安踏將進軍美國市場 國產運動品牌「國際化」進程加速

安踏品牌首席執行官徐陽在近期的一場公開活動上表示，安踏計劃將在今年3月6日於美國發售產品，屆時將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。此前的1月5日，安踏集團旗下亞瑪芬體育正式披露已申請在紐交所上市。安踏集團旗下主品牌和重金收購的企業先后在美國市場有新動作，是偶然還是早有計劃？

事實上，過去一年，安踏、李寧等國產運動品牌國際化動作不斷，除在海外開店，李寧任職非執行主席的萊恩資本收購瑞典户外運動品牌Haglfs（火柴棍）100%股權，特步4.3億加碼索康尼……一眾國產運動品牌為何紛紛加速國際化進程？

借勢亞瑪芬上市，安踏品牌進軍美國市場

2024年以來，安踏集團喜訊不斷，先是「傳聞」許久的亞瑪芬體育上市終於有了定論——1月4日，亞瑪芬體育正式向美國SEC遞交招股書，申請在紐交所上市；后有安踏品牌計劃今年3月6日在美國發售產品。在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，安踏品牌進軍美國與亞瑪芬體育上市之間存在關聯，「藉着亞瑪芬體育在美國上市的機會，安踏品牌也可以趁機在美國打開市場。」他認為，亞瑪芬體育在紐交所上市的過程中，可以順帶把安踏品牌做起來，「就資源而言，安踏集團更多在做加法，這不是壞事。」

進軍美國市場，或許在安踏宣佈簽約NBA球星凱里·歐文時就有此計劃。當時這份簽約合同在業內引發熱議，據披露，安踏與歐文的這份五年合約，除了給予對方代言人身份外，歐文還是安踏品牌的首席創意官，將親自參與產品線的設計。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，安踏品牌宣佈進軍美國市場對外釋放了一大信息——其將在全球範圍內與耐克、阿迪達斯等國際運動巨頭直面競爭，美國市場是耐克的「大本營」，安踏此舉表達了信心與雄心。

不過，程偉雄指出，安踏品牌進軍美國市場之路並沒有那麼容易，當地消費者對中國品牌的認可和購買力纔是最關鍵的，並不是一個品牌在海外開了門店就等於把當地市場做起來了，進軍海外市場之初開設的門店，其象徵意義大於實際意義。

「對安踏來説，利用亞瑪芬體育的現有組織、渠道、運營團隊把品牌輸出去，當下能帶來多大的效應不是最主要的。」程偉雄表示，做品牌培育需要時間，是一個長期持續的過程，就像始祖鳥剛開始進入中國市場一樣，也是三五年之后纔有所起色。

加速佈局海外，尋求新增長點

新京報貝殼財經記者注意到，過去一年，安踏的「國際化」腳步並未停歇，佈局重點以東南亞市場為主。繼2022年在東南亞成立分公司后，2023年2月，安踏在泰國開設了子公司；上半年，在新加坡核心商圈開設新店；10月底，又在曼谷開設了泰國首店。安踏東南亞區域品牌銷售總監表示，計劃明年在泰國各購物中心開設10家專賣店。截至2023年11月，安踏在菲律賓、馬來西亞分別有約40家專賣店，在新加坡有4家專賣店。

除安踏外，李寧、特步國際等國產運動品牌在過去一年均頻頻加碼國際化佈局。2023年12月18日，李寧創始人出任基金非執行主席的全球私募股權公司萊恩資本宣佈，收購瑞典最大的户外運動品牌之一Haglfs（火柴棍）100%股權，雖然李寧方面對外解釋稱公司作為跟投方，不參與收購公司的管理及運營，但外界並不這麼認為，受收購等信息影響，李寧股價有所上漲。特步國際則在12月18日宣佈作價6100萬美元，收購索康尼所在合資公司權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。

對於國產運動品牌加速推進國際化戰略，伍岱麒認為，是運動品牌做大做強的必經道路。「國際頭部品牌都是全球化戰略，當中國市場競爭越來越激烈，企業要尋找新增長點，必然要發力開拓海外市場和細分賽道。」程偉雄認為，隨着國內鞋服市場步入成熟期，國產運動品牌在國內市場的發展已經達到一定的極限，在中國市場，國產運動品牌未來的增速會放緩。在這種情況下，國產運動品牌要麼開拓其他業務，要麼「走出去」，尋找新的增長點。

目前來看，國產運動品牌的國際化主要有兩種方式，一種是通過資本運作「買品牌」，另外一種是主動「走出去」，到海外市場開門店或採取經銷、代理等模式。除了東南亞市場，2000年起，李寧就開始進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場；特步則在中東和中亞等市場有所佈局；361度在美國、歐洲、南非、日本等市場開設門店和銷售網點。此外，曾在新加坡上市的鴻星爾克，官網顯示目前產品暢銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區，在全球100多個國家擁有商標專有權。

至於國產運動品牌實施「國際化」戰略多年的階段性成果，程偉雄認為，國產運動品牌還處於路徑探索期，「畢竟國產運動品牌在國內都沒有取得絕對領導地位，去國外打拼更需要時間和成長空間，我們不要着急，也不要給壓力。」

同時，程偉雄指出，國際化只是探索。如對安踏而言，守住國內市場大本營的同時進行海外市場拓展，核心還是想促進品牌在中國市場的銷售更上一個臺階，屬於「牆外開花，牆內香」。

（文章來源：新京報）