談戀愛「喜新厭舊」、買衣服「喜新念舊」，那些反覆橫跳的年輕人

撰文 ｜ 古力果 

編輯 ｜  楊柳 

現在年輕人的購物風格越來越「抽象」了。

一位全身穿着昂貴明華堂明制漢服的女生，腳上可能踩着一雙來自足力健的白色蕾絲軟底媽媽鞋。 

曾經要去日本代購正統校服針織開衫的JK女孩，現在也被國產老頭毛衣的極致性價比温暖到，投入老頭衫的陣營。 

年輕人身體力行地詮釋着什麼叫做「過了20歲要穿的成熟點」。成熟的不僅僅是穿衣風格，也是消費觀念。前幾年，大家偶爾還會攀比一下品牌鄙視鏈，經歷了社會毒打之后，年輕人對經典舒適耐穿、具有性價比的品牌真香了。 

在這種消費心理下，不少經典品牌的產品被這些既要時尚又要品質且要性價比的年輕人翻找出來，重新走紅互聯網。 

「爸爸媽媽」品牌在小紅書悄然翻紅

「我每天早上出門鍛鍊啊，就穿足力健老人鞋。」

凱麗老師代言的足力健老人鞋曾經是無數爺爺奶奶的夢中情鞋。電視里一頭白發，精神矍鑠的老爺子，穿上它腰也不酸了、腿也不痛了、一口氣又能重跑800米了。

江湖中消失已久的足力健再次出現時，搖身一變成了漢服女孩們人手一雙的百搭漢服鞋。在小紅書搜索足力健，映入眼簾的是漢服女孩飄逸的裙襬下，一雙水鑽雪紡蝴蝶結裝飾的一腳蹬船鞋。

不知是哪位小天才首先發掘了足力健的媽媽鞋搭配漢服的神奇CP，但是這種奇妙穿搭通過小紅書迅速「口耳相傳」，成為漢服圈里當之無愧的網紅款。一些女生甚至自己動手在鞋面上DIY了蝴蝶結、珍珠、花朵等配飾，簡直就是漢服屆的Crocs。

足力健官方賬號也感嘆，這潑天的富貴終於輪到我老人家了。

如果説，足力健的走紅是當代年輕人爲了愛好而發揮創意的無心插柳，波司登則是主動出擊和年輕人「貼貼」。

今年618前夕，琳娜摸魚刷小紅書時，在首頁看見一位博主安利了一件印花水彩、色彩斑斕但不突兀的短款防曬衣。

當時「多巴胺」風格正在全網流行，追逐時尚的她覺得這款蠻適合用來詮釋多巴胺主題。琳娜正準備下單時，定睛一看，這款防曬衣竟然是來自——波司登。原來40多年專業做羽絨服的品牌現在也進軍夏日市場了。

以過去短短26年的人生閱歷，琳娜怎麼也想不到，她會在今年夏天買一件波司登，而且不是反季羽絨服，是一件輕薄的防曬衣。

每日刷小紅書時，年輕人總能通過首頁瞭解到當下的流行趨勢。

從夏季多巴胺到秋日美拉德、從飛盤露營到Citywalk、從Cleanfit到Dirtyfit，小紅書早已成爲了當下時尚趨勢和熱門玩法的發源地。形容那些追逐潮流的年輕人都得説一句，他們過着「小紅書模板「的生活。

面對小紅書上流行的眾多趨勢和風格，不少經典品牌也想借此機會與年輕人對話，但是如何絲滑融入年輕人的話題之中也是一件很難拿捏尺度的事情。一旦用力過猛會只會給年輕人留下「粉色嬌嫩，你如今幾歲了？」的笑料罷了。

小紅書就像一條河流，放大看2.6億月活用户形成了大的走向，但將視角拉回來，每一個人也是完全不一樣的水滴。

刷屏大事件、熱點製造機

小紅書上的注意力爭奪戰

時尚是一個輪迴，但時裝品牌卻不是。

美特斯邦威、拉夏貝爾、forever21等曾經是90、95后童年回憶里吵着要讓爸爸媽媽給買的「夢中情牌」，在互聯網上聲量卻有些小了。

當翻看這些經典品牌近幾年的服裝產品時會發現，這些品牌的產品其實每一季都在努力貼合當下年輕人的審美偏好，做得也很時髦。但是這些品牌的痛點就在於「經典」，年輕人對品牌的認知還停留在小時候的印象里。當然更重要的原因是，當下年輕人的購物消費大多轉移到了線上，各類精通社交媒體的新品牌佔據了他們的視線。

