MoonFox數據：洞察雙11購物節

成都中國2023年11月22日電/美通社/--關於我們：極光移動(納斯達克股票代碼：JG)成立於2011年，是中國領先的客户參與和營銷技術服務提供商。其業務包括通知服務、營銷增長、開發工具和數據產品。作為其子品牌，MoonFox Data是所有場景下數據洞察和分析服務的領先專家，旨在幫助公司獲得市場洞察並支持精確決策。

摘要：雙11迴歸本源--以低價點燃消費熱潮

第一章：雙11期間電商平臺的節奏和主要策略

隨着2023年雙11購物節接近尾聲，各大電商平臺都在陶醉於自己的成功。今年的促銷活動延續了往年的既定趨勢，延長了促銷持續時間，為消費者提供了充足的購物時間。與以往的兩輪預售不同，今年的重點轉向即時銷售，京東和抖音等平臺引入了即時送貨，消除了等待時間。此外，平臺簡化了促銷規則，提供了更便捷的購物體驗，迎合了多樣化的用户需求，提高了整體舒適度。

2023雙11也迴歸本源，強調低價吸引消費者的注意力，激發消費者的購買慾，凸顯優質產品的價格競爭力。這一轉變反映了電子商務平臺致力於將用户滿意度放在首位，並不斷提升服務和產品。對用户體驗和價格競爭力的雙重關注，為今年的雙11購物狂歡注入了活力。

圖1-2 2023電子商務平臺採用的主要策略

平臺

直播間

品牌

品牌官方折扣

超級品類日

KOL直播間

數百萬種產品

品牌狂歡節

聯盟計劃

百億元補貼日

優惠券和紅包

直播間紅包

直播任務競賽

10,000家商店派對

為購物積分充值

帶押金預售

全天搶購優惠券

超級直播間

精選產品直播間

成員挑戰計劃

品牌對新客户的補貼

基於門檻的跨店折扣

限時折扣

全天發放紅包

鏈接共享紅包

商店排名大賽

新客户積累品牌獎

強調低價：低價機制、低價領域和服務保障幫助平臺塑造了一種負擔能力的心態。

在今年雙11期間，各大電商平臺紛紛採用低價策略，將「低價」、「降價」等手段作為吸引流量、管理產品的主要手段。這一戰略包括一系列低價領域，如100億元補貼、淘寶上具有競爭力的定價，以及具有成本效益的免費送貨產品。它還包括在整個促銷期內的價格保護，以及在價格較低的情況下進行補償，以及其他服務保證。這些措施旨在確保消費者一致感受到平臺對負擔能力的承諾，從而建立一個低價基準，並有效地點燃消費者的購物熱情。

今年的低價機制大致可分為三種。首先，平臺專注於通過向低價產品分配更多流量來提高其知名度，這已成為主要趨勢。建立了量化指標來衡量產品的價格競爭力，如淘寶網的五星價格力指數和JD.com的價格之星排名。價格具有競爭力的產品通過特定的獎勵規則獲得更多的流量。其次，今年雙11期間，價格控制成為關鍵措施。平臺對促銷價格實施了更嚴格的檢查和控制。例如，淘寶要求促銷價格最多為產品近期價格的90%纔有資格參加促銷活動，而JD.com則採用了雙重驗證的方式，即紅色定價和實際支付價格，以保證低價。三是平臺對「先漲價后降價」的做法管控更加嚴格。淘寶不僅加強了對定價行為的監管，還提醒賣家注意促銷價格與最終支付價格之間的任何差異。此外，賣家可能會被取消參與平臺促銷活動的資格。

談到低價領域，有五個主要方面需要考慮。一是各類優惠有鮮明的低價基準，比如全網最低價、閃購、同品類最低價、90天最低價、整個雙11每日低價等。二是有專門設計的優價頻道，如淘寶優價頻道、淘寶聚划算等。第三，JD.com和淘寶都推出了百億補貼計劃。第四，為低價物品提供了送貨費保障。比如，JD.com對低價產品的覆蓋，淘寶對低至1元產品的覆蓋。最后，各品牌發佈了產品的官方折扣，包括個別商品的直接折扣。所有這些措施都有助於低價方案的多樣性和全面性，確保其滿足消費者在購物體驗中的各種需求。

