起司工坊南轅北轍？在外賣盛行和美國消費降級的大環境里，轉型高端意大利菜

來源：市值風雲

起司蛋糕已不是公司的重心。

作者 | 布爾喬亞的喪鍾

編輯 | 小白

在北比弗利大道364號有這麼一家餐廳，菜單厚得像一本手冊。

23頁的菜單里記錄了235道菜品，涵蓋超過700種食材和160種醬汁調味料，堪稱食品界的百科全書。僅前菜這一項，就有24種菜品可供選擇。

此外，他們還在不斷推出腦洞大開的新菜。顧客可以找到意大利、墨西哥、中國等各國菜系的影子，比如2023年11月推出的韓國牛肉油炸牛油果墨西哥脆卷，以及蜜汁脆皮五花肉泡菜煎蛋拌飯。

昔日特色如今成為負擔

起司工坊（CAKE.O）是一家美國連鎖餐飲企業。該公司由大衞·歐佛頓（David Overton）創立。菜品雖價格偏高，但考慮到分量充足，所以實際性價比仍可接受。

雖然過去20年公司營收在不斷增長，CAGR為6.5%，但因盈利能力在逐年下滑，所以幾乎增收不增利。

截至2022年，公司營收33.03億（同比+12.83%），毛利潤率38.76%，淨利0.43億（同比-40.42%）。

2023年，情況所有改善。截至2023年Q3，營收25.62億（同比+6.31%），毛利潤率40.63%，淨利0.89億（同比+91.01%）。

（注：本文除額外説明，金額單位默認美元。）

對於2022年的營收增長，公司CFO馬特·克拉克（Matt Clark）解釋稱，主要系報復性消費造成的「視覺效應（optical）」。而淨利下滑，主要系由通脹驅動的成本上漲（主要包括職工薪酬、食品與飲料成本、和其他運營費用）。

2023年的淨利增長主要系毛利潤率改善：2023年起司工坊多次上調菜品價格。漲價幅度超過了成本增速（2023年上漲的成本主要系食品與飲料成本和職工薪酬），使得毛利潤率有所改善。

例如，僅第二季度，公司就對菜品價格平均上調了10.5%，明顯超過行業平均的6.2%。

截至2023年Q3，公司業務可分為兩部分：餐廳和烘焙。其中，起司工坊餐廳仍是主要營收來源（19.37億），收入貢獻超過3/4（75.58%）。

餐廳業務方面，起司工坊主要集中在美國和加拿大。截至2023年Q3，公司在這兩個國家直營325家餐廳，包括起司工坊餐廳以及2019年收購的Fox概念餐廳（例如North Italia和Flower Child）。

除了美加兩國，公司還在其他國家以特許經營方式授權31家起司工坊餐廳。其中，公司在中國就開設了7家門店。

（注：在中國，公司將Cheesecake Factory翻譯為芝樂坊，不過為統一名稱，以便於理解，本文統一將這些門店稱為起司工坊餐廳。）

公司的烘焙業務主要包括兩家烘焙中心。烘焙業務為直營和特許經營餐廳，以及其他第三方客户提供起司蛋糕等烘焙產品。2023年10月，公司宣佈計劃在印第安納州查爾斯頓設立第三家烘焙中心。

起司工坊的餐廳在兩方面和行業慣例背道而馳：品類多樣的菜單和非標準化的裝修風格。因為其他品牌基於成本考慮不敢輕易效仿，所以成為公司特色。

這兩點特色源自公司早期歷史。1978年，艾芙琳·歐佛頓（Evelyn Overton）的兒子大衞·歐佛頓，想把母親的起司蛋糕做成連鎖餐飲品牌。第一家門店地址，他選在加州的比弗利山莊。

在美國著名的富人區開店，保證了潛在客户的消費能力，但大衞仍有個重要問題需解決：如何吸引他們來消費。

一般來説，連鎖餐廳會選擇標準化的裝修設計，比如星巴克（SBUX.O）和麥當勞（MCD.N）是業內典型。標準化更易於管理並保持品牌形象一致，同時，大批量採購和設計的規模優勢可節約成本。

不過，大衞希望門店的裝修風格能出其不意，而且每家餐廳都別具一格。他認為，這能成為起司工坊的賣點。

不過直男審美的他並不瞭解哪種設計風格會吸引顧客，所以索性所有設計元素一起上：起司工坊的裝修風格簡直是辣眼睛的大雜燴，設計風格包括但不限於古埃及風、英國維多利亞風、美國拉斯維加斯賭場風等。

