女性掙脱美役，「鞋王」沒有新故事

近日，老牌女鞋巨頭千百度國際控股有限公司（01029.HK，下稱「千百度」）與要約人Orchid Valley Holdings Limited發佈聯合公告，宣佈千百度全部已發行股份將被現金要約收購。

公告還提到，要約人有意讓集團進一步提升其產品定位、加大對新零售業務發展的關注、尋求新的業務模式及擴大其於中國線下業務的可持續發展，同時尋求與業內優質同行合作及整合。

無論之后的運營走向如何，但千百度大概率將成為繼百麗之后，本土第二家退出二級市場的女鞋企業。

屬於垂直女鞋品牌的時代正肉眼可見地成為歷史，儘管上半年，達芙妮、千百度、紅蜻蜓等多家女鞋品牌還能實現營收和利潤的雙增，但比起*時刻已是望塵莫及。

曾經，高跟鞋被視作女性的「成人禮」，但如今，越來越多的女孩開始反抗「女人味」的束縛，作為「女人味」表徵的高跟鞋也不再神聖。

饒是如此，籠統地認為高跟鞋不再被需要也確有不妥，小紅書上「高跟鞋」的詞條有近200萬條筆記，134萬條商品，如何穿搭、如何測評高跟鞋同樣是熱門詞條。

或許高跟鞋依然是美的象徵，只是它不再成為捆綁女性的「裹腳布」，女性也不用靠一雙高跟鞋來證明自己魅力出衆，她們有追求舒適而脱下高跟鞋的權利，也有爲了美麗穿上高跟鞋的權利。

穿衣自由，或許是女性擺脫「美役」的*步。

01 「鞋王」們的榮耀時代

高跟鞋入華是西風東漸的結果。

民國時期，高跟鞋跟隨洋槍洋炮一起進入中國。彼時，旗袍成為女性時尚服飾，高跟鞋則逐漸成了女性搭配旗袍、裙裝的主要鞋履。張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶：「八歲我要梳愛司頭，十歲我要穿高跟鞋。」

民國后高跟鞋進入漫長的蟄伏期，直到80年代后封閉的大門逐漸敞開，松綁的高跟鞋隨着西風的再次東漸，重現於市場。

這一時期，港臺與內地影視劇交相輝映，大波浪、大耳環和高跟鞋的女性裝扮隨着影視劇風靡全國，成為萬千少女的時尚*課。

流行文化的洗禮疊加消費主義的浪潮，催生了女鞋品類的破土而出。

1995年，陳奕熙離開公務員系統，與人創立南京美麗華鞋業，中文專業出身的他為公司的*女鞋取名「千百度」，在這之后，公司又陸續開發出伊伴、太陽舞和米奧等姊妹品牌。

那也是「鞋王」輩出的時代。

1990年，來自臺灣製鞋世家的陳賢民創立了達芙妮，並將重點放在大陸市場。彼時電視上女鞋的廣告不多，為搶佔市場，達芙妮*年就拿出1000萬元打廣告，「漂亮100分，美麗不打折」響徹千家萬戶。

在陳賢民創辦達芙妮前身永恩集團的同一年，香港的鄧耀在深圳開設了*家工廠，隨后幾年將品牌逐漸滲透進內地市場，這個品牌便是在2009年至2017年間，穩居女鞋市場*名的「鞋王」百麗。

從香港到內地，鄧耀需要找到一個叫張澤民的總代理。他從沈陽辭了教師的「鐵飯碗」南下深圳淘金，在做鞋履批發時遇到了鄧耀。兩人一拍即合成立合資公司，負責建設百麗在內地的銷售渠道，這個渠道賣場便是星期六。

但好景不長，市場的快速擴張，讓百麗吃盡了被「山寨」的苦果，之后百麗逐漸縮緊*分銷權直至終止，張澤民也與之分道揚鑣，以星期六為品牌，開始專注做女鞋。

成長於90年代的「鞋王」們很快迎來了千禧年，偶像劇開始席捲全國，台偶、韓劇和內地偶像劇引領了一代女孩對高跟鞋的向往：

《流星花園》中，藤堂靜貢獻出經典名言：每個女人都需要一雙好鞋，它會帶你去美好的地方；《來自星星的你》中，推開千頌伊的鞋櫃便是琳琅滿目的高跟鞋。

影視作品催化了消費者對於高跟鞋的向往，她們的向往也成就了屬於「鞋王」們的時代。

2010年5月，在陳奕熙的主導下，已在新加坡證交所上市7年的鴻國國際被私有化，並更名千百度轉道香港登陸聯交所。

2011年-2015年，千百度營收從20.43億元增長至30.45億元；2015年，千百度的門店量也達到了*時期的2298家，其中包括1754家直營店和544家第三方零售門店。

