4000億美團人事變陣，王興換將備戰

強敵環伺，要打硬仗。

重點業務換帥，美團吹響變革號角。

2月初，創始人王興發佈內部信，宣佈多項業務整合及人事調動。

內部信言簡意賅。最值得關注的是，到店業務原來的掌舵者張川，帶隊6年后交權。

刻下，這項王興的核心業務，強敵環伺。

1月，美團股價兩度創下新低。截至7日收盤，市值為4262億港元，約合人民幣4000億元，較巔峰期已蒸發超2萬億元。

抖音殺入，變局已生，王興也在換人換打法。

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遭遇強敵

「對手太強，我們怎麼辦？兩個平臺的天賦不同，我們應該怎樣打贏一個長期的戰爭？」1月，時任美團到店事業羣總裁的張川發佈內部信。

4200字的信中，「戰役」出現了不下十次。

張往年的新年寄語，多以加油鼓勁為主，很少涉及實際業務，今年罕見談及了較多業務思路。

尤其是美團的利潤奶牛，到店業務。

2022年一季度，美團最后一次單獨披露該業務的數據，彼時，其經營利潤率為45.6％，相比之下，外賣業務僅6.5%。

抖音全面推進本地生活，王興為首的美團決策層非常忌憚，成立專門的防禦項目組。

「每有對手進入生活服務，都是從到店開始。」張川直言抖音到店衝擊美團。

據海通國際研報，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）達2000億元，約是美團1/3，且絕大多數是到店業務完成的。

過去到店壁壘是地推，多年市場培育后，線下供給體系已相對穩定。

張川將「貨架+低價」作為未來突破口，「這是到店二次起飛的機會點」。

過去一年，他的重點之一是「更多商户和更好商品」，加強捕捉低價用户。

如上線的「特價團購」，記者注意到，頁面左上角打出「百億補貼」「直播特賣」等醒目字眼。

張川將到店團隊的業務考覈標準，從「新籤商家數量」，改為溝通商家更積極地定價。

「價格要與抖音相同或更低，否則會限流。」武漢民宿店主珠珠告訴《21CBR》記者，對於「關係親密」的一些商家，美團要求二選一，或必須低於抖音價。

對提供更低價格的部分餐飲商家，美團將服務費率由8%下調至4%，一些企業甚至全免，只收基礎服務費。

去年第三季度，佣金收入增速放緩，從47%降至31%，銷售及營銷支出高達169億元，營銷費用率22.1%，達七個季度以來最高。

大把燒錢，張川幫助王興穩住了到店業務的陣腳。

到店、酒店及旅遊業務當季度交易額，同比增長超90%，活躍商家數同比增長超過50%。

2

小試直播

張川最近一次公開亮相，是在1月下旬的「黑珍珠指南」發佈現場。

2018年，由他帶隊推出「黑珍珠榜單」，在除外賣和點評到店外，建立一個更高話語權的評價體系。

張川有15年的互聯網行業經歷，王興評價，其在互聯網產品技術、商業產品設計、商業體系建設等方面，有豐富的成功經驗。

2017年，到任美團后，他迅速建設了本地商業基礎設施，包括豐富商家供給、提升行業標準化水平等。

王興等人看清平臺「天賦不同」，並嘗試彌補。

抖音屬於興趣電商，用户在app上刷視頻消磨時間，基於短視頻和直播種草，下單感興趣的到店產品；美團用户目的性強，差距在於，缺少吸引用户的優質內容。

去年初，美團將直播設為戰略項目，建立了各業務都能調用的直播中臺。

「美團經營貨架基於‘人找貨’的邏輯，直播體系則補充了‘貨找人’的邏輯。」

美團相關負責人向《21CBR》介紹，直播助力下，去年8月，到店業務交易額創下新高，七夕期間，多個直播間交易額破億。

張川為到店業務開設主打低價的「爆團團直播間」，即美團提供折扣貨品、銷售渠道，服務商負責場景搭建、直播，根據實際覈銷金額收取佣金。

商家們則不再強調自行申請賬號、駐店直播，解決了其因缺乏流量扶持，轉化較差等問題。

「我們只需要提供商品給美團方就行了。」珠珠告訴記者，她手里的幾家民宿，都會拿出一種房型來參加美團直播，「覈銷率挺高的。」

截至去年12月，美團已在廣州、深圳、濟南等21所城市招募試播服務商。

張川團隊已建立起「官方直播+商家自播+達人直播」體系，滿足連鎖、中小商家等不同需求，並上線短視頻，招募達人探店、分享低價產品。

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箭在弦上

「張川最大功勞，是守住了份額。」一位美團內部人士告訴《21CBR》記者，張擅長商業產品設計和體系建設。

王興的這輪調整中，他將繼續負責大眾點評，並接管SaaS、騎行、充電寶等業務；原先的到家事業羣、到店事業羣、美團平臺、基礎研發等將整合，由王莆中統管。

1984年出生的王莆中，原是美團到家事業羣負責人、集團高級副總裁。

王興領銜的美團S-team（最高決策委員會）中，40歲的王莆中年齡最小，也是美團唯一從業務一線打上來的核心管理者。

2015年加入美團后，王歷任外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職務，期間，他主導多個關鍵決策。

他帶隊美團外賣從餐飲向即時零售拓展，到家事業羣孵化出了跑腿、閃購、買藥、拼好飯等明星業務。

以美團醫藥為例，王莆中僅用10個月，便將藥品零售規模做到行業第一梯隊。

「到家和到店是不同的業務邏輯，實際上有所關聯，合併有（出於對）用户體驗方面的考慮，也有業務競爭方面的因素。」海豚智庫創始人李成東表示。

團購與外賣在供給側重合度較高，是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求，此次調整后，有利於協同作戰。

張川曾在內部信指出到店業務待解的問題。

例如，到店團隊舒服日子過得太久，面對抖音本地生活的進攻，一線銷售只能「使用補貼」「使用客情」頂住。

組織問題也不少。

如喜歡寫文章和看文章，喜歡做匯報工程而不是強調結果，管理層遠離一線過久，不瞭解商家的變化，導致到店業務的銷售、運營和報表系統，不適配跟抖音本地生活的競爭。

「作為典型的職業經理人，張川更適合守城，而非攻城。」有專業人士評價。

少壯派王莆中，擔起了王興「攻城將軍」的重任。