2023年度回顧 | 零售界為何掀起低價潮？

記者 | 施歌、徐弢

編輯 | 陳鋭

2023年天貓雙11啟動當天，李佳琦直播間掛出醒目的海報，「低低低低低」。同一天，京東超市的直播預告海報也打出了標語，「價低李佳琦」。這種正面價格PK是今年雙11各電商平臺競爭的主題，也可能是2023年全年中國消費的寫照——供給側熱鬧，消費側冷靜。

根據國家統計局發佈的數據，2023年中國社會消費品零售總額的月度同比增速在4月達到18.4%的峰值后，5月下降至12.7%，6月進一步下降至3.1%，隨后幾個月保持在不到兩位數的低速增長——請注意，同比的數據基礎是疫情防控最嚴格的2022年。

在被廣泛寄予厚望的社會要素正常流動的第一年，估計誰都沒想到復甦會這麼温和，低價會這麼剛需。

但假如把時間線略微拉長，消費市場顯現出價格敏感性早有端倪。2021年年底，新茶飲代表品牌喜茶宣佈降價，大部分產品被控制在20元以下的價格帶；更廣泛的下沉市場里，蜜雪冰城門店數在5年間從5000余家擴張至超過2萬家，招股書顯示其2021年淨利潤達到19億元；咖啡行業里瑞幸與庫迪「9.9元」的拉鋸戰也已持續多時；而2020年爆發的電商直播，本質其實就是低價，一度形成的兩大超頭部主播的核心競爭力正是他們面對品牌的議價能力。

進入2023年，由拼多多發明的「百億補貼」基本成為各大電商平臺的標配，淘寶和京東在上半年先后啟動，盒馬則一邊用「移山價」直接對標山姆會員店，一邊加速佈局主打平價的奧萊系列門店……諸多現象表明，2016年前后開始盛行的關於「消費升級」的敍事似乎已告一段落，中國消費正在轉向，是否消費降級尚不好定論，但降價是既成事實。

消費者對補貼和價格戰都不陌生。進入移動互聯網時代以來，團購、共享單車、外賣、打車……平臺燒錢大家薅的劇情輪番上演，但這一輪消費價格戰有所不同——投資熱潮已退，然而這個商業鏈條參與者眾，且平臺、商家和消費者本質上是「利益不可能三角」。如果消費者真正享受了更低的價格，那意味着另外兩者中總得有一個稀釋自己的利潤，上游供應鏈的利潤空間勢必也會進一步受到擠壓。

當低價成為商業競爭中難抵的潮流，零售行業的產業鏈各個環節還會發生怎樣的變化？要理解2023年中國消費領域正在發生什麼，理解「價格力」會是最好的入口。

01

全網最低價，難認定

在電商平臺的語境中，砍價能力被描述成「價格力」。2月，阿里巴巴集團宣佈「價格力」是淘寶今年的重點戰略之一。一個月后，淘寶首頁的「聚划算百億補貼」更名為「淘寶百億補貼」，並對商家開放「五星價格力」評價體系，鼓勵商家以更低的價格獲取更多的流量支持，其實就是要從后端供應鏈中擠毛利。一家寵物藥品公司的電商運營人員對《第一財經》YiMagazine表示，對於參加雙11的商家，淘天提出了更高的折扣力度的要求，而且淘寶今年頻繁搞促銷活動，公司投入的營銷費用已經超過了往年。

「百億補貼」是拼多多2019年的發明，是這個當年新崛起的電商平臺爲了進入「五環內」的營銷手法，補貼品類主要集中在蘋果、戴森這類高端電子消費標品，單一最高價補可達到500元。半年后，拼多多的財報顯示「年度活躍買家數」環比新增5500萬，「百億補貼」戰略被視為奏效。

如今百億補貼的競爭範圍已全面擴大。京東在今年雙11期間登上熱搜頭條的採銷直播，其營銷噱頭是「到手價不能高於任一電商平臺」。京東會在后臺開啟比價機制，抓取全網價格，一旦採銷人員發現某個商品的價格高於其他平臺，就會通過與商家談判、給予內外部資源等形式，讓品牌把價格降下來。

不過，沒有一家電商平臺能對所有產品實現「全網最低價」。以京東為例，採銷團隊會規劃每一個品類和品牌的價格策略，通常每個品牌會有十來種商品能做到日常價格的5折左右，成為宣傳中的「極致低價」商品，其他「低價」則需要通過滿減、疊加使用平臺優惠券等形式獲得——還記得2021年雙11期間李佳琦和薇婭分別與歐萊雅品牌因為一款面膜價格引發的那場風波嗎？