圖1-3低價保證措施

雙11價格保證

淘寶客服價格保障中心

JD.com一鍵價格保證

保證以較低價格退款

淘寶通過百億補貼提供退款保障：消費者購買任何帶有「低價保證退款」標識的商品，如果在24小時內發現同一商品在該渠道或其他特定平臺以更低的價格銷售，並提供有效的購買證明，可以獲得相應的賠償。

JD.com通過百億補貼保證低價雙倍賠償：消費者在購買任何商品后，如果發現購買的商品在其他特定平臺（包括京東）以更低的價格銷售，可以在購買后24小時內申請雙倍差價賠償。

直播商家：平臺已實施針對性的支持措施，以促進節日期間直播間的勢頭。

雙11購物節期間，直播商家領域仍是各大平臺爭奪的核心領域。爲了更好地支持直播商家，平臺制定了多層次的支持政策，提供了全面的運營工具，並推出了有針對性的補貼。這些舉措旨在促進商家和關鍵意見領袖(KOL)迅速建立雙11流媒體場景，刺激更高的直播活動，並利用KOL的影響力來推廣有競爭力的產品，最終實現令人印象深刻的銷售記錄。

值得注意的是，淘寶直播為淘寶生態系統內的各類直播主持人量身定做了有針對性的扶持計劃。其目標是在節日期間加快訂單的完成。此外，平臺還發起了雙11聯合直播計劃，伴隨着1億元紅包和1000萬流量扶持。這一計劃是有戰略地制定的，以支持KOL的勢頭並加速銷售增長。

京東一直在加大補貼力度。它發起了一場商家排名大賽，並推廣了另類直播，給予商家機會利用1000億流量和1000萬元現金補貼。通過推出三個主題直播日-總裁直播日、超級直播日和行業直播日-京東成功地與商家合作，創造了所有類別的熱門商品。在促銷期間，京東利用熱門話題推出了「京東採購直播間」。該公司的採購團隊出現在直播間，展示互聯網上精選的價格最低的產品，吸引了越來越高級別的關注。

抖音直播採用多種方式將流量導向商家，銷售成績爆發式增長。值得注意的是，抖音推出了100萬產品計劃，提供平臺流量和曝光資源，並將用户與產品結盟，以培育流行項目。KOL直播房間專注於將資源引導到一線KOL，通過利用平臺的勢頭促進銷售快速增長。此外，精選的產品直播間突出了高質量的產品和慷慨的補貼，使商家能夠實現他們的銷售目標。

RED實施了三級扶持政策結構，旨在幫助處於不同發展階段的商户，通過綜合支持促進他們的成長。新興商户可參與「直播入門計劃」，該計劃提供28天的支持，包括超過30,000次主頁推薦曝光。對於更多的老牌商家來説，「直播升級計劃」提供了獲得獨家百萬級流量的途徑，一旦他們實現了最初的銷售目標，曝光率就會大幅提升。不僅如此，爲了扶持促銷商家，抖音還推出了《直播推廣助力》計劃，承諾在10月10日至11月12日期間，對參與《直播營銷》促銷的商家，返還50%的促銷費，這些措施集體為商家提供了全方位的扶持，引導商家通過不同的發展階段，實現業績提升。

用户運營：提升會員福利，拓寬核心用户羣，實行全周期會員管理，助力品牌用户增長

今年雙11活動期間，各平臺通過提升會員福利，加大力度提升會員忠誠度，擴大核心用户羣。此外，他們還將全周期用户管理支持擴展到品牌，以加強品牌用户增長。這包括積累潛在用户、獲取新用户、重新吸引和過渡用户以及激勵重複購買的戰略。

