚露出。

　　2009年搜狐更是以植入的方式出現在趙本山小品《不差錢》中，此后只要有觀眾「重温」一次小品，搜狐就會在觀眾的印象中加深一次，影響甚遠。

　　彼時阿里還沒現在如此強勢，張朝陽也沒想到門户網站輝煌不過十年。他頻繁出現在公眾視野，在接受媒體採訪時説道：

　　「那時我在酒吧唱歌玩，每晚都有哥們兒，當時馬雲也在北京，我就叫他出來玩，馬雲到12點纔過來，待了半個小時就走了，他還在拼命干活！」

　　很快，他口中那個「拼命干活」的馬雲帶着阿里騰飛，BAT三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊公司）也在春晚打響了新的戰爭。

互聯網巨頭之戰（上）：

微信VS支付寶，重新審視春晚的「流量」

　　在張朝陽唱歌喝酒、享受人生時，馬雲正在苦哈哈地研究電商。

　　彼時，阿里巴巴已經成立10年多，從一個在線交易網站（阿里巴巴網）開始，慢慢形成了匯聚阿里雲、支付寶、菜鳥、釘釘、餓了麼等等的「阿里巴巴矩陣」。

　　阿里巴巴最強勁的對手也漸漸從搜狐新浪，變成了另一個巨頭——騰訊。

2013年，騰訊和阿里的戰場來到了移動支付領域。

　　阿里的王牌產品自然是支付寶，而騰訊則依靠旗下產品財付通的技術支持，在聚集了2億多用户的微信上，引入了支付功能。

　　從整體來看，阿里原本有絕對的優勢。

　　根據艾瑞諮詢的市場研究報告：「支付寶作為整個中國第三方互聯網支付市場的‘老大哥’，2013年其市場份額接近50%，財付通緊隨其后，份額接近20%。」

　　但騰訊不甘落后。

　　2014年1月，微信推出紅包功能，引起一股全民搶紅包風。馬雲稱之為一次計劃和執行完美的「珍珠港偷襲」，「幸好春節很快過去，后面的日子還很長」。

　　只是馬雲怎麼也沒想到，就在一年后的春晚上，騰訊來了一次更大的「珍珠港偷襲」。

　　2015年央視春晚，微信花了5300萬元的營銷費，獲得了在春晚上「搖一搖」發紅包的機會。

　　根據微信官方數據：「2015年春晚直播的近5個小時內，互動峰值達到了8.1億次/分鍾，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60余倍。」

騰訊這波操作毫無疑問賺麻了——在春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用户。登上春晚后的同年5月，微信零錢的用户數達到3億。

更別說，騰訊以5億元紅包的投入，換來了 2 億張個人銀行卡的綁定。

這相當於微信在兩天之內，完成了支付寶八年的業績。

　　看着對手喜人的成績，阿里巴巴痛定思痛，在接下來的三年里連續拿下春晚「獨家互動合作伙伴」，在2016年、2017年、2018年，以「集五福」的玩法，分別狂撒8億、10億、6億元紅包，結果支付寶的使用普及率也得到了提升。

那幾年的全民互動，實現了多方共贏，春晚的商業價值也被推上一個新的高峰。

一方面，春晚借互聯網的紅包玩法，提高了觀眾的新鮮感粘性；另一方面，互聯網通過春晚的舞臺，導入了更多用户，擴大了日活流量的基本盤，並進一步擴大商業規模。

　　另一個例子也可以論證，春晚能給互聯網巨頭帶來的巨大收益。

　　2017 年，羅振宇想在春晚上打廣告，推廣「得到」APP，但是沒有通過春晚招商廣告的門檻——互聯網產品的日活躍用户必須要過億，否則一旦開播，巨大的流量湧入，服務器承不住，一定會崩掉。

