關店800多家，又一TOP商家扛不住了

來源：投資家

不是所有國貨品牌都能抓住機遇，逆勢重生。

作者 | 一鳴

今年9月，因為李佳琦和花西子的輿論風波，蜂花、郁美淨、活力28、白象方便麪等一大波老國貨品牌借勢在直播間抱團取暖，重回消費者視線，品牌重獲新生。

然而，不是所有國貨品牌都能抓住機遇，逆勢重生。最近，國產服裝品牌淑女屋被媒體曝出「800多家線下門店已全部關停」，這一消息一度衝上熱搜。作為80、90后心目中高端浪漫少女風服裝的代表，淑女屋如今的境遇，再結合這幾年老國貨品牌的處境，「淑女屋要倒閉了」的消息一時間喧囂塵上。

11月22日，淑女屋天貓旗艦店客服向媒體證實了這一消息。客服稱，線下門店沒有了，現在都是線上銷售，並表示關停線下門店已有好幾年了。

2022年，淑女屋就曾在小紅書發文稱，品牌一直都在，只不過從曾經的全國八百家門店，鋭減到僅剩一家位於深圳華僑城的門店。但據上游新聞報道，華僑城創意文化園物管的工作人員表示華僑城淑女屋分店已在2個月前退租。

似乎這個32歲的國產服裝品牌已在垂死掙扎，但情況好像並非如此。

不同於線下的蕭條，淑女屋在線上直播間還是有很多人捧場的。11月27日早上10點，淑女屋淘寶官方旗艦店的直播間里就有360人在線，許多頂着「鑽粉」、「摯愛」粉絲燈牌的高等級粉絲在等着主播試穿一條標價1999元，折后價1499元的裙子。不少粉絲熱情迴應：「2000年買的第一套淑女屋，這麼多年了（淑女屋）還在啊！」

在淘寶平臺，淑女屋官方旗艦店擁有79.2萬粉絲，最早的直播回放記錄是今年的10月30日，最高一場直播有5028人觀看。

|曾經的高端頂流 淑女屋引領淑女風潮流

淑女屋到底是艱難求生，力求再回巔峰，還是打着情懷牌，最后割一波韭菜？消費降級的當下，好不容易搭上直播賣貨的車，淑女屋還在以高昂的價格售賣風格小眾的服飾，這能翻盤嗎？

近年來，美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等國產服裝品牌都從一線城市的商圈退出，或下沉低線城市，或轉戰線上，或破產清算。

曾經輝煌的他們經歷了被國際快時尚品牌衝擊，線上電商品牌的崛起，時尚風潮的瞬息萬變，早就過了快速增長的「黃金時代」。來到而立之年的他們，又該如何面對眼前生死存亡的魔幻現實。

淑女屋的這波熱搜也勾起了不少80、90后關於服飾潮流的青春回憶。

上世紀90年代，佐丹奴、班尼路等香港服裝品牌將「休閒服飾」的潮流引入國內。由此，美特斯邦威、森馬、以純等定位於休閒風格的服裝品牌在90年代應運而生，滿足了當時個性十足的青少年羣體對時尚潮流的追求。同時，女裝領域也有定位於都市OL風格的拉夏貝爾等品牌，瞄準當時剛從大學校園走向社會的80后白領女性羣體。

而依靠毗鄰香港的區位優勢和完整的服裝產業鏈，深圳發展出了「深派女裝」。淑女屋就是典型的深派女裝。1991年，26歲的匡子南下深圳，並在那里開設了第一家「淑女屋」專賣店，開業當天就進賬1萬多元。

此后，匡子先后在深圳開了5家專賣店。1993年，「深圳市淑女屋時裝股份有限公司」註冊成立。1995年底，「淑女屋」品牌更是在北京、上海、武漢等地開出了旗艦店。

品牌創立伊始，淑女屋就以蕾絲、碎花、花邊等甜美的女性元素，定位於浪漫少女風格，俘獲了大批女性消費者的喜愛。千禧之年，淑女屋、阿依蓮、達芙妮三個服飾品牌，被稱為「淑女風三巨頭」。

