萬億市場前夜，誰在為即時零售鋪平高速路

零售賽道，低價是王道，還有其他的解法嗎？即時零售用2023年成績單作出瞭解答。

當下，已成為實體零售標配的即時零售，在效率更高、配送更快的鮮明特點之外，又疊加了「價格力」與「服務力」，進而重構零售市場格局。對於消費者而言，沒有人會拒絕「更快、更多、更省、更好」的消費體驗，萬物皆可小時達早已成為一種日常消費習慣。

正因此，押注即時零售成為零售電商行業「用腳投票」的選擇。

巨頭們下場廝殺，讓即時零售賽道迎來了狂飆突進的幾年。中國國際電子商務中心10月發佈的《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均複合增速，2022年市場規模達到5900億元，2024年將突破萬億。

競逐還在升級。本月初，美團買菜更名「小象超市」，向更大的SKU進發；而抖音同樣在不久前升級了其電商旗下小時達業務權重，在商城頻道下為「小時達」開放獨立入口。11月，餓了麼宣佈啟動「雙百計劃」——將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實現100%的增長。雙11前夕，京東也發佈了京東即時零售三公里模式，宣佈5年內將助力超過200萬本地中小門店數字化轉型升級。

在巨大的市場前景與常態化的背景下，即時零售全品類之戰與效率之爭已經提上日程。

在用户需求持續滿足、市場持續擴大的當下，行業不僅有高增長，更需要高質量的增長，通過即時零售參與各方的協同共建，提升消費體驗，持續降本增效，從而實現生意可持續增長，讓各方都能獲益。

萬物皆可小時達的時代來了

臨近年底，項目堆積如山的張穎突然接到出差的指令，時間緊迫，她只能收拾下工作必要的物品急匆匆趕去高鐵站。

儘管沒帶必要的貼身衣物，但她沒有特別慌亂，因為在打車去高鐵站的路上，打開京東首頁的小時達頻道，下單了需要的口紅、眉筆、洗面奶、替換內衣等幾款必備商品，在30分鍾后，不僅她人按時趕到高鐵站，下單的商品也由達達騎手送到車站入口，打工人的效率和精緻，被張穎完全掌控。

這已經不是個例。即時零售賽道的爆發，吸引了眾多實體商家、品牌和平臺加入，豐富的商品供給讓萬物皆可小時達成為可能。這種「想要即刻就到」的生活方式，也讓更多品類煥發了新的高光時刻。

今年9月iPhone15新機發售期間，傳統銷售端的熱度較往年有所回落，但在即時零售平臺，卻迎來了一波小高潮。京東到家的數據顯示，截至開售當日上午10點，iPhone 15系列手機銷售額同比iPhone 14系列增長253%。開售10分鍾，2.5萬臺新機已在配送途中。

今年雙11，京東到家平臺上，便利店、白酒、冷凍冷藏食品、數碼、洗衣機、冰箱、燈具、五金、男女裝、户外鞋服等眾多品類成交額實現三位數增長。

隨着即時需求被更多品類供給和場景充分激發，全品類已然成爲了今年即時零售平臺競相要築就的護城河之一。

不止如此，有不少消費者驚喜的發現，即時零售不僅在「全品類小時達」這件事上集體重押，今年也在低價上做起文章，「快且便宜」成爲了即時零售的新標籤。

今年起，京東到家不僅在全國多個城市開展「周末1分購」活動，7月底還推出免運費的長期舉措，為消費者提供全品類免運費小時達的服務。暑期檔的盒馬與山姆開打價格戰，把原價129元的爆品榴蓮蛋糕直接殺到了88元。

即時零售從應急、小眾的需求，轉向了越來越大眾化的日常需求，反向倒逼各大平臺和實體商家在全品類小時達時代不斷提升自身能力的同時協同共建，持續優化供應鏈，在「快」的基礎上，用更豐富的商品、更低的價格，獲取更多的用户和銷售增長。