達芙妮的輝煌來得更早。2012年，達芙妮旗下各品牌店鋪數量共計6881家，達到歷史峰值，營收也達到105.29億港元。

「鞋王」百麗*期的門店量更是突破2萬家，從2007年到2011年，百麗的門店從3828家增長至14950家，相當於每年開店2780家，每天新開7家。

2012年，百麗旗下品牌在中國女鞋市場佔有率前十位中佔有5席，公司整體市場佔有率高達12.9%，時任CEO盛百椒曾放言：凡是女人路過的地方，都要有百麗。

02 不再是少女的「成人禮」

南京大學教授朱虹多年前曾在一次調查中發現，不止一位女孩將高跟鞋視為從女孩到女性的轉變，而父母和學校對她們「成年渴望」的壓制，恰恰肯定了高跟鞋作為「成人禮」的價值。

但放眼當下的社會思潮，所謂的「少女」、「公主」乃至「女王」等詞語開始有了不同於此前的時代解讀，高跟鞋很難再與「成人禮」畫等號。

在今年的熱播劇《好事成雙》中，男主衞明哄自己的女兒穿公主裙以便帶她參加公司活動，卻被女兒一把推開：「我不想做小公主！」影視劇借孩童的口吻表達對「公主」敍事的抵抗，彰顯了女性主義愈發強大的影響力。

當95后、00后開始真正進入社會后，她們才驚覺女性在當代社會的生存現狀並不容樂觀，那個由高跟鞋編織的「粉紅泡泡」一觸即碎，她們不再關心「成人禮」，甚至不在乎「成人」。

女性主體意識的萌芽讓她們摒棄外界施加的評價，更關注自我身心的愉悦，潮水的改向讓被視為「成人禮」的高跟鞋有了另一層解讀——「美麗刑具」，爲了美麗給自己上刑被稱為「服美役」。

據德國《星期日圖片報》報道，美國醫生對婦女腳部病痛進行了長達15年的觀察，發現75%的腳部病痛應歸罪於高跟鞋。

時尚圈曾颳起反對高跟鞋的浪潮。2016年，在戛納電影節的紅毯上，朱莉亞·羅伯茨首次在紅毯上脱鞋抗議必須穿高跟鞋入場的規則。同年，蘇珊·沙蘭登在登上坎城紅毯時也以黑色尖頭平底鞋搭配黑色西裝。

反抗高跟鞋甚至形成了社會運動。日本幾年前便爆發過「拒穿高跟鞋運動」，該運動發起者石川優實的推文收穫了6.7萬次點贊和3萬次轉發，其請願一度遞交到厚生勞動省。從頂流明星到普通素人，女性因抵抗社會的凝視與規訓開始主動踢開高跟鞋。

除了潮水走向的改變，初代「鞋王」們自身也錯失了時代發展的機遇。

2009年，淘寶、京東和唯品會勢頭正盛，達芙妮卻試圖另起爐灶，投資3000萬與百度聯合打造電商平臺耀點100。這不僅燒光了達芙妮的投資，還拖累了達芙妮的電商業務。

百麗也曾嘗試做過垂直電商，2008年自建電子商城淘秀網，又在2011年將淘秀網併入B2C平臺優購網，但兩次嘗試均未掀起水花。

2017年退市時，百麗CEO盛百椒甚至坦言，65歲的自己不會開電腦，也不會用微信，老去的主理人更遑論能看懂新時代的電商。

2015年開始，「鞋王」們相繼陷入發展瓶頸。

曾連續五年蟬聯內地女鞋品牌*的達芙妮在2015年遭遇了十年以來的首次虧損，淨利同比下滑超300%，直到2021年才從虧損泥潭中走出。

千百度的淨利潤也出現明顯下滑，2018 年甚至出現了3.87億元的鉅額虧損。2016年-2020年，千百度分別關閉門店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度還剩1089家門店。

即便是「鞋王」百麗也在2014年之后頹勢漸現，2014年-2016年，淨利潤暴跌55%，直至2017年黯然退市。

業績承壓下，「鞋王」們也曾努力自救。千百度先后斥資收購了高端玩具零售商Hamleys集團、伊頓國際教育45.78%的股權和英弗雷澤百貨51%股權，試圖通過多元化轉型緩解業績壓力。

2016年，千百度爲了突破天花板，又推出兩大高端女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus，但這些嘗試始終未能帶來轉機。

相較之下，達芙妮的輕資產化轉型路徑已有起色。2020年年報中，達芙妮稱以品牌商的角色運營該品牌，重心轉移到品牌授權管理和供應鏈管理上。

2022年財報顯示，達芙妮的收入主要來源於許可權費和貨品銷售，兩個業務分別佔總收入的47%、53%，「賣吊牌」已佔據了達芙妮營收的半壁江山，但另一方面，「鞋王」的身份也隨着營收佔比的降低而弱化。