如何更新品牌在當下年輕人心中的印象，用新的溝通方式走進年輕人的視野，成為經典品牌年輕化必須解決的問題。

成立於1990年的男裝品牌七匹狼是千禧年前后經典品質男裝的代名詞。近年來，七匹狼在小紅書進行了一系列品牌年輕化的嘗試。

每年時裝周期間，大眾對於服飾的關注度都會明顯提升一個量級。作為第一家被米蘭時裝周官方邀請的中國男裝品牌，七匹狼選擇將今年重返米蘭24春夏時裝周大秀作為品牌大事件，並以此為更新品牌形象的機會。

現在將時裝周的秀場搬到線上直播已成為拓展品牌影響力的重要手段。七匹狼在選擇線上直播平臺時除了傳統電商平臺之外，還將小紅書作為此次大秀直播的主要陣地。原因無他，小紅書聚集了大量熱愛時尚的年輕人，內容社區的UGC氛圍能讓秀場傳遞的品牌影響力持續擴散。

直播前，七匹狼和小紅書商業化團隊一起結合站內熱點，圍繞明星米蘭路透、品牌和米蘭的不解之緣、設計師理念、秀場后臺劇透等內容進行了一系列直播預熱，並在筆記下設置直播預約入口，方便用户及時收到開播提醒。

在明星和熱點的共同加持下，直播當天，七匹狼直播間聚集了大量觀看用户，萬人將目光投射到米蘭市中心的Galleria Meravigli畫廊里。七匹狼基於本次主題「雙面境界·共生」，在秀場上運用了大量鏡面立體裝置，還邀請了雙胞胎模特同台走秀。

直播間評論區都在驚訝，「誒，好炫酷，這是我認識的七匹狼嗎？」此外，七匹狼還邀請了劉畊宏等明星前往米蘭看秀。明星加持下也為直播間吸引了女性用户，不少女生看到劉畊宏穿着七匹狼夾克效果很好，留言説「我也要給男朋友買劉教練身上這款」。

七匹狼攜手小紅書一起做的這場大秀直播觀看人數達到13萬以上，通過秀場明星和模特的演繹，年輕人重新認識了七匹狼，曾經爸爸衣櫥里的品牌原來可以這麼時髦。

直播之后，秀場的影響力還在持續發酵。小紅書的UCG氛圍很強，不少用户在看秀期間自發截圖了很多明星走秀美圖，進行截修二創，並且配上自己的解讀發佈筆記；還有很多身在米蘭的小紅書用户發佈明星路透等內容，形成對於此次七匹狼大秀的二次傳播。

七匹狼的一場大秀在小紅書通過秀前、秀中、秀后的三段式、全周期的傳播，逐步將自己全新的品牌形象擴散到更廣泛的年輕人羣體中。大秀之后，七匹狼完成了品牌煥新，消費羣體中90后和00后佔比達70%。

除了重回年輕人視野之外，這次大秀直播也給了七匹狼信心，印證了品牌的設計理念符合當下年輕人的審美需求。

除了七匹狼，2024春夏系列時裝周期間，LVMH集團、開雲集團等多個奢侈品巨頭旗下品牌也將其大秀搬到小紅書直播間里。

每到時裝周，小紅書就成爲了一個秀場大型線上聊天室。品牌方、明星、超模、時尚博主、時尚行業從業者等等，不同專業背景的人紛紛從自己的角度加入「小紅書時裝周羣聊」。「看秀看展就來小紅書」已經成為熱愛時髦的年輕人的心中默契。

成功男士商務風的另一個經典單品是Polo衫。一想到穿着胸前有小鱷魚logo標誌的Lacoste Polo衫、夾着公文包、腳踩尖頭黑皮鞋的男人，不少人腦海中就會浮現出無數個靳東老師。

誕生於1933年的法國品牌Lacoste的經典產品Polo衫，由創始人René Lacoste設計，他是當年的法國網球冠軍。René Lacoste採用輕薄透氣的網眼面料，製成了輕便舒適的短袖球衣，取代了僵硬的傳統長袖球衣，引起了當時的男裝革命。