　　在2018年末羅振宇「時間的朋友」跨年演講中，他這樣説道：

　　「淘寶自己的總結，他們知道春晚的流量大，他們還推導了各種極端情況，最終決定穩妥起見，在2017年雙十一的基礎上，再擴容3倍。結果是什麼呢？春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍。

　　他們的團隊對此的感慨是，我們真的對春晚的力量一無所知。

　　過去，至少我身邊，大部分人是不缺席雙十一的，至少會關注一下……很多人會感覺中國大部分人都參加雙十一，覺得越來越少的人在看春晚。但這是事實真相嗎？真相正好是反過來。要看春晚的人，比參與雙十一的人多得多。」

　　的確，在社交媒體上，消極的輿論越來越多。

　　但根據中央電視臺公開數據，看春晚的比例仍然很高，在2019年之前，基本都維持在30%以上。

　　值得一提的是，從2015年到2018年，新浪微博一直是春晚的社交互動平臺。（社交互動和紅包互動平臺是兩回事）

　　雖然沒有真金白銀撒錢發紅包，但微博也撈到了不少好處——

不僅讓人們形成了一邊看春晚一邊發微博討論的「國民習慣」，還把春晚的「帶貨」功能也搬到了微博上：李思思的口紅、秦嵐的開衫毛衣、張若昀吃燒雞的手機殼……

　　其中最讓人印象深刻的，可能是2022年春晚上張小斐的藍綠色大衣。

　　那一年，張小斐同款大衣10分鍾售罄，話題#張小斐大衣#在微博上有3.2億閲讀量，同款售罄的話題更是拿下熱搜第一，閲讀量高達5億。

互聯網巨頭之戰（中）：

抖音、快手爭奪流量，春晚「拉新」開始疲軟

　　在阿里和騰訊互相廝殺的同時，互聯網的下一個風口悄然而至——短視頻。

　　2016年年初，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》的文章刷爆中文互聯網。匯集了海量鄉村人口、充斥着喊麥文化的快手由此進入大眾的視線，並展示出驚人的成長速度——

2013年纔開始轉型做短視頻的快手，在2016年已經成為繼微信、QQ、微博之后的第四大流量APP。

　　也是這一年，字節跳動發現APP中視頻瀏覽量已經超過圖文瀏覽量，並決定全力入局短視頻，推出了抖音。

同樣是短視頻，抖快的流量分發邏輯卻不同。快手更加註重粉絲與主播之間的互動，更容易形成以主播為中心的圈層/社區。而抖音基本上就是爆款內容邏輯，更容易吸引刷短視頻的用户。

結果是，從用户規模到用户粘性，抖音都對快手實現了「后來者居上」。

　　根據Questmobile數據，2018年，抖音的日活躍用户（即DAU，下簡稱「日活」）超過快手；2020年，抖音日活的日均使用時長也超過了快手。

　　被抖音窮追猛打的快手，也打上了央視春晚的主意，試圖通過複製騰訊、阿里在春晚的成功，緩解流量焦慮。

　　2020年，快手打敗阿里、騰訊、字節等大廠，怒砸10億元紅包，是繼BAT三巨頭之后，第一個成為「春晚獨家互動合作伙伴」的互聯網公司。

　　但結果並沒有想象中樂觀。

　　首先，隨着視頻平臺的發展，從2020年開始，春晚的收視率有明顯下滑，2020-2023年，都維持在20%左右。

　　其次，新用户留存率也成為一個棘手的問題。即使擁有30年積累的春晚仍有不可小覷的熱度，但新的流量湧入之后，不同類別的APP都未必能留得住。

　　在2020年春晚期間，快手當日的活躍用户衝高至2.82億，但隨着時間推移，下滑也非常明顯，跌回2.5億，與春晚之前的水平差不多。

　　春晚拉新的疲軟其實在前一年就有顯現。

　　市場調研公司QuestMobile數據顯示：「2019年除夕當晚，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%；但根據國金證券統計，除夕之后，百度APP的7日內新用户留存比例只有2%。」

