韓國二線牌子被安踏抬咖成「小始祖鳥」？北上廣白領快搶瘋了

來源：INSIGHT視界

最近，始祖鳥（ARC'TERYX）的龍年限定再一次驗證了「中年男人三寶」的魅力，排隊3小時、衝鋒衣一件炒到1.2萬，老大哥們揣着銀子去搶購卻有價無市。

看懂了美團外賣服，卻依舊不懂這亮黃搭配深紅和黑色的邏輯來自哪里，直到聽到一句「中年男人不需要審美，只看中產的地位」你才悟了，對衝鋒衣來説，好不好看，是最不重要的。

可是這事兒大哥們不在乎，白領卻不行。雖然白領穿着講究防風、防水的高級面料，也只是在地鐵和工位上穿梭，但依舊不妨礙她們選購户外運動品牌時還講究個ootd。

 有點時尚追求的中產苦始祖鳥們久矣。

比隔壁廣場舞大媽身上那件還艷麗的火龍果色衝鋒衣一出現就「殺」死了比賽，始祖鳥們的衣服各有各有各的醜，當然你也可以説這些衣服本來就不是讓白領們在辦公室穿，不過這話始祖鳥們就不願意聽了。

因為最近又火了一個詞叫做【小始祖鳥】，賣得是生龍活虎，雖然也是户外品牌，但偏偏把白領和年輕人都統統拿下。

小始祖鳥，又是什麼鳥？

打敗靜卧一整個冬天、只為在今春「血拼」一番新款奢牌包包的中產們，連夜排隊買龍年限定始祖鳥的老大哥們，佔領2024年第一條搶購新聞。

如今大哥們衣服還沒捂熱，始祖鳥就高調宣佈，從今春開始，所有產品的零售價全部上漲20%-30%。有時候你真的會疑惑，不是經濟下行、大家口袋里都沒什麼錢嗎？到頭來才發現原來小丑真的只有自己，大哥們的衣服早就比肩奢侈品了。 

作為一個想不明白這事兒的打工人，我終於在上周六做足了心理建設，打算也跟着大哥們長長見識。由於口袋里的碎銀實在清可見底，我選擇了衝擊或許沒有那麼大的北京八達嶺奧萊。

無他，只是擔心面對動輒要價五位數的衝鋒衣不敢進門。

雖是第一次見面，但始祖鳥果然如傳言中一般堪比奢侈品，這主要體現在進門還需要排隊。

奢侈品們要排隊，美其名曰是爲了讓你擁有更好的購物體驗，獲得一對一的導購尊享服務。但在奧萊，也不是所有奢侈品品牌都需要進門排隊，這幾年的新晉頂流羅意威和老奢芬迪，即使在周末大中午，店內都沒太多人，相比之下，排隊長度遠超Burberry和Gucci的始祖鳥如今叫一聲「貴人鳥」也不足為過。

等待許久，終於進門一覽眾衣服風采后，我唯一的感慨依舊是——始祖鳥真的醜，當然你也可以説我是不懂大哥們的審美。

秉持着中國人的優良傳統「來都來了」，我拉着朋友把最近幾年大火的户外品牌都看了一個遍。

類似始祖鳥的還有同樣被安踏收購的户外品牌迪桑特（DESCENTE），我説的類似主要指的是「不夠好看」，這個老家在日本的户外滑雪品牌更像是貴版駱駝（CAMEL）；

以及一進門就散發着濃濃運動健將風的薩洛蒙（SALOMON）和HOKA，有人説「中產們人腳一雙」，不禁讓人疑惑，中產們到底是有多喜歡運動。

到此為止，我依舊保持着自己那顆響叮噹的初心：不僅在錢包上跟不上中產，審美也是。沒走兩步，卻被另一個「老熟人」吸引住—— 

安踏的又一子，老家在韓國的户外品牌可隆（KOLONSPORT），logo像是兩棵樹，所以中國網友親切稱之「兩棵樹」。

作為一個在各類報道里見過無數次的老熟人，我此前對可隆的瞭解僅限於「迪桑特及可隆體育在內的其他品牌」這幾年為安踏賺了不少錢，「收益同比大增77.6%至32.5億，已連續22個季度保持雙位數增長」，成為安踏的第三增長曲線。 

