「黑五」不再瘋狂，美國人消費不動了？

「黑色星期五」的銷售情況預計將顯示，美國消費者正捂緊錢包，等待更大的折扣，這將使零售商面臨一個低迷的假日購物季，並可能在明年初公佈黯淡的業績。美國消費者的支出速度與過去幾年不同，過去幾年的假期以疫情后的「報復式揮霍」為標誌。

雖然「黑色星期五」實體店的銷售數據還需要一段時間才能公佈，但賽富時預計，美國11月和12月的在線銷售額將同比增長1%，這將是至少五年來的最低增速。該軟件公司表示，感恩節的銷售額與這一數字相符，並且在黑色星期五似乎有所加快。

其他數據公司也預測，假日購物季將出現低迷。Adobe預計，今年網絡銷售周(感恩節至網絡星期一的五天)的銷售額將達到372億美元，同比增5.4%，其中網絡星期一當天的銷售額將達到120億美元，同比增6.1%;預計消費者在黑五促銷活動期間的消費將達96億美元，同比增長5.7%。

其次，Adobe預計，未來兩個月美國電商收入同比增長4.8%。雖然這一增速快於去年，但遠低於疫情前13%的平均年增長率。與此同時，萬事達預計今年美國電商和實體店零售額將同比增長3.7%，回落到疫情前的水平。Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya在接受採訪時表示，消費者「現在對價格非常敏感」。

Adobe、賽富時和萬事達追蹤的交易不同，因此所預計的增長速度不同，儘管它們預測的總體軌跡相似。大多數數據追蹤的是在線銷售，這反映了實時追蹤實體店銷售的難度，以及電子商務的持續增長，以及過去「黑色星期五」那種爆發式銷售的轉變。

消費者手頭逐漸拮据，期望更大折扣或將衝擊零售收入

一些購物者表示，他們對周五的折扣不感興趣，可能會堅持要求零售商提供更好的折扣。例如，有些美國消費者認為商品提供的折扣僅僅是正常的銷售價格，而不符合「黑色星期五」提供的特價力度。這在一定程度上是因為零售商最近在削減庫存方面做得更好。Jane Hali & Associates分析師Jessica Ramírez在接受採訪時説:「今年的庫存是正常的。庫存轉移的壓力不像去年那麼大。」

數字諮詢公司CI&T零售策略總監Melissa Minkow指出，她在社交媒體上也看到過購物者的類似抱怨。她在接受採訪時説:「人們預期折扣會非常、非常大。這是不現實的。人們現在非常注重成本，他們真的希望在任何可能的地方抓住機會。」

美國零售聯合會報告顯示，折扣力度成爲了消費者購物的主要動力。高達61%的消費者表示之所以要在感恩節到網絡星期一時段購物是因為折扣力度大，只有28%消費者稱是因為傳統。

但是零售商仍然需要保護他們的利潤。根據賽富時的數據，到目前為止，這個假日季的平均折扣率約為30%，高於2019年，也遠高於2021年24%的折扣率。未來幾天，銷售可能會好轉——至少從消費者的角度來看是這樣。

根據Adobe的説法，想要購買玩具和服裝的購物者應該等到周日才能享受最大的折扣。至於電子產品和家俱，最好等到周一。隨着假日購物季的臨近，零售商通常會降低價格，以促進銷售或確保他們賣掉手頭上多余的商品。這可能會削弱銷售這類商品的公司的利潤。

儲蓄減少，非必需支出遭到擠壓

美國消費者個人儲蓄正在從疫情高峰期下降，雖然通脹率正在放緩，但許多商品仍比幾年前貴。更高的利率也提高了買房和買車的成本，這迫使消費者做出取捨。

萬事達經濟研究所美國首席經濟學家Michelle Meyer指出，儘管如此，在經歷了近幾年混亂的購物經歷后，消費者的消費回落在一定程度上是迴歸到更為正常的購物節奏。她在接受採訪時表示，今年的銷售預測表明，「經濟將回歸更加平衡」。她補充説，失業率仍然很低，消費者有能力消費。

然而，美國消費者在面對當前經濟環境的不確定性時趨於更加謹慎和挑剔，特別是在非必需品和高價值商品上的支出。例如，造成百思買第三季度同店銷售額下降的因素中，按加權計算，造成同店銷售額下降的最大因素是家電、電腦、家庭影院和手機等非必需品類銷售下降。其次，奢侈品牌公司已將2024年的增長計劃推迟到2025年和2026年，因為今年奢侈品消費者的銷售額下降，而商品價格的漲幅高於通貨膨脹率和工資漲幅。

Charter Holdings的商場老闆兼首席執行官Ray Washburne表示:「疫情期間，他們的銷售高峰很多來自腰帶、錢包和各種配件。其中很大一部分來自政策刺激補貼。」

Washburne指出，這些消費者中有很多是非傳統的奢侈品買家，這確實提高了他們的銷量，有點讓事情失去了平衡。他補充稱，銷售的疲軟主要來自服裝和其他高端產品。他説:「此外，它們的供應鏈也基本趨於平穩。他們沒有像過去那樣在產品上架方面遇到問題。他們有產品要賣。但前來消費的人數確實減少了很多，我們在很久沒有出現這種情況的社區看到了這種情況。」

而且根據Bloomberg Second的獨家分析，在最重要的假日購物季到來前的三個月里，蘋果、Coach和Nordstrom等迎合中上層階級的零售商出現了兩年來最大的銷售額跌幅。儘管整體零售銷售數據不斷走高，但富裕地區表現最好的購物中心也受到了影響。調查研究公司Morning Consult的高級經濟學家Kayla Bruun表示，儘管利率創歷史新高，通脹飆升，但中上層階級一直在推動消費支出。但她説，家庭收入高於10萬美元的人現在也開始變得更加節儉。

彭博創建了一個富裕指數，用來代表高收入階層的支出水平，其中涵蓋10個類別的30家大型零售商和品牌，均價全都偏高。自一月份以來，該指數中的零售商和品牌銷售表現大幅下降，而且最近進一步惡化。8月至10月的三個月內，70%的公司銷售額下降，中值下降了14%，這是兩年來最差的表現。

位置數據分析服務商Placer.ai對美國25個州的頂級購物中心流動數據進行分析，發現高收入地區的購物中心人流量也開始下降，這是自疫情以來的首次。10月份，在分析的25個購物目的地中，其中21個商場最近三個月的總體人流量下降了3.3%，是2021年初以來最差的表現。