瑞幸、茅臺「又牽手了」！將推出「醬香巧克力」，這次還是美酒+咖啡？

1月19日，瑞幸咖啡官方微博發文，宣佈將與茅臺再度聯名。另一邊，貴州茅臺官微也同步發佈宣傳海報。

上一次，瑞幸和茅臺聯名推出的「醬香拿鐵」引發搶購熱潮。

這次二者再度攜手，能否復刻此前成功？

瑞幸茅臺再度聯手

今日，瑞幸咖啡在微博發文：「【倒計時3天】是的，我們有出手了」，並配圖「再度聯手，越喝越有」的宣傳海報。隨后，貴州茅臺官微也發文表示：「沒錯，我們又牽手了」。

據瞭解，茅臺與瑞幸咖啡將再度聯名，或在下周一（22日）推出「龍年醬香巧克力」飲品。

據瑞幸咖啡工作人員透露，這款飲品並非傳統意義上的咖啡飲品。而是「一款熱巧克力飲品，里面有巧克力預調液和白酒風味厚奶，厚奶里含有茅臺酒，但不含咖啡，」

從目前網上流出的製作步驟來看，製作「龍年醬香巧克力」需要加入巧克力預調液6泵90毫升、白酒風味厚奶70毫升，最后加入牛奶至300毫升刻度線。

另外，有工作人員表示，該產品定價或與去年推出的「醬香拿鐵」差不多。

去年9月4日，茅臺和瑞幸咖啡首次聯名推出「醬香拿鐵」，里面使用的同樣是白酒風味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅臺酒。零售價為38元/杯，優惠后價格為19元/杯。

該飲品上市即爆火。據瑞幸咖啡官方微博數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

在話題熱度方面，也賺足了眼球。與「醬香咖啡」相關的話題頻繁登上微博、抖音等多個平臺的熱搜榜。

來源：微博

2023年是聯名的一年

回顧來看，在過去的一年里，瑞幸咖啡是當之無愧的「聯名狂魔」。

據不完全統計，瑞幸全年共聯名24次，其中與動漫聯名7次，如《貓和老鼠》、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》、《灌籃高手》等；與名人聯名4次，如脱口秀演員何廣智、法學講師羅翔；與品牌聯名3次，如貴州茅臺、維多利亞的祕密。

此外，瑞幸還與五條人樂隊推出聯名特調，以及和綜藝、電競、音樂節、藝術展分別聯名。

另一邊，貴州茅臺也在不斷嘗試跨界合作。去年7月31日，茅臺和中街雪糕合作推出冰淇淋「小巧支」；在9月4日與瑞幸推出「醬香拿鐵」后，茅臺又和德芙於當月推出酒心巧克力。

在去年5月29日舉行的茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋推出一周年，累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

從多次展開聯名合作來看，茅臺正迫切想打開年輕消費市場。茅臺作為中國高端白酒品牌，享有極高的聲譽和市場份額。同時，該品牌也面臨着消費人羣逐漸老齡化的問題。因此，爲了吸引年輕消費羣體，茅臺需要通過與知名品牌、IP進行合作，來建立起更加時尚、個性化的形象，以保持其市場地位和增長。

誰更受益？

在此前瑞幸和茅臺的聯名中，哪一方更受益？有機構認為，聯名中品牌力較弱的產品更受益。

安信國際指出，瑞幸咖啡主打平價性價比咖啡，而茅臺酒主攻高端白酒市場，從產品與客户方面考慮，品牌力的差異會刺激客户購買慾望。通常此類聯名方式會對聯名中品牌力較弱的產品產生較好的推廣作用。

另外也有機構認為，聯名屬於強強聯合，雙方都將從中獲益。

上海證券表示，瑞幸的主力消費羣為35歲以下的年輕人，正與茅臺形成互補，戰略合作有助雙方突破現有用户圈層，拓展消費羣體。
 

申萬宏源分析，稀缺奢侈品破圈聯動日常新消費。短期來看，品牌反差感有效吸引市場關注，激發消費者初次購買慾望，提升產品銷量。長期來看，奢侈品通過聯名獲得大量公眾關注，促進年輕羣體對品牌形成深刻形象認知，推動品牌觸達潛在消費圈層。新消費品牌藉助奢侈品影響力實現向上突圍，依託奢侈品牌提升單品價格，有望進一步打開產品高端線實現增量空間。