圖1-4品牌用户羣擴張解決方案

天貓，天貓

京東

潛在消費者的早期積累

獲取新消費者

U試用

付費試用；發放試用樣品

品牌對新用户的補貼

新用户優惠券

抓取推薦商品

付款時給推薦商品打分

會員試用版

積分兑換

通過促銷活動獲取客户

重新調用X過渡

品牌對新用户的補貼

品牌首次購買優惠券

會員運營及福利：會員大額優惠券，會員專享價格

會員折扣：會員專屬優惠券，會員門檻折扣

用户聯繫和召回：廣告、羣聊、客服消息、短信等。

量化干預和召回：短信、推送現場參與點

回購升級

提高客户單價和購買頻率

品牌押金卡

會員存款卡

回購優惠券

用户回購優惠券

存儲私有域度量值

圖表留存優惠券

多渠道用户召回

存儲私有域用户的召回等。

今年雙11期間，平臺提升了會員福利，旨在通過更全面的服務保障和提升的購物體驗來提高會員忠誠度。值得注意的是，天貓88VIP會員經歷了升級，推出了三個不同的套餐：Lifestyle Card、Shopping Card和King Card。具體地説，購物卡為網購提供了三項新福利，以改善消費者體驗並提供保障：①在其他優惠的基礎上享受5%的折扣；②提供每日紅包；③針對退貨提供送貨費覆蓋；以及④提供售后保障。此外，天貓為88VIP賬户發放了大量總計200億元的大額優惠券，這些優惠券可以與其他優惠累積在一起。這些優惠券分兩個階段發佈：①盛大開幕：每購買7,000元優惠580元；每購買3,500元優惠280元；②亮點時段：每購買5,000元優惠400元，每購買1,500元優惠120元。

京東PLUS會員福利在雙11前迎來顯著升級：①之前每月5張免費送貨券升級為不限量免費送貨；②之前10倍積分累加升級為最高3折購物金額返利；③和京東國際/京東寵物以及百萬大牌產品在其他優惠基礎上享受5折優惠；④全球會員每年可獲得一次免費體檢。在雙11期間，JD Plus會員可以在其他優惠的基礎上享受5%的折扣，以及獨家大額優惠券。具體來説，這些優惠券包括每購買6000元優惠600元；每購買5000元優惠400元；每購買3000元優惠300元；每購買1500元優惠120元。11月8日，Plusday，每購買1000元額外優惠80元，每購買500元額外優惠40元。

簡化促銷：簡化促銷規則，通過單品直接折扣提升購物體驗

今年雙11期間，平臺高度重視提升用户購物體驗。他們修改了用户分類策略，在達到特定門檻后實施折扣等措施。此外，他們還使用了品牌官方折扣和個人商品直接折扣等直接方法。這些行動旨在滿足消費者多樣化的購物需求，同時將購物所需的負擔和投資降至最低。因此，用户從複雜的計算和選擇其他項目以獲得特定折扣的耗時工作中解脫出來。這帶來了更輕松和愉快的購物氛圍。

圖1-5今年雙11期間各大平臺簡化促銷規則

淘寶、天貓

京東

PDD

抖音

品牌官方折扣

簡化售前促銷

百億元補貼和單品直降

品牌官方折扣

單件直接折扣

立即上市的產品

可堆疊品牌官方補貼

單件商品的直接折扣為15%

淘寶直播瞬間降價

押金可隨時退還

/

可堆疊1億元消費券

簡化的促銷規則對平臺、品牌和消費者都有積極的影響和價值。對於平臺來説，簡化促銷規則的最大優勢在於改善了用户體驗，緩解了用户在購物過程中可能遇到的困惑和困惑。第二個好處是降低了平臺維護成本。簡化的規則減少了對廣泛的技術支持和客户服務的要求，從而降低了運營費用。第三個好處是培養了長期的用户忠誠度和信任度，因為用户更有可能信任並參與到促銷方式直截了當的平臺。

對於商家來説，促銷規則的簡化降低了參與門檻，讓他們更容易參與節日。此外，商家可以利用平臺提供的全域名流量補貼來簡化促銷活動，從而提高品牌曝光率。第三，簡化的促銷規則更通俗易懂，鼓勵用户下單，有效提升品牌轉化率。

對於消費者來説，簡化的促銷規則不僅迎合了他們多樣化的購物方式，而且還節省了時間，使他們可以通過疊加優惠來購買折扣產品。

第二章：雙11電商平臺用户分析

推廣期內，電商平臺日均新增用户數同比下降，表明電商行業進入了激烈的存量競爭狀態。

在今年的促銷期間，電商平臺的日新增用户數量與2022年相比大幅下降。然而，從今年各平臺採取的低價策略可以明顯看出，在流量逐漸見頂的時代，對現有用户的競爭變得尤為關鍵。在考察推廣期內每款APP的日均活躍用户時，淘寶、抖音、京東和RED都顯示出與去年相比不同程度的增長。值得注意的是，紅色顯示出最強勁的增長，增長了9.2%。

