阿里想抓住一棵救命稻草

阿里的一項「活化石」業務——1688的重要性又被提高了。

11月16日晚間，在向市場連續扔下了阿里雲、盒馬IPO暫停、馬雲減持等一連串炸彈的同時，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發佈了新業務安排：1688與閒魚、釘釘、夸克一起被確定為阿里第一批戰略級創新業務，將以獨立子公司的方式運營，並強調集團將以3-5年為周期進行持續投入。

2020年以后，伴隨着「平替經濟」大行其道，1688因「性價比」標籤在小紅書、豆瓣、知乎等平臺上頻頻出圈，並帶動了一波年輕用户流向阿里。

經過三年發展，1688意外成爲了淘天集團內部增速最快的業務板塊。據官方披露，1688的GMV已達到8000億元，量級約等於半個拼多多和三分之一個淘寶。此外，其新增用户多數來自於一二線城市，並集中於25歲-30歲，這也正是阿里現在最渴求的基本盤。

據阿里剛出爐的三季報數據顯示，淘天集團同期營收976.54億元，僅增長4%。而在批發商業板塊，即1688同期則取得了18%的增長。

不過除了增長數據，阿里還希望1688能做到更多。過去兩年，在拼多多與抖音電商的雙重擠壓下，淘系祭出的低價APP淘特的阻擊戰已告折戟。面對拼多多，淘系越來越無險可守。而1688除了「體質自帶」流量，還有四分之一的GMV來自跨境交易，邏輯上似乎也可用於牽制正在海外大殺四方的Temu（拼多多海外版）。

據「市界」從阿里內部瞭解，從今年初開始，阿里在淘特上減少了營銷和宣傳投入，將更多資源讓給了1688。如今比起陶特，1688更像是那棵合格的救命稻草。

不過，這條同時交織着B端與C端用户的邏輯閉環之路，真會這麼容易被1688走通嗎？

01

從微信、抖音到拼多多，許多超級APP都是在巨頭的視線之外，無心插柳生長起來的。1688能從故紙堆中復活，對阿里來説，也是個意外之喜。

在小紅書上，3年以前關於1688的筆記還不足2萬條，而2022年，相關筆記已超過200萬條。特別是從2020年下半年開始，「地攤經濟」得到政策鼓勵后不久，1688便快速衝上了免費應用下載榜頭名。

同時期「平替經濟」的抬頭，也讓「1688」成為小紅書用户筆記的高頻詞匯。一批自稱「1688女孩」的粉絲，開始用尋找大牌代工廠的方式，記錄挖掘性價比之選的「尋寶」樂趣。

由此，也衍生出了一系列「1688寶藏代工廠」「1688嚴選」「lululemon平替」「宜家平替」，各種國產大牌女裝平替等熱門詞條。

據1688官方數據統計，在平臺如今近6000萬買家中，有80%的流量是用户自主進入的，由此產生的單月交易體量接近30億。這意味着，這些流量無需補貼，相對便宜。從中也可以看出，人們對於性價比更高的「平替商品」，需求有多麼旺盛。

一位經常穿梭於小紅書和1688上的消費者對「市界」介紹，她喜歡挖掘高級羊絨衫和大衣代工廠，最近曾用300多元，買到過均價超過3000元的國內某大牌女裝大衣。「1688代工廠的商品不是復刻商場的版型，但面料質感、做工比較好。」

至於究竟代工廠與母品牌是否真的同源，用户自己也難以分辨。一位服裝業人士對「市界」表示：「即便是代工廠，對於品牌尾貨、OEM貼牌也會有嚴格管理，原單貨、瑕疵貨、尾貨多數只是營銷噱頭，不可能保證批量供應。但中國製造業、紡織業在世界處於領先水平，即便做高仿，也能滿足許多消費者的需求。」

當這股消費潮水改變流向時，1688選擇了去主動承接。

例如，過去1688為「小B端」批發用户提供的「一件代發」入口，主要是爲了允許用户在不持有庫存的情況下，由供應商直接發貨——但需要買家在1688上備註有商鋪等可供查驗的資質。

而現在，它正成為許多尋找平替的C端用户的通道。近期，「市界」在1688嘗試下單時看到，只要將購買產品的圖片轉發到微信或者朋友圈，也可以被認作「微商」，便能完成購買。

爲了抓住這一波紅利，1688最近乾脆自己下場做起了「平替生意」。打開1688主頁，C端意味濃厚的「嚴選」「一件代發」，以及可以一件起賣、類似拼團的「夥拼」，都被升級到了主頁面的明顯區域。