正因如此，對於消費者而言，能夠直觀比價的商品只是少數，多數商品的「低價」程度是無法確定的。儘管每一個平臺都想自證「更低價」，目前看來，可能只有拼多多在用户心中佔據了「低價」的心智，而且依靠的多為白牌商品。

這是平臺所稱的「低價」與消費者心中對「低價」認知的差異所在。過去幾年，「雙11」始終沒有解決的市場爭議，也是折扣計算方法過分複雜，不再是用户心中「全場5折」的大力度促銷。

諮詢公司艾睿鉑董事姚侃認為，僅依靠價格無法刺激消費者作出消費決策，消費行為產生與否的最終決定因素是需求。價格戰更多是平臺陷入增長瓶頸且拿不出更多差異化競爭手段時的策略。這也是為何最近兩年電商公司普遍在財報中模糊營收增長數據，轉而強調活躍用户數或是訂單量的原因，因為降價能改善的數據只有這一類。

2021年上半年從上海辭職回到家鄉海南瓊海的90后消費者陳心靈的習慣轉變就是一類代表。2020年經歷失業后，她開始斷絕提前消費，註銷信用卡，還養成了存錢的習慣。今年雙11期間，花樣百出的營銷沒能讓她心動，她只是購買了和舉辦婚禮相關的必要產品，甚至沒有多個平臺比價，「只要降到我預想的區間，我就直接買了」。最后，她花費700多元買了原價1000多元的喜糖。

02

不可能三角，難平衡

真正的價格力，應該是找到「利益不可能三角」的平衡點。《第一財經》YiMagazine的調查結果顯示，目前商家相對平臺的議價能力普遍有限，「降價」是一件不得不參與的事。

梅子曾在多個品牌負責過天貓平臺的電商運營，她的經驗是，電商大促中的滿減或者直降機制，主要都是商家讓利。天貓官方也會給予一定補貼，不過都是小數目，比如彈窗發放的幾毛錢紅包、玩遊戲攢金幣兑換的紅包等。

平臺的策略調整，有時候還會令品牌措手不及。10月13日，盒馬宣佈盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品價格全面下調，涉及乳製品、餅乾、方便速食、水飲、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類，價格將普遍直降20%。一位接近盒馬供貨方的業內人士表示，盒馬降價是一種「單方面」行為，發通知給品牌時，儘管會先表態「大部分價格損失由平臺補貼」，但次月給品牌發放賬單時，又要求品牌「補回毛利」。近兩個月，盒馬的賬期開始延長，最高達到了90天，一些品牌爲了繼續在盒馬銷售，只能被動接受。

該人士還提及，一旦某種商品在盒馬賣得好，盒馬就會利用自有供應鏈的生產能力嘗試開發同款產品，后續以自營方式提高毛利。

在盒馬10月開啟的這一輪規模龐大的價格調整中，Chabiubiu被淘汰了。這個定價79元10包、主打「原葉茶」的即泡茶品牌被盒馬強行降價，否則面臨被限期清退。創始人王雨朦一篇發佈在微信公眾號上的自白文章引來大量關注。

在競爭本就激烈的消費領域，品牌其實很難放棄任何一個渠道，除非在這個渠道里實在賺不到錢。一家以天貓和淘寶為主要銷售渠道的寵物糧食品牌，去年入駐了京東自營平臺，和京東籤毛利保護協議時，創始人算下來是可以賺錢的。但官方時不時發低價券營銷，令其產品在京東頻頻破價，至今仍未達到盈利線。今年6·18，品牌有一款產品原本並不打算參與，但沒能成功入選「黑名單」（可不參加活動的商品名單），最終消費者支付的價格比其給分銷商的批發價還便宜，每賣出一單就意味着虧二三十元，同時破價還帶來不少投訴。目前，該品牌已開始考慮暫停運營京東平臺店鋪。

「控價」機制是品牌保證利潤的同時保護品牌形象的手段。王雨朦告訴《第一財經》YiMagazine，從前的電商生態，可以讓不同定位的品牌找到各自認定的客羣。如今「低價」成為行業里的共識，大多數消費者的決策機制也變成了「價格就是王道」，中高端品牌以及那些成長中的品牌好不容易建立起來的品牌價值感會被就此打破。

回顧自己的創業歷程，王雨朦認為可能從直播間興起開始，消費者心中逐漸形成了一種隱約的認知：原來東西可以這麼便宜，「消費者對於商品價格的認知就錯亂了」。

平臺對「低價」的要求還會引發品牌之間的「內卷」式競爭。梅子運營過的一個品牌就飽受這種競爭方式的困擾。「費盡心思做出一款市場認可度高的產品，還沒找到工廠、擴大生產，就有可能被別人以更低的價格踢出局了。」梅子説。在這次「降價潮」中，受影響最大的，有不少就是對平臺依賴較大、平臺可以隨意「拿捏」的品牌。護膚品牌出梅的創始人阿榜對此感到幸運：創業3年來，品牌一直小規模經營，而且從一開始就主推自己的小程序，對於電商平臺沒有特殊的依賴，「船小好調頭」。不過這幾年的消費市場也在重塑他創業之初的想法，「一開始誰不想做個大品牌？」阿榜説。