對標迪桑特，上不至始祖鳥，這是我對可隆的刻板印象，還沒進門這印象就打破了。如果説始祖鳥是通過門口的排隊長度來度量人多，那麼可隆的人多就非常具像。 

整個店里堪比春節大賣場，只不過里面擁擠着的不是大爺大媽，而是年輕人。進門口連腳都快沒地兒放，所有人都在吵吵鬧鬧，爲了在試衣鏡看一下衣服效果，還得拿出此生最厚的臉皮，作為一個e人，那一刻我也開始緊張，因為我一旁是一對情侶，另一旁則是年輕的一家三口。

想着20天后要和我媽一起決戰超市，彼時置身可隆的我突然覺得親切極了，這鬧哄哄的勁兒讓可隆晉升爲整條街里最具有年味兒的地方。

就連年輕人「只逛不買」的鐵律都在這里被打破，他們彷彿不要錢了一樣瘋狂加購，忙碌的導購一個人要接五個人的活兒，一茬又一茬地帶着準備付款的年輕人走向收銀臺。

我置身其中唯有感嘆，這些年輕人果然和我不一樣，卻也不自覺地加入到試衣服搶鏡子環節，甚至腦袋一熱購入一件打算穿20年的鵝絨服。等我出門以后，直直和朋友感慨可隆真的有點東西。

「竟然在户外品牌中感受到了靜奢風」，相比於始祖鳥無比艷麗的大紅大紫，可隆的配色如同《甄嬛傳》里安靜低調的欣貴人，衝鋒衣是莫蘭迪色系的淡藍淡紫。 

如此熟悉的配色，很難不讓人想到最近幾年包攬中國女性雙腿的lululemon。這幾年風頭正盛的安踏，自然也沒少在女性服飾上花力氣，去年剛剛收購了號稱是【國產lululemon】MAIA ACTIVE。

但左看右看，可隆已經冒頭了。

小紅書上的博主已經開始給可隆打標籤【户外lululemon】，「可隆三合一衝鋒衣不僅材質更好更專業，版型和顏色也完全不輸lululemon。」@小餛燉不吃 指出。 

同款價位但是材質更強的可隆，終於讓白領們有了穿衝鋒衣的理由，白領們自然也把可隆穿出了800種搭配。淡藍色的衝鋒衣搭配着ugg厚底鞋和腿襪，是可以去哈爾濱拍照的辣妹穿搭；棕黃色三合一上身以后，再梳一個高馬尾又變成了狼系斬女風。

如今不僅白領被拿下，中年大哥們也有買可隆的理由。

始祖鳥太高調、北面和迪桑特爛大街，行走在北京朝陽區的大街上，中年大哥們要想把冬天過出風采也得花點心思。

於是他們看向了可隆，因為更小眾、更低調。

當你穿着可隆黑色羽絨服去xx局xx部委上班，不懂的人以為是200元的淘寶貨，懂行的人卻説「比北面有品味」，因此如今可隆被叫【體制內專用過冬服】。所以你看説可隆是靜奢風有理有據，有些韓國企業的工作制服早就是可隆。 

白領們買可隆是爲了配色和材質，其實中年男性也是。「比迪桑特質感更好，版型更適合亞洲人」，在社交媒體的曬照里，大哥們為自己花2000元買條褲子找了800個理由，「可隆還更商務。」