生態聚力、協同共贏的道理都懂，但供應鏈效率優化之路到底該怎麼走？

萬億市場前夜，蓄勢待發 

在回答改善效率的疑問之前，我們需要先來了解即時零售今年的行業發展格局。

即時零售供給端由品牌商、零售商和平臺構成，通過即時配送為需求端的消費者提供即時商品和服務。過去幾年，即時零售無論平臺模式還是自營模式，都處在投入期，因而各方更優先看重獲取流量、擴大規模。

當前，經過多年發展，即時零售在全品類小時達的趨勢下，已經從開疆拓土的初級階段，進入到需要多方聚力、模式共建、向效率要收益的精細化運營階段，由供需兩側的品牌商、零售商、平臺、配送員、消費者五大主體參與的完整即時零售生態已經形成。生態中，以優化模式、增值提效、能力打造為抓手，優化運營效率、提升用户體驗，各方得以實現長期效率提升、業績增長和價值變現。

據達達集團Q3財報顯示，截至2023年9月30日的12個月內，京東到家平臺總交易額（GMV）731億元，同比增長24%。2023年Q2達達集團實現上市以來首次盈利。

首次盈利的背后，是京東到家從商超到家到全品類小時達的進化。京東到家已入駐超40萬各品類、各業態實體門店，覆蓋全國2000多個縣區市，涵蓋連鎖商超便利店、品類/品牌專賣店、小店散店、服務商經銷商四大類型，平臺生態持續完善。

這些數據進一步表明，即時零售全品類時代已到來，豐富的供給滿足消費者多元需求的同時，也為行業生態帶來確定性增長。

這也是為何即時零售可以成為品牌商家獲取增量的重要渠道。今年11月，白酒「頂流」茅臺就與京東到家達成戰略合作，雙方聚焦全域營銷數字化、供給模式多元化等方面展開深入合作，預計年底，茅臺醬香系列酒超千家主題終端門店上線京東到家，最終實現全量門店上線。

連鎖精品超市麥德龍已入駐京東到家多年，在線下門店承壓的行業背景下，雙方基於品類、會員的精細化運營，為麥德龍在即時零售渠道創造持續性增長。2023年上半年，麥德龍在京東到家銷售額同比增長130%，用户規模增長超20%。其中自有品牌商品銷售提升超80%。

事實上，即時零售行業中最早開始和大型商超合作的就是京東到家，2015年成立后就「從最硬的骨頭啃起」。作為最關注用户體驗和成本效率、數字化難度最高的大型商超，也讓京東到家基於多年服務，積澱更為成熟全面的全渠道數字化能力。

截至目前，京東到家已合作超9成百強商超，在超市O2O平臺市場份額第一。除了全國性連鎖商超如沃爾瑪、山姆、永輝、華潤萬家，京東到家的「超市朋友圈」還囊括麥德龍、卜蜂蓮花、家家悦、物美、盒馬鮮生等全國各區域、各類型連鎖超市。

需求端消費者日益增長的即時需求，與供給端各方的積極投入、大力發展，讓即時零售全速邁進了萬億市場前夜。

各方預測，2024年即時零售市場規模就將超過萬億，2030年市場規模預計可達約3.6萬億，還有巨大的滲透空間。

但想真正實現萬億規模，僅靠各方單打獨鬥已經不再現實。對於品牌商而言，須滿足消費者更多即時性商品的需求，才能實現增長突破，提升品牌市佔。那麼如何通過高效的投入產出比，精準識別、觸達獲取和留住用户就很重要。

而對於零售商而言，如何全面提升門店線上線下整體經營效率，求得更高的盈利水平，則是重要議題。

作為平臺方，又該如何發揮自身高效鏈接供需兩端的價值，通過數字化降本增效，發揮規模效益？

凡此種種，都讓即時零售的未來更加傾向「協同共贏」。從「跑馬圈地」到生態聚力推動高質量增長，各方也更加關注規模增長與盈利性並舉。

近日，京東旗下即時零售平臺京東到家，就聯合中國連鎖經營協會發布了主題為《生態共建、多方共贏，打造可持續發展的即時零售商業模式》白皮書（以下簡稱白皮書），通過對即時零售商業模式做系統性研究，為即時零售賽道提供了協同共建、長期可持續的發展思路。

