東方甄選事件背后的冷思考

12月17日深夜， 東方甄選 發佈直播預告，董宇輝在海報上的介紹變為「東方甄選高級合夥人」；18日下午，新東方 教育 科技(集團)有限公司發佈通知，任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理、兼任新東方文旅集團副總裁；當晚，董宇輝迴歸東方甄選直播間，並再次與俞敏洪合體直播……至此，自12月11日由直播文案究竟出自誰手引發的明星主播與所屬直播電商公司間的風波，在事態沸沸揚揚多日、事件走向頻頻登上熱搜后，終於迎來尾聲。

這一風波在過去幾天持續佔據公共輿論空間，引發各界熱議。其中，直播電商業態的熱度、公司內部「矛盾」外部化、頭部主播的影響力、打工人的共情都是「助燃劑」。但在「輿論熱」逐漸散去的同時，關於直播電商的長效發展和公司內部的有效管理，關於頭部主播和去頭部化，以及如何以人為本（包括作為公司核心資產的員工和作為直播電商「衣食父母」的用户）都值得我們作出一些冷思考。

相較於傳統電商競價搜索或貨架陳列，品牌只展示產品信息，難以與 消費者 直接溝通的賣貨模式，直播電商作為把銷售與內容融合的生意——通過主播上連產業，為品牌和商家拓展生意，下連消費者，與消費者通過互動、共情贏得信任、實現銷售，成為近年來發展增速最快的電商業態。

日前發佈的《中國直播電商行業發展趨勢報告（2023）》顯示，2022年，我國直播電商市場交易規模達到34879億元，MCN市場規模達到432億元。2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，佔網絡零售額的18.3%，直播電商拉動網零增速7.7個百分點。第52次《中國 互聯網 絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國電商直播用户規模達5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，佔網民整體的48.8%。

直播電商這一新消費模式不僅滿足了消費者的基本需要，為生活帶來便利，促進了國內消費市場潛力釋放，同時也為整個社會提供了新型工作崗位，起到了穩就業的作用。此外，傳統企業通過 線上線下 融合、直播帶貨等新供給方式也實現了供給效率的提升、優化供應鏈，激發了企業活力。

根據2023抖音電商作者峰會發布的抖音創作者的最新數據：過去一年，有515萬人成為新的抖音電商創作者，總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入。這樣的增長速度，甚至超過了美團的外賣騎手。

東方甄選也是在近年直播帶貨的潮湧中，找到了突破傳統業務困境的新抓手。2021年9月，俞敏洪在一次高管會議上明確要入局直播帶貨，隨后他身先士卒帶着新東方老師開始做 農產品 帶貨，創立東方甄選。同時孫東旭作為東方甄選的創始人之一，擔任了東方甄選的執行董事和首席執行官。不過，自2021年12月28日首播到2022年6月初，東方甄選的直播間僅積累了約100萬粉絲。

但2022年6月9日，其貌不揚的新東方老師董宇輝憑藉旁徵博引的文采和雙語帶貨的方式，一夜走紅、迅速出圈。不僅為形式同質、內容飽和的直播電商注入了別樣的新鮮感，也助力東方甄選直播間變身直播帶貨界的一匹「黑馬」——東方甄選一躍成為抖音的頂流直播間，粉絲數在短時間內漲至千萬。

爲了更專注於直播電商業務，今年1月，港股上市的新東方在線正式改名為東方甄選。11月，東方甄選也正式宣告剝離教育業務。數據顯示，2023財年（2022年6月1日—2023年5月31日），東方甄選自營產品及直播電商業務營收39億元，佔總營收的87%，全年帶貨GMV（商品交易總額）100億元。從營收佔比來看，直播帶貨已然成為東方甄選的核心業務。

但在數據高歌猛進之時，東方甄選也如不少企業一樣，被重業務增長輕內部管理積累的「坑」擺了一道。

在此次事件演進過程中，俞敏洪的兩次發聲迴應都提到了「管理問題」。12月14日他在社交平臺迴應時明確，這件本來是公司內部的一件小事情，因為處理不當變成了洶涌澎湃的輿情，也説明公司管理上有很大的漏洞。12月17日在第四屆 中國職業教育 發展論壇上，俞敏洪再次表示，東方甄選出事原因在於管理團隊思維沒有扭轉，以傳統思維來管理優秀員工，靠着友情能維持一段時間。最終造成了傳統管理模式不適應，必然要引起震盪和變動。

作為本次事件的處理結果，俞敏洪也在12月16日就作出了「力挽狂瀾」的選擇——東方甄選發佈人事任免通知，宣佈董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效；12月17日深夜，東方甄選發佈直播預告，在預告海報上，董宇輝的介紹變為「東方甄選高級合夥人」。

而在業務狂奔中面臨內部管理失位困局的並非只有東方甄選。就在東方甄選「小作文」風波前，快手頂流主播辛巴所創立的辛選集團發生旗下主力主播公開「勸退」首席執行官的事件，也引起了廣泛的關注和討論。此后，走馬上任不到一年的管倩被解聘，辛巴前合夥人藍山接任職務。

由此，無論是轉型跨界做直播電商的相關企業，還是原本就專注在直播電商行業的MCN機構，管理都是一門需要研究的功課。在一個飛速成長的行業，企業入局后也會被裹挾狂奔，但也因此，很多公司尚未來得及理解時代的新秩序，以及普通公司的運營方式也顯然無法直接搬運到直播電商這種現代企業中，這也就要求企業管理者要「儘早看到危機」「儘早轉變思路」「不要居高臨下管理」「不做甩手掌櫃」「為員工打工」……而這也都是俞敏洪近期的反思。

其實，從東方甄選事件可鑑，直播電商企業所面對的問題，或許都要考慮思維模式與組織變革是否能相互依存，頭部主播的利益與公司長遠的利益是否能相互促進，讓公司可 持續發展 、行穩致遠的所在。