等等，可隆不是户外品牌嗎？怎麼和商務都有了關係？ 

如今踩着大哥始祖鳥的肩膀，站在二哥迪桑特的手掌上，兩棵樹可隆化身低調奢華的妹妹，只要不夠户外，就大有天地可施展拳腳。

年輕人有許多理由為可隆買單，但最重要的或許還是logo。迪桑特的箭頭向下，可隆的兩棵樹箭頭向上。「都已經在財神殿長跪不起了，那麼在穿衣服上，絕不能向下。」 

「一個韓國二線品牌怎麼就被安踏抬咖成小始祖鳥了？」

類似在價格上一路狂飆的始祖鳥，如今的可隆在價格上也開始越來越高端。

我一個朋友小李10年前在北京奧萊買過一件可隆衝鋒衣，「那時候幾乎沒人知道這個牌子，在奧萊店也沒啥人，打折下來400多元就能買一件衝鋒衣」。因為質量和款式不錯，小李后來還去給家里人買了同款。

沒想到如今10年過去，小李還是那個貧窮的小李，可隆卻飛上枝頭變鳳凰了。「上個月去商場里看到特別大的門店，一進門發現全部四位數起步，看上一件衝鋒衣要價4999元，嚇得我趕緊放下出門。」

如果説始祖鳥對標愛馬仕，買經典款還要配貨，那麼可隆則是做夢都想成為Moncler。7年前，中國第一批獲得國際認可的本土設計師Masha Ma成為可隆中國區創意總監后，對《女裝日報》説，「Kolon某種程度上是韓國的Moncler，代表着奢華和高質」。

可韓國這麼一畝三分地能做什麼户外運動？其中誕生的户外運動品牌又憑什麼賣這麼貴？

有一種聲音認為，韓國本身是一個弱户外運動國家。雖説超60%的國土面積是山地，但最高的漢拿山海拔也只有1950米，時尚媒體「蟬市」也指出，相較於日本的多山和較長的海岸線，催生出一批釣魚、登山户外運動品牌，「韓國單一的地貌構造不利於其本土户外品牌的發展」。

硬要説，那也就只有登山能掰扯掰扯了。

而登山，確實也是可隆誕生的由頭。

上個世紀60年代，當大部分韓國登山者還穿着既不防風也不防雨的軍工裝爬上爬下時，有一個喜歡登山的有錢人出現了——化學和紡織品公司KOLON的老闆李東燦。

科技改變生活，錢也是。李東燦爬着爬着一拍大腿，這不就是天要下大錢，這事兒自己做了那就是前無古人，於是創建了韓國第一户外品牌可隆（KOLON SPORT）。 

這事兒讓李東燦碰着也是命里有時終須有，因為李東燦此前就是賣尼龍的，作為最早把尼龍原絲這一面料引進韓國的牽線者，他起碼在面料上已經贏了對手。「KOLON」本身也是「KOREA」和「NYLON」的結合，如今可隆隸屬於韓國Kolon集團控股的Kolon工業旗下，而Kolon工業在工業材料、電子產品、化學材料、服飾時尚四大領域均有涉足。

「一個可隆就是一部韓國户外史」，蟬市認為。

登山起家的可隆在1978年推出首款帳篷，后來又贊助了韓國南極科考隊和漢城奧運會，反正户外品牌彰顯高端的方式它都來了一遍。

所以可隆就開始越賣越貴，起家的帳篷均價在7000元左右，普通款羽絨服對標迪桑特均價在4-5000元，高端線極地系列則做實了【韓國Moncler】的title，隨便一款就是五位數。 

當然這事在安踏和KOLON SPORT宣佈在大中華區開設合資公司后愈發明顯。

2016年，根據Kolon工業的財報，服飾在內的其他板塊繼續走下坡路，Kolon時裝材料面臨連續兩年虧損。於是在同年年底，爲了改善財政結構，Kolon時裝材料和如今的美邦一樣，開始賣樓自救。

也是這個節骨眼上，安踏擁有了可隆中國區的營銷、銷售、分銷，以及帶有Kolon Sport IP及商標產品的獨家經營權。

「智商税研究中心」指出，業內有一個共識：自從收購意大利品牌FILA，並使其起死回生之后，安踏似乎就找到了經營祕訣——收購一家業績平平的國外品牌，用各種形式宣傳包裝，並對產品進行漲價，讓品牌完成升級。