　　2021年，抖音接力快手成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，日活在除夕當晚達到5.8億。到了2021年9月，抖音主站的DAU已經回落到5億左右。

　　2022年，京東拿出價值15億元紅包和商品，這個金額達到歷史新高，然而也並沒有緩解留存不高的問題。

　　換言之，在那幾年的春晚，大部分觀眾參加互動，不再像當年使用微信紅包「搖一搖」那樣，建立真正的「微信支付」的使用習慣。

　　畢竟，微信本就是集社交、支付為一體的日常高頻使用APP，用户黏性高；而抖音、快手、百度、京東等工具類應用，功能較為單一，很難短時間內建立起用户使用的習慣。

　　或許是意識到「春晚效應」的困境，2023年春晚紅包的贊助，一家互聯網大廠也沒有參加。

互聯網巨頭之戰（下）：

京東再登春晚，小紅書也想「賭」一把

　　春晚紅包冷落，但互聯網大廠的商戰愈發激烈。

　　2023年，兩家互聯網公司明顯崛起，一個是市值一度超過阿里的拼多多，一個是在年初實現日活破億的小紅書。

　　不過，小紅書的焦慮也顯而易見。

　　根據虎嗅APP報道，2023年初，小紅書制定了240億元的年度營收目標。但后來，又根據上半年的實際情況降低了年度營收預期，240億元調整到180億至200億元。

　　在提出「買手電商」之后，小紅書終於在電商之路上探索出方向，但與淘天、京東、拼多多、抖音相比，在體量上仍有很大差距。

這可能也是小紅書選擇與春晚合作的原因之一——小紅書需要春晚為自己提供一個新的流量來源，抬高用户規模的天花板，進一步推動電商業務走向成熟。

　　在這樣的情況下，累積了30多年關注度的春晚，是最適合小紅書的富礦。

　　參考此前阿里與春晚的合作，淘寶挖掘出了一大批從未接觸過電商的人。更別提小紅書目前的用户主要集中在一二線城市，在用户羣體的挖掘上還有很大空間。

　　事實上，小紅書的電商直播的場景，的確和「春晚同款」十分適配。

　　在2024的除夕夜上，小紅書在春晚后臺的直播間《大家的春晚》中，按「春晚同款」「節目揭祕」「春節好禮」等分類，同步了春晚好物商品鏈接，觀眾可以隨時下單。

　　同時，小紅書還在眾多藝人的採訪中間，安排了多位站內知名的買手帶貨，包括家居買手 @一顆KK 推薦春晚同款家居、@Purple阿紫 推薦春晚同款彩妝，還有「小紅書帶貨頂流」董潔和吳昕。

　　至於京東為什麼在2024年重返春晚，來自拼多多的壓力可能是原因之一——

　　2022 年，京東的GMV約為3.47 萬億元，拼多多約 3 萬億元。而在2023年，據報道，拼多多的 GMV 已經超越了京東。

　　在各大平臺都展開「低價」混戰時，京東旗下的核心品類也面臨不小的壓力。

京東2023年第三季度財報顯示，電子產品及家用電器商品貢獻的收入為1993.2億元，對比同期沒有太過明顯的提升；日用百貨商品收入同比減少2.3%，下降到759.9億元。

　　一位京東業內人士的解釋是，面臨增長壓力的京東，希望通過春晚，在下沉市場尋找更多用户——在今年春晚，主打下沉市場的特價購物平臺京喜APP，將首次參與春晚抽獎活動。

　　對小紅書和京東來説，參加春晚是關鍵的一戰。

　　從過往歷史來看，無論是京東還是小紅書，在春節期間的日活都將會得到不小的增長。

　　但能否接住這「潑天的流量」，留存住這些新的用户並實現有效轉化，還有待驗證。

作    者：張晨陽    編    輯：鄭曉慧

　　數    據：張晨陽    設    計：戚桐琿

運    營：蘇洪鋭    監    制：李晶禹