白皮書針對行業進入新階段后如何提質增效、聚焦 「成本、效率、體驗」，從生態各方協同和個體精耕以及需求側可持續發展梳理出關鍵九條，為行業提供了有價值的參考建議。

正如京東到家在2023中國零售領袖峰會上説的，隨着行業進入精細化運營階段，需要聚焦零售本質，從即時零售三大基本要素「即時需求、本地供給、即時交付」出發，構建「數字化+本地供應鏈整合+即時配送」三大核心能力，這也是即時零售平臺的必經之路。

更具體而言，核心能力包括，通過即時零售數字化，加速零售商和品牌商全渠道數字化改造和升級；建設差異化的本地供應鏈整合能力，助力品牌商家降低供應鏈運營成本，優化供給；依託高效的即時配送保障，在最后一公里以小時級甚至分鍾級的速度送達消費者手中，從而完成即時零售生態的完整閉環鏈路。

先行者的終局思維解法

事實上，生態是一個系統，想要實現生態共建，總需要有一方沃土可依。在即時零售行業中，以京東到家、美團閃購為代表的即時零售平臺，作為即時零售生態的重要構建者，今年也逐步亮出了差異化的「武器」。

作為京東零售2023年的必贏之戰之一，即時零售已成為京東打造多快好省消費體驗的重要一環，不僅在京東APP首頁開闢小時達的獨立頻道，更明確了「京東APP +京東到家APP」雙端運營策略。

在即時零售賽道，京東是首個提出並打造了完整行業生態的玩家，今年10月，京東發佈的即時零售三公里模式，即以京東開放平臺為主導，圍繞即時需求、本地供給、即時交付的即時零售三要素，提供數字化、本地供應鏈整合、即時配送三大核心能力，實現3～5公里內「消費者下單、門店發貨、商品小時內送達」的模式高效閉環。

京東希望通過自身平臺能力，助力實體品牌商家全渠道降本增效，同時協同生態各方，實現全行業共創共建，使各方獲得用户和銷售增長。

比如，京東到家基於京東B2C的大數據和數字化產品積累，和京東到家深耕O2O多年的數據、產品、能力打通融合，形成「B2C+O2O」的差異化數字化能力，以「海博系統+宏圖系統」形成雙核處理器，分別為實體零售商和品牌商提供全渠道數字化中臺和LBS網格化運營工具，幫助商家品牌做好全渠道運營管理，降本提效，實現增長。

對於消費者而言，需要的無非是：更多的商品和服務，以更快的速度送達。圍繞這個核心議題，京東到家在本地供應鏈整合與即時配送方面持續優化。比如，在家電家居領域將門店服務搬至線上，實現「送裝一體小時達」的即時+商品和服務的賦能；針對快消、時尚等品類，聯動商家品牌創新消費場景，豐富用户多元化選擇，挖掘增量。

優化效率與生態共建正逐步成為即時零售行業的共識。11月底，美團牽牛花再次升級，基於客户體驗管理體系推出「CEM數字化解決方案」，並推出牽手計劃，攜手ERP廠商、ISV、供應鏈、配送平臺等共建標準。

對於整個即時零售而言，供給側面對的是實體商户、品牌、經銷商服務商等龐雜的傳統業態，還要調配運力網絡與騎手等相對分散的人羣支持，以實現全品類小時達，可以説是零售業態中最難攻克的領域之一，做的是「彎腰撿鋼鏰」的苦生意。而只有生態的解法，才能真正讓這個賽道實現成本、效率與體驗的最優解。

所以平臺方更需要有終局思維，從目標結果看當下，以始為終。在這一點上，可以看出京東在即時零售上已經亮明瞭決心和行動力。2023年，京東到家先后發佈了「雙百億品牌計劃」和「京東即時零售五年行動計劃」，展現其長期主義的立場。

屬於即時零售的未來，是競合而非競爭。生態繁榮，纔是讓各方實現健康可持續發展的終極解法。