這種奇特的風格混合，和餐廳菜系風格毫不相關，大衞説，只是覺得這麼做很有趣。

此外，雖然大衞相信母親的蛋糕口味足夠吸引人，但是他希望顧客能持續回訪消費。同樣地，他並不知道什麼菜品會長期吸引顧客，所以，他也採用類似思路：他把能想到的所有菜品都寫進了菜單，幾乎把菜單做成一本手冊。

一般而言，餐廳通常會避免讓菜單品類過於豐富。過多的品類提高了庫存管理的難度，而且也意味着要聘請不同專業的廚師，增加職工薪酬的成本。

相比下，品類有限的菜單有利於流水線式的員工培訓，讓他們對菜品更熟悉。

不過，這樣的風格還是保留了下來。如今，起司工坊的菜單包含午餐、晚餐和早午餐等多種類別。光是公司主打產品，起司蛋糕，就有45種選擇，而且顧客還可以進一步定製口味。

從1978年至今，起司工坊不斷擴充菜單品類以滿足不同消費者的味蕾。如今，他們甚至提供超級食物、無麩質食品，以及熱量不超過590卡的SkinnyLicious菜單，以滿足不同的消費者偏好。

雖然多樣的菜品擴大了潛在用户覆蓋面，但也給公司帶來高昂成本的代價。起司工坊相比其他餐廳面臨着更大的成本壓力，這點在2021-22年的北美通脹時期可見一斑。

自2020年，起司工坊原本在行業中偏高的經營利潤率開始下滑。截至2022年，公司經營利潤率為2.53%，如今已在行業中偏低。截至2023年Q3，起司工坊在菜品統一漲價后，經營利潤率才略有好轉，為3.92%。

（注：各公司財年周期起止日有所不同，圖表為近20個財年的橫向對比。）

外賣逐漸普及，轉型專注意大利菜

通貨膨脹並不是起司工坊唯一要面臨的挑戰。更加棘手的是如今愈發普遍的外賣。

起司工坊餐廳的定位是顧客的第三空間，一個方便團聚和聊天的場所。面積龐大而裝修華麗的餐廳，分量大且選擇多的菜單，都為滿足這一用户需求。

然而，疫情顯著改變了大家的消費習慣。雖然如今疫情的影響已沒有之前那般嚴重，但消費習慣的改變卻是不可逆的。對於點外賣的用户，一家餐廳線下門店的裝修再豪華再特別，也不會顯著影響他們的購買決策。

對於他們，口味、價格、配送速度纔是最重要的賣點。

2023年Q3，外賣和外送仍佔據超過1/5的總營收（具體為21%）。為順應趨勢，起司工坊與DoorDash（DASH.N）達成深度合作，讓后者成為公司的獨家配送服務商。

為尋找下一個營收增長點，如今公司將重點放在2019年收購的Fox概念餐廳。

此次收購緣起於管理層對餐飲行業發展趨勢的判斷。他們認為，意大利菜當下是最受美國人喜愛的菜系，而隸屬於Fox概念餐廳的North Italia餐廳在國內備受好評，因此存在巨大增長潛力。

在收購前，公司預計，North Italia營收年增長率將超過20%。

於是，2019年7月31日，公司宣佈和Fox概念餐廳簽署最終協議，以3.53億現金的對價（其中的0.45億將於未來4年等額分期支付），全資收購Fox概念餐廳股權。

如今，公司仍堅信North Italia具有巨大增長潛力。自2022年Q2，起司工坊餐廳的季度營收同比增長几乎不超過10%，而相比下，North Italia的增長讓管理層更加滿意。

不過，相比過去，North Italia的營收增長也在2023年開始放緩。截至2023年Q3，起司工坊餐廳和North Italia的季度營收同比增長率分別為4%和15%。

重點發展North Italia只是短期內產生營收增長的權宜之計，起司工坊仍未解決核心問題：北美消費者愈發依賴外賣。裝修風格的差異化，菜單的大而全（因為多而不專，口味不是公司的賣點），不能成為公司持久的競爭優勢。

着重發展價格偏貴的意大利菜的策略，結合當下行業趨勢，是一個南轅北轍的嘗試：如今北美通脹，讓消費者普遍開始消費降級，價格偏貴的意大利菜增長空間實際上非常有限。

當下，公司最應該做的，應該是推出價格親民，口味吸引人的菜品。

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