當高跟鞋被先后拎出女性的鞋櫃，「鞋王」的佳話似乎已成為上一個時代的敍事。

03 屬於女性的時代

高跟鞋甫一開始並非女性專屬，而是貴族的象徵，直到18世紀后，隨着啓蒙運動所倡導的理性化和實用化思維的傳播，男性纔開始脱下高跟鞋。

着裝不再作為區分階層的標誌，反而在性別差異上體現得越來越明顯，高跟鞋從權勢的象徵演變為更貼近女性的性感與時尚的載體。

人們頭腦中建構的女性形象，除了其生理曲線外，就是與她們的身體連在一起、穿在腳上的高跟鞋，高跟鞋也由此與女性深度捆綁。

曾經，女性會為《慾望都市》中女人們踩在高跟鞋上的纖細跟腱和修長美腿而深深着迷，只要穿上高跟鞋，彷彿哪里都是高定秀場，也只有穿上高跟鞋，她們纔有底氣在人羣中高傲地穿梭自如，俾睨眾生。

她們為高跟鞋取名「恨天高」，它是女性的出行伴侶，也是人生戰袍，高跟鞋賦予她們自信，以至於瑪麗蓮夢露也曾直言：

「雖然我不知道誰*發明了高跟鞋，但所有女人都應該感謝他。」

但如今的女性不再需要靠高跟鞋彰顯自己的女性魅力，她們也不再被囚禁在女性魅力的牢籠里。

在影片《芭比》中，當芭比脱下高跟鞋，那雙永不落地的腳后跟開始觸摸地面時，芭比也走出了為她精心打造的玩具屋，來到了真實、混亂的現實世界。

作為高跟鞋的對比，影片中醜陋的勃肯鞋一開始被芭比嫌棄至極，但隨着對真實世界體感的愈發深刻，芭比最終選擇了不那麼美麗卻可以讓自己舒適的勃肯鞋，這是女性意識的崛起，也是時尚風格的更迭。

2023年年初，《世界體育用品產業報告》提到，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約多15%至20%。

曾經被束縛在「粉色」敍事下的女性開始主動戳破夢幻泡影，在彰顯力量與健康的運動風尚中與男性平分秋色，於是，運動鞋開始擠佔高跟鞋的位置，成為鞋櫃新寵，也讓巨頭們俯下身體聆聽女性對運動鞋履的需求。

2023年女足世界盃期間，耐克、阿迪達斯、彪馬紛紛推出專為女性量身定的球鞋，此舉既關照到了女性因男女腳型差異而長期存在的穿鞋不適感，也借世界盃的契機為品牌贏得不錯的口碑和聲量。

靠瑜伽服起家的Lululemon同樣基於百萬女性的腳型數據，在2022年接連推出chargefeel、blissfeel等女性運動鞋系列，專為解決跑步、綜訓等運動需求。甚至連Louis Vuitton、Chanel等奢侈品也開始迎合大眾口味出潮流款運動鞋。

國內的「鞋王」們也在積極改變，千百度在2022年半年報中提到，計劃於下半年成立體育及休閒研發部門，百麗則出手投資了設計師運動服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。

近兩年出現的高跟鞋新鋭7or9則主打將運動鞋的舒適技術跨界應用在高跟鞋上，以增加產品的舒適性。

除了運動鞋，以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG等為代表的主打舒適款型的「醜鞋」也在近年屢屢出圈。《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》顯示，今年7月，約有1659萬人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長了48%。

在《芭比》中高光出現的勃肯鞋也在今年爆發了驚人的銷量，美國鞋履零售商《Foot Locker》數據統計，勃肯鞋的搜索量比2022年增長了225%。

但勃肯鞋並非迎合女性主義思潮才誕生的品牌，早在1774年，那個所有人還在研究如何讓女鞋好看的年代，勃肯鞋的工匠們就開始研究如何讓腳掌更加健康和舒服，於是便研製出符合腳掌骨骼、肌肉和韌帶等凹凸結構的鞋墊，能夠為長時間行走和站立提供足夠的支撐感。

從體現女性魅力的高跟鞋，到彰顯力量與健康的運動鞋，再到如今靠「醜」走紅的洞洞鞋、勃肯鞋，從迎合審視，到無法無天，一步步走來，女性正日漸掙脱規訓的枷鎖。

女性的「裹腳布」不是一雙鞋，而是社會千百年來潛移默化的規訓，鞋只是規訓的載體，只有規訓被消解，鞋才能迴歸最初的價值，或是舒適，或是美麗，或是一切。

新鞋的夾道歡迎並非是舊鞋的落日余暉，他們此消彼長，卻不會新舊交替。

在愈發多元和包容的時代，女性將會獲得更多的穿衣自由，百花齊放的鞋履市場正是兼容幷包社會氛圍的必然結果，你可以選擇舒適，我也可以選擇美麗。

歸根結底，我們不能説這是某類鞋履或服飾的時代，這是女性自己的時代。

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