15億元！俞敏洪把東方甄選「老本行」賣了

圖源：中房報圖庫

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向「老本行」動刀，俞敏洪親手摘下了東方甄選的新東方教育標籤，「活下去」還得靠直播帶貨。

苗野 孫藝格/發自上海

「小作文」風波剛剛結束，東方甄選又有大動作。

12月27日晚間，東方甄選發佈公告，董事會批准向母公司新東方建議出售教育業務，合計代價15億元。

公告顯示，此次出售事項為新東方集團業務重組的一部分，旨在更明確地劃分業務線，及更好地使其業務部門與運營環境保持一致。在出售事項完成后，東方甄選及新東方集團所運營的行業將相互區分且各不相同，東方甄選不再經營在線教育領域，而是成為一家專門的自營產品及直播業務運營商。

有網友調侃：「‘世界的盡頭’原來是直播帶貨。」

12月28日開盤，「瘦身減負」后的東方甄選港股股價持續走高，截至當天收盤，收漲2.23%，報27.45港元/股，總市值278.62億港元。新東方也在宣佈持續整合教培業務后，迎來二連漲，12月28日收盤，新東方港股收漲0.98%，報56.8港元/股，總市值940.11億港元。

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東方甄選摘下了教育標籤 

從「小作文」風波中走出后，東方甄選加速了對董宇輝獨立IP佈局運營和對教育業務的剝離。

根據公告，出售事項完成后，東方甄選與新東方集團之間不再有任何有關教育業務的關聯交易。作為教育業務轉讓不可或缺之部分，所有與東方甄選所經營的在線教育業務有關的協議及交易將終止或轉讓予新東方集團。

這意味着新東方將專注於教育行業，東方甄選則專注於自營產品及直播行業。

出售事項的標的主要包括東方優播（香港）教育有限公司的全部股權；北京酷學慧思網絡科技有限公司的全部股權；西安睿盈慧師網絡科技有限公司的全部股權和集團運營大學教育及機構客户業務分部的相關資產。

公告內容顯示，所得款淨額10%將用於營銷及銷售，使用時間為自出售事項完成起5年內；10%將用於人才入職及挽留；20%用於研發；40%用於其他一般發展及營運自營產品、直播業務；20%用於一般營運資金。

市場人士認為，東方甄選前身是新東方在線，此次剝離是俞敏洪對東方甄選平臺聚焦的第一步。當下東方甄選的商業形態有些脆弱，一是依賴於第三平臺，二又依賴於個別頂級大主播。雖説東方甄選轉型直播電商是成功的，但俞敏洪更想搭建一個自己的平臺。

財報數據顯示，2023財年，東方甄選來自持續經營業務營收為45.1億元，同比上一財年的6億元增長651%。毛利19.6億元，同比大增400.1%。其中，自營產品及直播電商業務營收達38.8億元，佔總營收的86%，全年帶貨GMV達100億元。

這意味着東方甄選能扭虧為盈主要歸功於其自營產品及直播電商業務。

相比之下，東方甄選2023財年大學教育分部營收僅為5.91億元，稅后淨利潤約1.2億元。

「2024年或將成為東方甄選通過頻繁佈局證明自己的一年。」某諮詢人士認為，東方甄選本質上是一家MCN機構，它遇到的管理難題是所有依賴大主播的「直播電商」公司共同面臨的困境。

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東方甄選的電商之路 

不到一年時間，在完成公司更名、自有APP啟動直播以及付費會員后，開始向老本行「動刀」。東方甄選徹底轉型，要專心帶貨了。

實際上，2023年伊始，東方甄選放棄教育行業投奔電商直播的想法便有跡可循。從盈利情況來看，電商直播已經成為支撐東方甄選「活下去」的重要業務。

今年1月，直播間名稱由「新東方在線」更名為「東方甄選」。同時表示認識到將重點轉向直播電子商務以及該領域可長遠帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現有業務的發展方向及未來前景。

3月9日，新東方在線發佈公告：本公司證券的中英文股份簡稱將由「KOOLEARN」及「新東方在線」分別變更為「EAST BUY」及「東方甄選」。

7月4日，東方甄選APP進行改版，將直播入口設置在APP下方菜單欄中央。據知情人士透露，此次改版主要是爲了進一步開展直播業務。

7月12日，東方甄選在改版后的APP進行了首次獨立直播。隨后，在8月29日正式開啟了淘寶直播。

今年9月公佈的財報中，東方甄選將公司定位由此前的「中國領先的在線課外教育服務供應商」改為「一個專注為客户細心甄選好物的直播購物平臺，一家持續以東方甄選品牌的自營農產品為核心的產品科技公司，以及為客户帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。」有關教育的業務被放在最后—「同時也是一家在線課外教育服務供應商。」

自營產品及直播電商業務早已成為東方甄選主要的增長引擎。

今年東方甄選首次參與「雙十一」活動，活動覆蓋抖音、淘寶直播間以及自家APP。根據淘寶數據，「雙十一」首日4小時，東方甄選直播間率先破億元。此外，據相關機構統計，東方甄選2023年雙十一專場期間，總GMV約為14.7億元，同比增長約84.2%。其中，淘寶、抖音及東方甄選的GMV分別約為8.88億元、5.04億元和0.78億元。

進擊的帶貨業務，也讓東方甄選在「小作文」風波平息后將董宇輝作為獨立IP，成立了個人工作室「與輝同行（北京）科技有限公司」，由東方甄選100%控股。

12月27日晚，「與輝同行」抖音賬號發佈了第一條視頻作品。內容為「無論何時，不要停下學習的腳步」，一度登上抖音熱榜，該視頻目前已獲得32.5萬點贊。12月28日，「與輝同行」粉絲數已達163.5萬。

針對轉型后的電商直播業務，東方甄選也給出了詳細規劃，計劃透過加強與現有供應商的關係及物色更多供應商及農業企業，擴大其優質產品目錄，特別是其自營產品。持續培養、壯大及留住一支優秀的主播團隊，以寓教於樂的方式向觀眾傳遞有關該等產品及其來源的具激發性和教育性的學問。

在業界看來，將教育業務剝離至母公司新東方后，俞敏洪治下的新東方集團教育、電商、文旅「三足鼎立」的戰略格局已愈發清晰。

「我覺得，只有我來當CEO，才能把這件事情處理好。」這是俞敏洪在面對東方甄選陷入混亂狀態時説的一句話，放到當下仍可適用。

責任編輯：苗野 徐凡淋