圖2-1：2022年和2023年主流電商平臺日新增用户(10k)對比

平臺

2023

2022

同比比較

淘寶

2400.1

4455.1

-46.1%

抖音

2214.3

3379.4

-34.5%

PDD

2067.8

6892.4

-70.0%

京東

1425.0

3168.3

-55.0%

紅色

1301.5

2306.8

-43.6%

快手

757.6

1538.9

-50.8%

數據日期：10.31-11.11(2022年和2023年)數據來源：MoonFox IAPP

圖2-2：2022年和2023年主流電商平臺日均活躍用户(1億)對比

平臺

2023

2022

同比比較

淘寶

4.4

4.2

4.0%

抖音

4.0

3.9

1.9%

PDD

2.4

2.5

-5.7%

京東

1.3

1.2

6.2%

紅色

1.3

1.3

-3.5%

快手

1.0

0.9

9.2%

數據日期：10.31-11.11(2022年和2023年)數據來源：MoonFox IAPP

預售開始、盛大開售、亮點期間，經歷了三波用户高峰。晚上8點的畢業典禮。促成了一天的流量激增。

考察促銷期間的日常趨勢，包括預售啟動、盛大開業和亮點時期，電商應用經歷了流量和用户的激增。具體地説，淘寶、京東和PDD的增長尤為顯著。此外，觀察每個時段的活躍用户比例，晚上8點開始的策略。導致高峰日交通流量明顯提前。

圖2-3雙11手機購物APP日活躍用户趨勢(1億)

