當瘋搶便宜貨的美國人引爆「黑五」：美國經濟真的歲月靜好嗎？

在今年的這個「黑五」購物節里，美國消費者和零售商們，似乎都為之瘋狂了……

一邊是商家爲了吸引客户，只能靠實打實的「跳樓價」、「骨折價」競相降價內卷；而另一邊則是長期飽受高通脹之苦、始終捂緊錢包的消費者，終於盼來了假日季打折的「黃金窗口」，等到了更大力度的商品折扣，從而開始大肆消費。於是乎，人們也由此看到了一個前所未有的「黑色星期五」線上銷售高峰……

根據美國電商研究機構Adobe分析上周六發布的數據顯示，僅「黑色星期五」這一天，美國購物者在網上就花費了創紀錄的98億美元，較去年大幅增長7.5%。電子商務平臺Shopify周末也報告了創紀錄的全球銷售額——該平臺今年「黑五」銷售總額超過了40億美元，比去年高出了22%。

火熱「黑五」下的「消費降級」

在通脹持續、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品眼下似乎正成為美國消費者的首要訴求。

全球資訊巨頭麥肯錫的一項研究發現，近80%的消費者希望在今年的假日購物中「消費降級」，將計劃購買的商品換成更便宜的替代品，不然就乾脆放棄購買。

而最新火爆的「黑五」銷售數據背后，其實恰恰也便是商家被迫大降價、消費者得以心滿意足的結果——消費者們寧可在過去幾周乃至幾個月壓抑自身的消費需求，只等待「黑五」假日促銷季的窗口來臨。

據美國全國零售聯合會稱，預計將有超過1.82億人在「黑色星期五」和「網絡星期一」銷售期間購物，比去年增長9%，創下自2017年開始追蹤以來的新高。

Adobe的報告發現，「黑五」最暢銷的商品是智能手錶、電視等電子產品，以及玩具和遊戲。該機構分析師Vivek Pandya表示，而這些最暢銷的產品恰恰與折扣最大的產品直接相關。

Adobe統計黑五當天最熱門五類商品，分別是：KidKraft玩具套裝、Mini Brands系列玩具、電視機、智能手錶和耳機。

根據Adobe Analytics的數據，今年「黑五」的線上商品折扣力度比一年前要更大，尤其是玩具和服裝。其中，玩具平均折扣達到28%，而去年同期為22%；電子產品平均折扣幅度為27%，而去年同期基本持平。在服裝方面，購物者看到了平均24%的折扣，遠高於去年的19%。

Salesforce零售業務副總裁兼總經理Rob Garf指出，黑色星期五強勁的在線銷量表明，購物者正投入更多時間和精力來精挑細選成本最低、性價比最高的商品，該公司跟蹤流經其商務雲的電子商務服務數據。

Garf指出，「儘管今年零售商的假日促銷活動較早開始，但最初並沒有很多優惠。然而，消費者很有耐心，很勤奮，他們玩了一場等待打折的遊戲。而最終他們贏了。」

安永首席經濟學家Gregory Daco在一份報告中表示，儘管10月份通脹有所降温，但「成本疲勞」的看法依舊存在，這抑制了早些時候消費者的消費慾望。成本疲勞是指消費者認為一切成本都高於疫情前的看法。

商家紛紛在打折潮中陷入「內卷」

從商家層面來看，美國零售商其實很早就已經在為迎接一個充滿挑戰的假日季做準備。此前公佈的數據顯示，10月美國零售銷售額環比下滑0.1%，這是近7個月來首次下降。

不少高管們表示，在經過兩年疫情刺激的消費潮后，美國零售商們如今面對的是更為精挑細選的消費者，越來越多的美國消費者希望在價格最優惠的時候進行購買，並且更為熱衷於在網上而非線下尋找這些優惠。而零售商所能做的，只能是在今年的打折季中以更大的降價力度，來適應這一轉變。

最終，人們無疑可以看到，百思買、勞氏等大多數零售商的折扣力度均高於以往，Target、美粧零售巨頭Ulta Beauty等零售商則推出了閃購促銷活動，甚至為某些品牌和商品提供24小時折扣。