去年9月，1688首次推出了「嚴選」業務，將代工廠、高性價比商品集合起來。

據剁椒Spicy報道：目前，1688嚴選上有包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創優品的代工廠海興家居、愛慕內衣代工廠申江服飾等。愛慕賣幾百元的內衣，申江服飾同款、同工、同料、同產線的產品只賣六七十元。申江服飾也由此一躍成為內衣品類銷量TOP3。

今年10月，在「嚴選」頻道里，1688乾脆上線了直接對標山姆會員店的「PLUS會員店」，為付費買家提供源頭工廠貨。

打開「PLUS會員店」頁面，各種被標註為「山姆平替」的產品被放在了醒目位置。例如，在山姆售價690元的奧克斯家用大吸塵器，在「嚴選」里被註明為「山姆供應商」的平替版價格僅為69元。在山姆單價42.75元的全自動雨傘，在「嚴選」上只需8.55元。

02 對抗拼多多的新堡壘

在1688上的快速佈局，可以看出曾經全力做大正品天貓的淘系，如今爲了爭奪下沉市場，是如何不遺余力。

一邊是阿里的電商份額還在持續失守陣地。根據高盛在今年4月發佈的《2023年全球電子商務手冊》顯示：淘天市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。拼多多則從10%增加到18%，加之抖音、快手快速崛起，它們所擠佔的份額基本都來自淘系。

另一邊，則是淘特們面對拼多多這個強敵，在下沉市場久攻不下。

2020年3月，隨着聚划算阻擊拼多多的失利，阿里宣佈上線獨立APP——淘特。只用了2年時間，其年活躍買家數量就突破了3億，一度成為國內電商增速最快的APP。

同期，京東的玩法也類似。2020年底，京東將微信九宮格入口讓渡給京喜。2021年，京東活躍用户數淨增近1億，其中70%來自於下沉市場。

不過很快，淘特和京喜便進入了相似的命運。它們帶來用户增量的同時，也一直依賴於補貼，難以獨立行走。

2022年，阿里將財報經營利潤下降400億的「鍋」直接丟給了淘特。阿里表示：利潤減少與對淘特和淘菜菜的投入增加有關。

據晚點報道，淘特用户只要不砸錢，DAU就會跌。2021年2月之前，拼多多曾密切關注了淘特一個季度，在此之后，拼多多的態度是：「不會關注，體量太小」。今年3月，淘特傳出大部分團隊轉崗大淘寶的消息，已事實上被邊緣化。

而1688與淘特相比更有優勢。由「平替經濟」帶動的尋找代工廠潮流，流量不必依賴補貼，更為自然、便宜，其背后拉動的產業鏈也更為龐大。同時，隨着拼多多的流量成本近期不斷增高——某種程度上，也讓部分工廠店有流入1688的意願。

一位開始關注1688的小電器商家向「市界」透露，它從今年下半年開始，逐漸因拼多多對低價的極致要求，以及流量費用的上漲，開始遇到銷售瓶頸問題。

「我上半年在拼多多增長比較好，有30%。但下半年開始，拼多多需要極低的報價，纔給推自然流量，其余都要購買。做抖音電商，ROI不錯，但廣告營銷投入和退貨率比較高。相比之下，淘系沒有明顯變化，但比較穩定。」上述商家如是坦言。

此外，過去三年時間隨着消費趨勢的轉換，零售的終端業態變得更為碎片化。

過往許多年，更多作為批發網站存在的1688，賣家端主要是中小工廠，買家多為實體店鋪、B2C電商主體等「大B用户」，他們的需求量大，採購節奏也比較穩定。相應地對1688較為不利的是，工廠與用户之間達成長期熟絡關係后，經常會轉為直接溝通、線下下單，跳過平臺。

而過去三年，許多工廠端供應鏈波動的同時，一些實體店鋪退出了市場。同時，更多活躍在抖快、拼多多、小紅書、跨境電商，甚至社區「團長」的帶貨達人涌現出來。他們更為年輕，對供應鏈要求響應更靈活，貨品需求量小但希望價廉物美、場景更為碎片化，帶貨迭代的速度也更快。

這些「小B」用户，相對來説更需要類似1688這樣的平臺，為他們提供選品支持、組貨工具，以及「一件代發」的輕庫存服務。

站在1688端，除了希望與「小B」新零售業態商家加深聯繫外，也希望藉此時機更向上游整合零售資源，打造「超級工廠」，以對抗拼多多的終極法寶：通過龐大的銷量和流量，在工廠端獲得更優的價格。