斐樂、始祖鳥、薩羅蒙、迪桑特以及最近的可隆，甭管你是50年還是100年曆史，都是因為攀上了安踏的「高枝」（僅限中國市場），就開始瘋狂的漲價之路。

就好比最近在風口浪尖上的始祖鳥，被安踏收購以后不僅從户外小眾穿搭變成了「中年男人三寶」，就連其母公司亞瑪芬體育也準備在今年3月衝擊上市。

「全球一半的始祖鳥，都被中國人買走了。」截至目前，始祖鳥在全球有138零售店，有63家開在了中國，而其中有31家是安踏接手之后開的。截至2023年9月，始祖鳥在大中華區營收4.53億美元（約合人民幣32.5億元），佔該品牌全球收入（9.41億美元）的將近一半。

始祖鳥的瘋狂漲價和一搶而空讓安踏高管做夢都能笑出來，因此也更加迫切想要創造出下一個【小始祖鳥】。

可隆和迪桑特被寄予厚望。這2個品牌所在「其他所有品牌」板塊是安踏增長最快的業務，根據安踏去年上半年財報，同比大增77.6%至32.5億，增速創新高，已連續22個季度保持雙位數增長。 

如今可隆又名正言順地説打起了白領們的主意，雖然老大哥的魅力不可言説，但是市場已經默認拿下女性才能真正賺大錢。

白領們雙腿一蹬就把lululemon的瑜伽褲穿出時尚，穿成一種生活方式，不僅讓lululemon在中國女性服裝市場橫着走，還順手挽救了義烏無數「嗷嗷待哺」的機器。

無數品牌做夢都想成為【下一個lululemon】，夢里都有一條關於瑜伽褲的小目標。就連老大哥的唯愛始祖鳥也想賺女生的錢，在招股書中指出，「女裝品類將是重點」以及「包括擴大品種、調色板和更新版型，以及與女運動員的密切合作」。

考慮到白領們不喜歡釣魚和登山，可隆直接明牌了，表示咱家做的就是「讓女性更容易上手」的輕户外運動。可隆體育（中國）有限公司總裁顧珊珊曾經也直言道：「可隆目前女性消費者的佔比遠遠高於我們現在市場上看到的其他户外品牌。」

因此，代言人也選擇的是「一姐」劉詩詩，主打一個温婉。顧珊珊也說了，自家的衝鋒衣賣的就是「時尚輕户外」的概念。 

户外、户內、女性户內，可隆終於給了白領找到了一件合適的衝鋒衣，直接做成莫蘭迪色，做不做户外運動也不重要了，重要的足夠好看。

2022年，可隆的中國首家品牌文化中心店開在了號稱上海最新潮的商場「上生·新所」，看頭在可隆這次打敗了大哥始祖鳥。「始祖鳥太大眾了。」從事地產投資十多年的ING指出，始祖鳥開不進上生·新所。

如今去星巴克談創業的小老闆里，10個有8個穿着始祖鳥，「越來越爛大街，再加上變貴」，36氪未來消費在一次採訪中得知，當年輕人開始把始祖鳥穿着市服時，就配不上精英的「奢華低調有內涵」了。

「爲了追求低調奢華真的很難，所以現在開始買可隆。」

但潮流周而復始，總有下一個始祖鳥會出現。幾年前安踏收購斐樂后，三里屯的斐樂鞋出鏡率比b&c的綠袋子還高，於是追求時髦的中產趕緊去買始祖鳥。后來同樣的故事又在北面和迪桑特這里上演了一番。

所以可隆火了嗎？就算火了，或許也是因為還不夠火。

本文系授權發佈，by 嘴嘴，From Vista氫商業，微信號：Qingshangye666。Vista氫商業報道女性消費與商業，一個有趣有温度的商業號。關注它，清醒熱愛，智性消費。歡迎分享到朋友圈，未經許可不得轉載，INSIGHT視界 誠意推薦