梅西百貨首席執行官Jeff Gennette)本月向投資者表示，從梅西百貨到亞馬遜，零售商早在10月份就推出了促銷活動，並可能在臨近聖誕節時再提供額外折扣。

特價商品反映出零售商之間的激烈競爭，他們在吸引美國消費者方面面臨着巨大的壓力，這些消費者對許多商品依然居高不下的通脹率感到厭倦。「人們更加註重性價比，」賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授芭芭拉·卡恩説。「人們正在消費，但他們的消費已變得更加保守。」

GlobalData董事總經理Neil Saunders表示，「購物者正尋找他們真正想要和需要的商品，而不是簡單地衝動地購買很多東西。這對零售商來説不一定是好事。」

事實上，儘管商家「誠意滿滿」，但不少消費者還是對價格頗為敏感，並且手頭上也已頗為拮据，越來越多消費者選擇了「先買后付」的交易方式。Adobe調查顯示，「黑五」期間，約有7900萬美元的銷售額來自選擇「先買后付」的方式支付的消費者，比去年增長了47%。

美國經濟真的歲月靜好嗎？

回顧今年美國的零售銷售情況不難發現，消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費的特點是疫情過后的大肆揮霍。

但鎖定美國中上階層的零售業者，近來銷售數據出現了兩年來的最大跌幅。美國經濟仰賴消費力道抵禦衰退。通常，富裕的購物者往往對消費支出產生巨大影響，不僅因為他們在經濟強勁時有錢揮霍，還因為當經濟承壓時，他們也會更快地減少支出。但較富有的美國人，在今年黑色星期五的購物旺季前夕減少了花費，這本身反而可能是令人憂心的徵兆。

彭博此前創建過一個富裕指數，用來代表高收入階層的支出水平，其中涵蓋10個類別的30家大型零售商和品牌。自一月份以來，該指數中的零售商和品牌銷售表現大幅下降，而且最近進一步惡化。8月至10月的三個月內，70%的公司銷售額下降，中值下降了14%，這是兩年來最差的表現。

百思買首席執行官Corie Barry近期表示：「在最近的宏觀環境中，消費者需求更加不均衡，難以預測。」

消費佔到了美國經濟的70%以上。目前，儘管黑五銷售數據火爆，但一個較為令人感到擔心的風險是，消費者是否會趁着本輪促銷季的降價，提前透支了自己未來的預算？這樣的消費熱度是否能持續？隨着家庭支出增速壓力進一步顯現，美國GDP增長拐點仍可能到來。

目前，美國個人儲蓄正從疫情時期的高點回落，雖然通脹率正在放緩，但許多物品的價格仍然比幾年前明顯更高。利率上升也推高了房價和車價，消費者不得不有所取捨。

同時，隨着超額儲蓄逐漸被消耗，美國人也正越來越依賴信用卡進行消費。紐約聯儲早前公佈的第三季度家庭總債務水平報告發現，信用卡總債務已達到了達到1.08萬億美元。而由於美聯儲大幅加息，借款人的成本也正在顯著增加：美國平均信用卡年利率已經突破20%，也可能成為潛在逆風。

不難預見到的是，美聯儲接下來如何逐步退出緊縮周期，很可能也將取決於一系列商業活動和消費需求反饋出的信息。

如果「黑五」的火熱數字是美國消費復甦的真實寫照，那麼美聯儲無疑仍將保持一個相對鷹派的基調；但如果假日季的火熱只是如曇花一現般的驚鴻一瞥，反而導致未來零售數據大幅降温，那麼人們對於軟着陸前景是否能成立的擔憂，無疑也將隨之升溫。

當然，萬事達卡經濟研究所美國首席經濟學家Michelle Meyer目前仍相對樂觀。

Meyer表示，經歷近年混亂的購物體驗之后，消費者也算是在迴歸更正常的購物節奏。她在接受採訪時表示，今年的銷售預測表明正「迴歸到更加均衡的經濟」，美國失業率仍然很低，消費者還有消費能力。

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