定位中高端，淑女屋在當時也定價不菲。最近有網友回憶稱，2000年淑女屋一件襯衫就定價329元，換算到現在，相當於一件襯衫上千元了。即便如此，在國內時尚風潮剛剛興起之時，淑女屋受到大批青少年女性追捧，很多網友表示，當年都以擁有一件淑女屋的時裝為榮。

|趕不上潮流 國產服裝品牌的「黃金時代」太短了

經歷十余年的發展，淑女屋、美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等國產服裝品牌在21世紀的頭10年里都進入了高速增長期，迎來了「黃金時代」。

天眼查顯示，2008年至2010年，淑女屋母公司深圳市淑女屋時裝股份有限公司的營收分別為4.46億元、4.76億元、5.87億元，2011年上半年其收入為3.43億元。

同時，不少國產服裝品牌也成功登陸資本市場，一時風光無兩。2008年，美特斯邦威在深交所上市，當年公司營收首次突破40億元。上市成功也使得美特斯邦威創始人周建成及其家族的財富，由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年「新財富500富人榜」第三名。

2011年，森馬品牌的母公司浙江森馬服飾股份有限公司成功登陸中小板，當年公司實現收入77.6億元，淨利潤達到了12.23億元，創下當時新高。

2014年，拉夏貝爾在港交所上市。2017年，拉夏貝爾登陸上交所主板，成為國內首家「A+H股」上市的服裝公司。巔峰時期，拉夏貝爾在全國擁有近10000家直營門店。

但好景不長，隨着國際快時尚品牌進駐國內市場，電商渠道和電商品牌的興起，微博等社交媒體開始成為品牌營銷、引領潮流風向的主陣地，國產服裝品牌被按下了快速增長的暫停鍵。

上市后，森馬就在2012年、2013年出現收入連續兩年負增長。2012年，美特斯邦威的業績開始滑坡；2012-2015年，美特斯邦威營收連續三年下滑；2015年-2020年，美特斯邦威僅有兩年未出現虧損。而拉夏貝爾的高光時刻也停在了2017年。2018年，拉夏貝爾首次錄得虧損，共虧損1.56億元。

而淑女屋在2011年遞交招股書時，就因「募投項目的市場前景和盈利能力存在不確定性」，被證監會駁回，最終上市失敗。

與此同時，千禧年伊始也是國際快時尚品牌競相佈局中國市場的大好時機。2002年，日本品牌優衣庫進入中國市場。2006年，國際快時尚品牌巨頭ZARA和H&M都在上海開出了中國首店。2010年，主打美式風格的GAP進駐中國。2011年，另一個偏向於美式甜美風的品牌Forver21也成功登陸中國。

曾經，這些品牌價值較高的國際快時尚品牌，都是大城市核心商圈購物中心用來裝點門面、提升商場調性的香餑餑。2017、2018年，ZARA在中國門店數量達到巔峰，連續兩年超過190家。H&M在中國的門店數量在2018年達到巔峰，開出了530家門店。

截止到2023年，優衣庫在中國已有超900家直營門店。FOREVER21在2008年、2011年、2021年三次進入中國市場，最巔峰時期擁有20家左右門店。GAP在2021年出售中國業務前還有220家門店。

|固守傳統經營模式 國產服裝市場份額被擠佔

實際上，在國內服裝產業不斷發展的過程中，國產服裝品牌面對着很多共性的問題。

一方面，國際快時尚品牌以緊跟國際潮流的設計、快速反應的供應鏈、較低的價格迅速搶佔國內市場，擠壓了國產服裝品牌的生存空間；

另一方面，國產服裝品牌也跟不上消費者日益多元的時尚觀念，和市場快速更新的時尚潮流，市場份額日漸被外來品牌蠶食。隨着90后年輕人長大，曾經在他們看來時尚的服裝也被吐槽「太土了」「太醜了」。

競爭落后的背后是經營模式的問題。在國際快時尚品牌都在根據市場反饋，快速改良迭代商品的時候，國產服裝品牌還極度依賴設計師對時尚風向的把控，導致庫存商品大量積壓，前端門店成了「堆着庫存的閒置倉庫」。