剛進入中國市場時，Lacoste的品牌策略瞄準商務男士，隨着時代的發展，Lacoste也需要新的故事和更新品牌形象。當Lacoste在尋找和當下年輕人的溝通話題時，發現今年小紅書户外大趨勢下網球等運動再次成為潮流。這和品牌自身的DNA不謀而合。

今年Lacoste在阿那亞舉辦了一場品牌90周年慶典，也將活動現場搬到了小紅書的直播間上。

Lacoste不僅邀請當下年輕人心中的時尚icon娜扎、米卡、張紫寧、楊玏等明星來演繹品牌經典產品Polo衫；同時還邀請了很多在小紅書上活躍的例如Tie-BRK等網球社團和街舞社團參加活動，將Lacoste的Polo衫也可以穿得年輕時尚的新觀念精準傳遞給這些社團覆蓋的人羣。

阿那亞大秀會場現場，Lacoste還跟小紅書一起設置了不少活動機制，引導在現場的用户參與打卡拍照並且發佈筆記。

大秀當天的迷你網球賽路透、明星Polo衫演繹、不同博主的穿搭筆記等相互交織，一起刷新了年輕人對Polo衫的刻板印象。

在小紅書上打造看展、看秀、快閃等大事件，能夠幫助品牌在短時間內迅速聚集年輕人的注意力。與此同時，品牌將最新潮的玩法自然融入追求新鮮感的用户日常活動之中，自身也成為年輕人潮流生活的組成部分。

小紅書商業奢服行業整合營銷總監雨萱在分析當下流行趨勢時提到，現在小紅書上眾多趨勢風格里，有一個明顯走向是用户對於服飾的選擇更偏重材質、偏重質感，比如今年流行的老錢風、靜奢風、美拉德等。

經典品牌歷經時間打磨而形成的卓越品質和經久耐穿的經典設計將再次被年輕人所重視。

深入場景、重啟附近

品牌與年輕人對話的一百種姿勢

經典品牌想要年輕化，除了刷屏大事件之外，更要潤物細無聲地融入年輕人線上線下生活場景之中，尋找對話的空間。

年輕人的生活方式最集中的體現就在小紅書，有超過2.6億月活躍用户在這里記錄和表達自己的生活。除此之外，日均近3億次的搜索訪問量也讓小紅書成爲了當代年輕人的搜索引擎，無論是生活百科還是穿搭建議、購物攻略，甚至埃及什麼中餐館好吃，總能在小紅書上找到答案。

小紅書官方

這其中每一個小場景、小趨勢都是品牌與年輕人溝通的機會點。

秋冬換季，本次七匹狼米蘭秀場款超跑雙面夾克也在小紅書內引起了一波討論熱潮。七匹狼拿捏住男性需要在不同場景切換穿衣風格的需求，找到諸多不同人設和風格的小紅書博主對這款夾克進行演繹。

例如穩重氣質的博主@shun演繹了「職男的穿衣小心機「，商務出差帶一件夾克就夠了，見客户穿商務面，工作間隙還能換成休閒面去逛街喝個咖啡。風格更為街頭潮流的博主@蟹老闆krab則把這款雙面夾克穿出了一股大學學長風，青春氣息撲面而來。

Lacoste也在日常賬號運營中着力解鎖不同場景，將自己的產品與慢跑、騎行、網球、citywalk等小紅書上正在流行的趨勢相結合，為用户提供穿搭靈感。

年輕人越來越愛圍繞風格、場景等關鍵詞在小紅書主動搜索，為自己的生活和購物提供參考。

人類學家項飆在綜藝《十三邀》中提出「附近」的概念，喚起了都市年輕人對於周邊真實生活的重新關注。

如今品牌走入生活、貼近年輕人的日常，在小紅書上有了更新、更快的方式。今年五一假期，Lacoste和小紅書合作在上海適合City walk的安福路做了一場遊園會，現場設置了很多有意思的活動，前來打卡的用户可以領到小鱷魚貼紙、氣球、粉色冰飲。

同時，Lacoste還將品牌快閃店搬到安福路街道上順勢推出夏日限定新品。快閃店門口像素風的粉色衝浪小鱷魚裝置拍照十分出片，不少遊客和粉絲前來打卡，甚至明星曾舜晞也前去購物。這些高顏值的探店物料通過小紅書博主和素人的筆記返回線上擴散之后，Lacoste的形象在更多人心中從中年大叔標配變成了一隻萌萌的、潮流的小鱷魚。

