直播帶貨2023：主播、平臺，誰纔是超級IP？

野蠻生長階段正在成為過去。

2023年接近尾聲，掀起直播帶貨行業年末最后一波高潮的東方甄選「小作文」事件也終於告一段落。董宇輝選擇繼續與東方甄選牽手，前者既守着了讀書人的堅持，也成爲了新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，后者股價漲幅擴大至20%，市值重回300億港元，一場紛爭最終由雙贏的結果定音。直播帶貨行業里，遍地是熱錢。擁有千萬級粉絲的博主「彩虹夫婦」曾經通過視頻講述自己一場直播的流水高達2.3億元，到手的收益則可達400萬元。足夠可觀的回報率，讓整個行業越來越擁擠，無論是拿佣金的主播，還是想要打響招牌的品牌，都紛紛入局。通過幾年的發展，行業的熱度依舊，不過今年發生了明顯的趨勢改變。知識型、氛圍型直播的受歡迎程度越來越高，主播IP的號召力持續提升，進不起大主播直播間的國貨品牌組成聯盟並形成流量池……種種變化都在證明，直播帶貨行業正在脱離野蠻生長階段，行業門檻也在逐步提高，曾經熱衷於在鏡頭之外另闢一個舞臺的明星們也開始撤退，直播帶貨的新時代或許將悄悄走近。關鍵詞1：氛圍感「有故事的女同學」降維打擊在年初明確要押注直播電商之后，小紅書今年的確順利地推出了幾個有分量的主播，也擁有了幾場出圈的直播。5月22日18點，章小蕙在小紅書上開啟了個人直播首秀。6小時的直播，章小蕙直播間GMV達到了6億元，觀看人數近百萬。9月6日，伊能靜在董潔、章小蕙之后也開啟了氛圍感直播首秀，斬獲不少好評。開播當晚穩居小紅書帶貨榜榜首，觀看人數突破166萬人。在消費者對明星帶貨越發排斥的情況下，小紅書的「姐系」主播卻從紅海中撕出了一個口，各個「有故事的女同學」都在直播間分享自己的故事，輸出自己的觀念，談笑間悄悄把帶貨這件事完成了。其實直播帶貨這張牌桌上，從來不缺實力超羣的參賽者，但消費者的需求卻是在時刻發生着變化的。從一開始叫賣、劇情和超低價，到后來教化粧、教穿搭、教英文，再到如今以個人特徵為核心，向外輸出一整套生活方式，正展現了消費者需求的變化。在受夠了「1、2、3，上鍊接」的聒噪之后，東方甄選、董潔、柴碧雲等主播陸陸續續從各個平臺上殺出重圍。相比以往帶貨主播的議價能力、整活能力，這樣一羣氛圍感主播更擅長的是用自己獨特的風格來給不同的商品賦予一段故事、一份意義。與此同時，各平臺的頭部主播優勢都在漸漸被削弱，頭部主播不再意味着「全網最低價」，因此消費者的選擇不再具有唯一性，具備更鮮明的直播特色和選品特色的主播才能在越發平等的價格機制面前，創造出更大的吸引力。

「姐系IP」在小紅書出圈

從董潔、章小蕙、伊能靜到如今越來越多買手型主播的走紅，說明了哪怕是如此飽和的直播帶貨市場，也還是存在消費者的細分需求。不同的主播會吸引到不同喜好的消費者，只要能夠深耕粉絲羣體的需求，就仍然擁有走紅的實力，早就擁有專業時尚買手標籤的章小蕙是一類代表，用生活經歷豐富購物審美的伊能靜也是一類代表，由於名人的身份，她們擁有着精準覆蓋受眾和持續擴散影響力的天然優勢。直播帶貨還在持續進化，拼價格、拼氛圍，還是IP輸出，都還需要消費者來給出答案。關鍵詞2：國貨聯盟潑天富貴降臨，集體「撿」粉絲「花西子事件」之后，一隻79元的眉筆走上輿論的風口浪尖，掀起消費者對國貨與直播帶貨的重新審視。79元究竟可以買到多少不含營銷費用的老牌國貨，在這一刻，被量化了。一時間，曾經因為費用問題而根本無法走進頭部主播直播間的國貨們，自己搖身一變成爲了頂流主播。在這潑天的富貴面前，老牌國貨蜂花算得上拔得頭籌的一名選手。原本就十分擅長「賣慘」與蹭熱度的蜂花在花西子事件發生后自然第一時間跟上，其官方抖音號先是在用一句「算了一下，我家護發素一瓶等於0.12花西子」引起了消費者的關注，隨后在抖音直播間上架的79元洗護套組，更是引發全網瘋搶，一度斷貨。