日期

淘寶

PDD

JD

抖音

紅色

快手

2023/11/11

4.68

2.79

1.58

3.97

1.03

1.29

2023/11/10

4.49

2.53

1.40

4.03

1.02

1.25

2023/11/9

4.36

2.34

1.33

4.05

1.01

1.26

2023/11/8

4.35

2.34

1.34

3.99

1.00

1.25

2023/11/7

4.33

2.30

1.33

3.99

1.01

1.25

2023/11/6

4.34

2.27

1.32

3.98

0.99

1.26

2023/11/5

4.21

2.47

1.10

4.03

1.05

1.31

2023/11/4

4.19

2.42

1.10

3.98

1.05

1.31

2023/11/3

4.43

2.30

1.11

3.93

1.03

1.26

2023/11/2

4.45

2.25

1.17

3.93

1.00

1.25

2023/11/1

4.47

2.25

1.38

3.90

1.01

1.25

2023/10/31

4.48

2.24

1.32

4.05

0.99

1.26

2023/10/30

4.24

2.22

1.19

3.94

0.99

1.26

2023/10/29

4.18

2.36

1.13

4.00

1.05

1.31

2023/10/28

4.17

2.38

1.09

3.99

1.04

1.31

2023/10/27

4.20

2.22

1.13

3.99

1.01

1.28

2023/10/26

4.35

2.23

1.14

4.04

1.01

1.27

2023/10/25

4.37

2.24

1.20

4.00

1.00

1.27

2023/10/24

4.42

2.22

1.37

3.97

1.00

1.26

2023/10/23

4.11

2.21

1.35

3.92

0.99

1.27

2023/10/22

4.05

2.36

0.93

4.00

1.05

1.32

2023/10/21

4.02

2.39

0.94

4.01

1.04

1.33

2023/10/20

4.05

2.29

0.95

4.02

1.01

1.29

數據採集期：2023年10月20日至11月11日數據來源：MoonFox IAPP

圖2-4：雙11盛大開業兩天(10月31日至11月1日)的平均活躍用户細分情況

時間

上午0：0010月31日

凌晨1點10月31日

凌晨2點10月31日

凌晨3點10月31日

凌晨4點10月31日

凌晨5點10月31日

上午6點10月31日

上午7點10月31日

%

1.3%

0.6%

0.3%

0.2%

0.3%

0.6%

1.2%

1.7%

時間

上午8點10月31日

上午9點10月31日

上午10點10月31日

上午11點10月31日

10月31日12：00

10月31日13：00

10月31日14：00

10月31日15：00

%

2.2%

2.6%

2.8%

2.8%

3.0%

2.7%

2.6%

2.7%

時間

10月31日16：00

10月31日17：00

10月31日18：00

10月31日19：00

10月31日20：00

10月31日21：00

10月31日22：00

10月31日23：00

%

2.7%

2.8%

2.7%

3.0%

3.2%

3.2%

2.8%

2.0%

時間

上午0：0011月1日

凌晨1點11月1日

凌晨2點11月1日

凌晨3點11月1日

凌晨4點11月1日

凌晨5點11月1日

上午6點11月1日

上午7點11月1日

%

1.4%

0.7%

0.4%

0.2%

0.3%

0.6%

1.3%

1.8%

時間

上午8點11月1日

上午9點11月1日

上午10點11月1日

上午11點11月1日

11月1日12：00

11月1日13：00

11月1日14：00

11月1日15：00

%

2.3%

2.7%

2.9%

2.9%

3.0%

2.7%

2.6%

2.7%

時間

11月1日16：00

11月1日17：00

11月1日18：00

11月1日19：00

11月1日20：00

11月1日21：00

11月1日22：00

11月1日23：00

%

2.8%

2.7%

2.7%

2.8%

2.9%

2.9%

2.6%

1.9%

數據來源：MoonFox IAPP按時段劃分的活躍用户數的計算方法是，該特定時段的活躍用户數除以盛大開幕兩天內的活躍用户數。該平均值是針對淘寶、京東和PDD計算的。

整個推廣期，用户忠誠度大幅提升，各大電商平臺重疊率超過50%。

查看推廣期內各平臺人均每日開機次數，發現盛大開業前兩天和高光日開機次數均有明顯增長。這表明，在促銷期間，用户忠誠度有明顯的上升趨勢。關於三大電商平臺的重疊率，顯而易見的是，它們的用户重疊率都超過了50%。在未來，提升這一細分市場的用户忠誠度是電商企業迫切需要考慮的問題。

圖2-5雙11期間人均日均開工次數

日期

2023/11/11

2023/11/10

2023/11/9

2023/11/8

2023/11/7

2023/11/6

DASPC(次)

6.4

5.9

5.9

5.8

5.9

5.8

日期

2023/11/5

2023/11/4

2023/11/3

2023/11/2

2023/11/1

2023/10/31

DASPC(次)

5.7

5.7

5.9

5.9

6.4

6.4

日期

2023/10/30

2023/10/29

2023/10/28

2023/10/27

2023/10/26

2023/10/25

DASPC(次)

5.8

5.8

5.7

5.6

5.7

5.6

日期

2023/10/24

2023/10/23

2023/10/22

2023/10/21

2023/10/20

DASPC(次)

5.5

5.4

5.2

5.2

5.2

數據日期：2023年10月20日至11月11日，主要參與平臺包括京東、淘寶、PDD、抖音、快手、紅包。數據來源：MoonFox IAPP

新一線和二線城市參與推廣的用户佔比有所上升，而新增用户佔比仍呈明顯下降趨勢。

從促銷期間活躍用户的城市層級來看，新一線城市和二三線城市成為購物主力。此外，每個平臺的用户比例在新的一線和二線城市都有所增加。但三線及以下城市新增用户佔比明顯高於活躍用户，表明電商平臺在二線市場仍呈現出明顯的擴大新用户獲取的趨勢。

第三章：雙11購物節發展趨勢

趨勢一：低價引發用户爭奪；生態良性循環可能是保持低價競爭力的關鍵。

隨着流量紅利的消退和轉向更理性的用户行為，低價已成為各平臺吸引用户的關鍵競爭戰略。在促銷期間，他們越來越重視提高價格競爭力。然而，目前電子商務平臺上的低價表現爲許多有問題的形式。未來，平臺需要在降本增效、細分消費者、加強監管等方面進行優化，以建立雙贏的良性生態，保持長期的價格競爭力。