03 B端與C端的矛盾橫跳

不過，雖然過去兩年1688頻頻因尋找「代工廠」等在C端出圈，但作為阿里最古老也經典的B2B業務，從去年下半年開始，1688便在反覆強調：B端仍是自己的基本盤。

1688多次向媒體表示：雖然有許多C端用户來1688「尋寶」，1688對此持開放態度；但B端商家的成交額仍佔據1688上GMV的97%，1688未來將在源頭工廠和小單快反定製能力建設方面加大投入。

畢竟1688幾乎代表着阿里最為久遠的歷史，要因競爭局勢的變化，便放棄自己的基因幾乎不太可能。

1688是阿里起家的業務，曾經也是阿里最輝煌的業務。2009年，阿里B2B業務在港股上市時，其股票代碼便是「1688」。

后來，隨着B2C成為主流，淘寶飛速崛起，1688也逐漸讓位。2012年，阿里B2B正式完成私有化退市，1688也從信息撮合平臺逐步升級為批發電商的交易平臺。

不過，隨着當下電商競爭局勢的複雜性加劇，某種程度上阿里也面臨着存亡之秋，1688好不容易得來的一個下沉市場的C端抓手，自然不會輕易放棄。

1688官方表示：山姆並不是「PLUS會員店」的終極目標，「嚴選」未來要瞄準的是優衣庫、名創優品等品牌，成為它們真正的「平替」。

這些也不免令人發出疑問：這些品牌的源頭工廠如何認定？是否會涉及到侵權問題？未來是否會被品牌以「偷家」為由，牽涉到糾紛。

對此，1688的説法是：只需要讓用户知道這些工廠是品牌的代工廠就足夠。「名創優品的代工廠就簽了保密協議，不允許宣傳，我們審過資質、審過代工合同，審過他背后的供應鏈和產線，纔敢用他們自己的廠牌去做宣傳。」1688「嚴選」負責人潘傑對媒體説。

而在「嚴選」下衍生出的PLUS會員店，定位便是聚焦於個人囤貨和經營自採兩大場景。那麼，這樣的「嚴選」究竟又是爲了服務於B端還是C端？可以看出，1688對此的態度也是矛盾的。

從產品設計上，1688在短短一年之內，便將嚴選、代工白牌、會員店等C端味道濃厚的設計都一股腦地裝入APP內，還可看出它在B端和C端、基本盤和新流量、過去與未來之間「橫跳」的心態。

一方面，與拼多多清晰的C端定位相比，1688力推「嚴選」背后，在買家端，小B商家和C端的界限還在進一步模糊。許多工廠端對於處理C端買家的數據、服務並無充分經驗，未來售后要如何保證，也必然會面臨更多問題。

另一方面，淘系自身也在主打低價策略，面對着同在一口鍋里吃飯的兩項業務，1688勢必要被管理層要求，與淘寶做出業務區隔。如何避免資源的左右手互搏，又要順勢吃到C端用户的增量紅利，1688將面臨更為尷尬的局面。

「現在1688的貨，雖説打着代工廠旗號，但良莠不齊。許多仍是山寨‘莆田貨’。想要進一步向上整合，就要從工廠做出品牌，這條路同樣漫長。」前述服裝業人士對「市界」分析説。

此外，目前1688一年8000億的GMV中，有2000億來自跨境電商。據1688官方資料顯示，跨境賣家數量已達到570萬。

不過，與Temu已全面進入到海外電商競爭中不同，1688並不真正出海，只是為跨境電商的賣家提供國內貨源服務，由賣家完成交易、物流等環節。

據一位在東南亞有電商業務的賣家告訴「市界」：一般來説在1688採購都是小批量現貨，「而且Temu在海外賣的價格越來越便宜，要想進入Temu的名單，要比1688的價格更低纔可以。這對1688也形成了壓力，未來如果想留住這些賣家，需要提供更低的價格。」

免責聲明：以上內容僅代表作者的個人立場和觀點，不代表華盛的任何立場，亦並非旨在提供任何投資意見。有關內容不構成任何專業意見、買賣任何投資產品或服務的要約、招攬或建議。本頁面的內容可隨時進行修改，而本公司毋須另作通知。本公司已盡力確保以上所載之數據及內容的準確性及完整性，如對上述內容有任何疑問，應徵詢獨立的專業意見，本公司不會對任何因該等資料而引致的損失承擔任何責任。以上內容未經香港證監會審閲。