對於國產服裝品牌的沒落，中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽雲曾點評道，「雲消費時代以‘零時差、零距離、零渠道’為基本內容，因此實體店的發展都必須要面臨升級轉型的態勢。」他表示，像拉夏貝爾這樣高庫存、高成本的實體服裝店模式，是不符合當下雲消費時代主流的。

同時，電商和社交媒體的興起，不僅縮短了消費距離，讓品牌商家快速觸達消費者，得到市場的即時反饋，也能從C端需求倒逼B端設計、生產、物流的革新。國產服裝品牌顯然反應較慢。

而在尋求轉型的過程中，國產服裝品牌節節敗退，水土不服。2010年起，美特斯邦威就開始自建電商平臺以及電商APP。但幾經嘗試，美特斯邦威在電商方面終究無疾而終。爲了緩解經營壓力，2021年以來，美特斯邦威頻頻出售資產以「回血」。

而森馬由休閒服飾轉向了童裝業務，2017年森馬童裝業務佔營收的比重已達52.56%。但隨着童裝市場競爭越來越激烈，森馬童裝業務的營收在2020年就出現了20.3%的下跌，2022年甚至出現負增長。

拉夏貝爾一路高歌猛進，大肆擴張。但隨着電商的衝擊和時尚風潮的轉向，拉夏貝爾龐大的門店網絡逐漸成為拖垮它的包袱。2021年，拉夏貝爾發佈公告稱，已被申請破產，當時不少消費者衝進品牌直播間「撿漏」。2023年10月，拉夏貝爾已進入破產清算程序。

|加碼直播、轉換賽道 自救行動刻不容緩

眼看着曾經輝煌的同行陸續倒下，很多國產服裝品牌已經開始自救。

今年7月，因上海辦公地裝修升級，美特斯邦威創始人帶領全體員工，暫遷至剛成立的杭州電商總部。這一舉動被外界看來，意為美特斯邦威將在杭州這座電商之都，加碼佈局直播電商業務。

美特斯邦威內部人士也表示，創始人周建成已在杭州做電商，后續公司將全面發展直播電商業務，此次搬遷也旨在讓公司員工儘快熟悉公司的直播新業務。

落地杭州電商總部后，9月份美特斯邦威也加入到了「國貨團建」的直播狂歡中。在品牌官方直播間中，主播扭東北秧歌，拿着蜂花、蜜雪冰城、娃哈哈等國貨產品走秀，瘋狂整活。

直播間的熱度一度讓「美特斯邦威直播間好喜慶」、美特斯邦威蜜雪冰城連麥好搞笑」兩個話題，衝上抖音熱搜。同時，美特斯邦威官方旗艦店直播間一度登上行業店鋪榜第一名。這波直播讓其漲粉近20萬，直播間觀看人數超5萬，連續三天達到服飾流量榜第一名。

今年9月，森馬官宣稱，將佈局寵物業務，聚焦寵物營養板塊。為此，森馬集團還特別邀請了中國畜牧業協會寵物產業分會與温州寵物行業協會進行交流考察，併爲森馬集團進入寵物賽道出謀劃策，交流寵物行業發展經驗。

同時在自身的老牌服裝業務上，森馬也依靠電商直播，成功轉型。2020年，森馬電商在抖音等平臺的銷量達到了近4億元，2021年森馬實現了線上營業額的首次盈利。

美邦、森馬似乎已經在在直播電商找到新出路，而淑女屋還在苦苦掙扎。其官方微博和小紅書賬號的最近一次更新停在了9月21日，內容是首次發佈純Lolita風格的服飾，意在進軍Lolita這樣的小眾風格領域。但消費者似乎不買賬，內容評論負面居多。

這些曾在一線城市核心商圈租下大片門面的服裝品牌，向來就懂「流量」的重要性。而在超頭主播退場式微，品牌自播重新迎來風口的當下，如何利用好直播渠道的流量，重新講好品牌故事，又是國產服裝品牌面臨的一個新的挑戰。