只有擁有一定體量的品牌在和平臺的博弈時有説「不」的能力。它們大多排斥「全網最低價」的做法，會採用為不同平臺提供細節上有差異的SKU的形式，以規避「最低價」這種粗暴的對比。

03

擠壓供應鏈，難持久

某種意義上，淘天集團今年對低價的重視，可以視作這家憑藉電商巨頭對過去幾年重消費升級（天貓）、輕C端賣家（淘寶）策略的補課。拼多多和抖音電商崛起對其電商業務基本盤的衝擊，也被業界猜測是曾主推天貓商城的張勇離任的原因之一。而淘天集團現任CEO戴珊，此前主管的業務就包括主要面向B端供應鏈的1688和麪向下沉市場的淘寶特價版——拼多多正是以此為突破口。

現在，淘寶對白牌商品和供應鏈商家要低價的本質，是讓商家向供應鏈要效率。供應鏈商家其實一直在阿里巴巴的業務體系內，只不過從前更多地存在於1688這門面向「小B」客户的生意中。一位負責1688商家運營的阿里巴巴離職員工向《第一財經》YiMagazine表示，曾經他的很大一部分工作就是讓產業鏈商家入駐1688，並要求他們給出比線下批發更有利的價格。也就是説，阿里巴巴並非沒有向供應鏈商家壓價格的能力，只不過此前集團的業務戰略重點並不在此。

現在，1688是小紅書上不少省錢攻略里高頻出現的關鍵詞，1688也迎來了批發商之外的「散客」消費者。在11月的業績會議上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘公佈了集團第一批戰略級創新業務，1688就在其中。

但供應鏈的利潤空間也很有限。寵物糧品牌久生創始人塔拉認為寵物食品行業已很難壓出新的毛利空間。寵物糧食的主要成本是原料而非人工，如果要降價，就只能調整原料，對於想要通過差異化的產品製造品牌優勢的商家來説，這樣的調整無疑是致命的。而且，對於久生這類非流量型的大品牌來説，其面對供應鏈的議價能力本身就不強。

廣州海珠區一家服裝代工廠的老闆余超告訴《第一財經》YiMagazine，國內服裝工廠愈發內卷，陷入了沒訂單、沒利潤、低價惡性競爭的死循環。2023年，工廠之間爲了搶訂單、爭客户，利潤有時低到一件衣服只能賺一兩元錢，「前幾年服裝工廠還有10個點左右的毛利，今年基本被捲到只剩下3到5個點」。

余超認為，賣家和廠家的利潤被極限壓低，會造成創新動力的減退。開發新款的成本很高，抄款卻是零成本，各個賣家之間互相抄款，通過使用廉價面料、小作坊生產來降低成本，最后反映在消費端，就形成了很多用户吐槽的「衣服越做越醜、質量越做越差，買不到合適的衣服」。

復旦大學經濟學院教授陳釗認為，「平替+低價」策略這一行為本身具有經濟學邏輯上的合理性，但如果低價長期持續，勢必影響各個經濟參與方的創新動力以及中國製造業的產業升級。而且，目前宏觀經濟的不確定因素很強，很難預測造成這種「低價」競爭的經濟大環境會持續三五年還是更長的周期。

如果「低價」都只能維持微利，創新和產業升級將是一件更奢侈的事情。此外，一味通過低價大促來影響消費者的購物決策，形成慣例后會進一步改變他們的消費習慣。一旦消費者進入「不降價就不下單」模式，必定會反過來影響供應鏈端的生產計劃和物流端的通達效率——長此以往，銷售、製造、設計創新等環節很難彼此有效互動，形成良性循環。

逐底競爭（race to the bottom）是博弈論中的一個經典概念，指競爭各方競相奔向底線以求勝出。降價無疑是一種典型的逐底式競爭。但真正的價格力，絕不應該單純是降價的能力，而是平臺和商家有根據各自商業模式合理定價的能力，薄利商品和溢價商品都能找到自己的客羣，同時產業鏈上各環節都有自己的利潤空間。在增速放緩的經濟環境中，可能更應如此。

如果把消費當成零和博弈的場域，長遠看可能沒有最終贏家，包括現在以為自己撿到了便宜的消費者。

（應採訪對象要求，文中陳心靈、梅子、余超為化名）

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