最近一年，城市户外活動熱度持續升高，小紅書站內「户外」搜索趨勢環比上漲334%，10000+運動社團在小紅書內建立了自己的「同好」陣地。

雖説現在場景營銷已經成為公認的方案，但是實際操作中卻像一句「正確的廢話」。比如每一個運動品牌都會推出自己的運動鞋系列，但是如果只在「跑步」這一大場景下説自家品牌的鞋適合跑步，那就只是紅海戰役。

功能類服飾產品想要被用户注意到就需要找到一個正在流行或者即將成為流行趨勢、並且還相對空白、沒有被競爭對手佔領的場景。不過品牌方也不是預言家、塔羅師，不可能做預言。

小紅書商業化能幫品牌精細化理解用户需求。小紅書社區沉澱了大量「非結構化的數據」，商業化產品「小紅書靈犀平臺」，能將其轉化成「結構化的數據」，為品牌輸出洞察，包括賽道趨勢、人羣分析、產品口碑等等，幫助品牌觀察正在上升的流行趨勢。

專業跑鞋品牌Hoka one one與小紅書合作，通過大數據分析從跑步這個模糊的場景需求中，進一步細化發掘了更為聚焦的場景——夜跑。

Hoka與線下眾多跑團聯動，舉辦了多場夜跑活動，熱愛跑步的用户通過刷小紅書種草跑鞋、在線下跑團活動真實上腳體驗、參加活動之后再發布筆記作為自己的社交素材傳播。這一系列多城聯動、線上線下結合的活動，使得Hoka跑鞋成功綁定夜跑場景。

從今年小紅書商業化攜手經典品牌所做的一系列年輕化嘗試可以看出，品牌年輕化不是一次在大主播直播間上鍊接讓年輕人買買買就能完成的事情。服飾品牌想要年輕化的第一步是在上升的流行趨勢中，選擇用户感興趣的內容做好品牌溝通，重新告訴用户，「我是誰」，「我有什麼主張」。

小紅書平臺的獨特之處在於，每一個用户既是消費者也是種草人，低門檻的參與感和及時的正反饋機制，讓年輕人在這里自由地搜索、創作、討論。每一個用户都成為趨勢的製造者。因此品牌也在小紅書內獲得更加原生的、貼近生活衣食住行的真實營銷場景，而不是自説自話。

經典品牌年輕化僅僅是小紅書里品牌們活躍的一個小縮影。

小紅書站內2.6億月活用户和超6900萬分享者分佈在各行各業、各個領域，這些人在一起創造了100+種生活方式、150+種穿搭風格。

豐富的UGC內容和友好的討論氛圍，讓小紅書形成了獨有的種草生態，消費者在小紅書上獲取的任何信息都有可能影響到他們的消費決策。小紅書商業化團隊以此爲着力點，通過趨勢追新、品牌煥新、場景拓新等五個全新服飾行業解決方案，幫助品牌方來匹配適合自己的趨勢和人羣，將產品包裹進具體的場景中進行種草轉化。

同時，小紅書商業化團隊也形成了產品全生命周期解決方案，不只是針對於經典品牌的營銷訴求，小紅書商業化可以幫助處於不同產品生命周期的品牌做好營銷。比如在產品引入期，小紅書幫品牌做好驗證，做到「產品對、人羣對、溝通對「；新品獲得市場認可進入快速成長期，小紅書助力品牌在對的方向上快速打透核心人羣，佔領賽道......

小紅書官方 

在「萬物皆可種草」的小紅書里年輕人被種草的可能不是一個具體的產品，而是一種興趣愛好、一種觀念、一種生活方式。

當用户在小紅書上被埋下了一顆種子，在其他的觸發場景里，無論是線上電商平臺還是線下實體購物，通過前期小紅書的種草、遇到曾經心動過的產品都有可能形成轉化。

當下小紅書充當了品牌和年輕人溝通的一個橋樑，幫助擁有不同品位、不同需求的消費者，以及擁有不同DNA的品牌，去找到彼此、瞭解彼此、最后愛上彼此。小紅書的商業化之路與企業的高質量生長之路，是雙向奔赴的。

莫言在《晚熟的人》一文中寫到，每個人終其一生都在尋找那個和自己靈魂相近的人。在用户間的「自發分享」和「去中心化」的信息分發機制下，小紅書不僅構建起來了真誠多元的社區生態，也幫助每一個人都能找到那個屬於自己的圈子和品牌。