目前，電商平臺上的低價陷阱引發了多重問題。首先，一些平臺過度優先考慮低價，導致對商家的資質和產品質量標準監管不足，出現了低質量和低價格相結合的現象。這種假冒偽劣商品和「三無」產品(無品牌、無質量證書、無銷售記錄)的盛行，嚴重影響了市場的整體質量水平。爲了解決這個問題，最優的解決方案可能包括引導消費者分層，以提高產品價值，並根據不同的消費者需求提供精確的產品供應。同時，要加強產品質量控制，遏制劣質產品氾濫。

其次，一些平臺和商家通過在售后服務、業績效率等環節上妥協來降低成本，以獲得更大的定價空間，形成了以業績遞減為特徵的低價陷阱。這種做法對消費者的購物體驗產生了不利影響，降低了用户對平臺和品牌的忠誠度。要解決這個問題，平臺和商家需要通過技術和模式創新來降低購物的端到端成本，並專注於差異化的供應鏈和商品供應策略，以最大限度地減少不必要的價格競爭。

最后是獨家低價的問題，領先的平臺，KOL和有影響力的人，通過流量優勢獲得獨家低價，同時收取高昂的中介費。這擾亂了渠道之間的正常競爭，剝奪了消費者真正的低價。要解決這一問題，當局需要強化監管機制，加大對惡性競爭的監管力度，優化平臺、機構、商家之間的合作機制，建立健康規範的收費模式，加強對數據造假和不規範內容的監管。

未來，必須培育一個健康的生態系統平臺，促進平臺、商家、機構和消費者的互利共贏。這種做法將有助於保持價格競爭力，使商家和機構能夠有序和健康地發展。它確保了消費者能夠始終如一地享受到「高品質、低成本」的體驗。

趨勢二：用户需求變化推動平臺和品牌升級，品質成為網購發展趨勢

消費需求合理化和日益複雜的用户需求加劇了人們對購物便利性、安全性、個性化等方面的需求，促使各維度的平臺和品牌全面升級。平臺高質量、高性價比的產品和便捷的服務保障，再加上品牌方對品牌價值和產品創新的重視，共同推動電商購物向品質化方向發展。

用户需求發生了深刻的變化，表現在多個方面。首先，消費者在購物時往往更加理性，更注重產品是否符合他們的需求，價格是否合理。此外，隨着消費者尋求將決策成本降至最低，購物過程的順暢和便利性已成為關注的焦點。因此，對個人信息保護的重視程度越來越高，用户關注其數據的隱私和安全。此外，用户需求已轉向對產品質量、獨特性和可持續性的關注。用户也更關注品牌故事和價值，這是他們做出購買決定時的重要考慮因素。

用户需求的這些變化對電商平臺和品牌都有重大影響。他們被迫進行改革和升級，以適應用户不斷變化的偏好。首先，定價成為一個關鍵因素。低價仍然是吸引用户到平臺的核心因素，這就需要提高平臺在定價方面的競爭力。同時，平臺應根據用户需求、競爭和行為，建立分層的產品分類方法。這種方式為不同羣體提供了高性價比的產品，形成了一個可持續的低價生態系統。此外，平臺必須優化供給結構和產品質量，擴大品類和品牌，提供高質量和差異化的產品。在服務方面，平臺應該優先解決用户的核心購物痛點。這包括確保真實性、價格保護、隱私保護、庫存遞送、及時退款，讓用户在購物時安心。在物流方面，平臺必須提供快速且可追蹤的交付，同時保證隱私，以增強用户體驗。

品牌升級也至關重要。品牌力是吸引用户的核心原則。品牌應該專注於品牌形象、願景和價值建設，讓消費者更好地理解和建立與品牌的情感聯繫。同時，品牌需要在產品開發方面進行創新，不斷推出具有競爭優勢的差異化產品。在產品質量方面，隨着越來越多的專業用户涌現，品牌必須堅持更高的質量要求和質量監督標準，以確保其產品購買和使用安全。此外，私域運營的能力也變得至關重要。品牌需要與用户建立長期密切的雙向溝通，更好地瞭解和滿足他們的需求。這些升級方向將幫助平臺和品牌更好地適應和滿足用户不斷變化的需求，推動整個電商生態系統更健康、更可持續的發展。

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來源Aurora