閒魚、1688升爲一級業務：流量見頂的淘寶在尋找新的護城河

阿里巴巴的組織架構變革仍在繼續。最新的動態是，阿里 「 親兒子 」 1688 和閒魚升級為淘天集團一級業務，這意味着二者將為淘天集團擔負起更重要的任務。

業務升級之外，1688 和閒魚也出現了人事匯報線路的變動。此前，1688 總裁余湧（ 花名：朴初 ）向淘天集團中小企業發展事業部負責人汪海（ 花名：七公 ）匯報，閒魚總經理為丁健（ 花名：季山 ），向阿里媽媽負責人劉博（ 花名：家洛 ）匯報；業務升級后，兩位負責人將直接向淘天集團 CEO 戴珊匯報。

這里包含兩個重要信息：

第一，1688 和閒魚的業務重要性無疑顯著提升，將來二者不會再如從前一樣只做阿里電商業務的小分支，而是被正式匯進核心業務，挑起大梁。

第二，阿里還堅持在人事變革方面尋找最優解，閒魚負責人越過向阿里媽媽匯報這一環，和 1688 負責人一起直接向淘天的一把手匯報。

很長一段時間里，1688 和閒魚在阿里整體的業務版圖中，受重視程度並不高。

所以，一個非常值得探討的問題出現了：在當下這個流量觸頂、強敵環伺、價格戰捲土重來的新電商環境里，二者突然被淘天集團推上前臺，到底是為什麼？

1688 和閒魚，這一對同時 「 升職 」 的兄弟倆，其命運有不少相似之處。

我們先以阿里的主要電商業務為參考座標來看。

簡單來説，1688 的主要任務是連接源頭工廠和賣家，方便賣家鋪貨到淘寶，「 一件代發 」 功能還方便賣家開拓淘寶以外的電商平臺。

閒魚，則是為買家和賣家架起橋樑，方便淘寶買家轉二手，后面也新增了更多二手交易的可能性，貨品不侷限於淘天買的，也不侷限於閒置、非全新，更不侷限於買家和買家倒二手，而是允許職業賣家的存在。

此外，閒魚還可以通過二手交易為淘寶天貓引流，因為很多關注二手貨品的消費者，也是一手貨品的潛在消費者。據知危所知，閒魚最大的營收源自阿里媽媽（ 淘天旗下的互聯網廣告交易平臺 ）。

可見，1688 和閒魚很長一段時間屬於服務於阿里主電商板塊的角色。1688 做前期供貨的事，閒魚做后期倒手和引流，這一個鏈路建立起來之后，有助於阿里緊緊鎖死自己生態內的流量。

再從結果來看，1688 打通了淘寶的后臺，在淘寶早期成長中起到了至關重要的角色。另一邊，閒魚成為當之無愧的流量大户，與淘寶的連接越來越深，電商氣質也越來越強。

所以，在當下的電商行業形勢下來看，1688 和閒魚的地位升級，對淘天集團來講十分必要。

其實，在升級之前，不難發現阿里對二者的重視程度一直在慢慢提升。

今年年初，1688 總裁余湧曾重點強調了 2023 年 1688 要為商家找到新客户和新流量的動作。9 月末，1688 正式上線會員制 「 白牌超市 」 —— PLUS 會員店，主打大牌一折價。10 月底，1688 源頭廠貨商人節在深圳舉辦，1688 早已脱去老牌工廠供貨的陳舊外殼，開始標榜自己 「 年輕人輕創業 」 的平臺優勢。

閒魚的變化也不少。先是完成 C2B2C 的轉型，把自己作為平臺方的地位提上來，同時強化年輕人社區感。再是尋求商業化的突破，重視全新品和職業賣家，比如去年閒魚就曾向 「 商 」 標識的賣家推出了 7 天無理由退貨的新規，閒魚 pro 版也升級為魚小鋪，職業賣家越來越受重視。

現在，宣佈 1688 和閒魚的 「 升職 」，只是淘天給了二者一個 「 名份 」，實際上轉型和升級早就在進行，且初具成效了。

百聯諮詢創始人、零售電商專家莊帥向知危編輯部表示，1688 作為批發性質的 B2B 平臺可以很好地給淘寶賣家供貨，更何況本來很多淘寶賣家也是通過 1688 進貨再到淘寶售賣。其次，1688 擁有批發的低價用户心智，未來也有機會在 2C 端差異化發展。「 而閒魚本就是從淘寶天貓平臺衍生出來的二手交易平臺，與淘寶天貓的新品銷售可以互相促進，形成循環經濟。」

過去，1688 和閒魚主要打輔助，也算是阿里在批發電商、二手電商插的旗子。如今，二者從老舊、固化的生意模式中脱離出來，表現出了相似的氣質，聚集了大量年輕用户，例如閒魚目前的 5 億用户中，95 后用户佔比有 43%，這批人正是當下電商玩家們虎視眈眈的 「 香餑餑 」。

現在，淘天似乎想讓二者成為自己隊伍在電商賽場上的主力首發陣容了。

淘天的一系列動作，首先都是在應對流量焦慮。

一方面，新的流量難找了，能網購的人都網購了。QuestMobile《 2023 年 618 洞察報告 》顯示，2022 年 5 月-2023 年 5 月，移動購物行業月活躍滲透率已經超過 80%。這意味着，新的增長，或者説是有效增長，對於今天的電商來説已經很難了。

另一方面，強敵環伺，存量市場的蛋糕不夠分了。阿里 2023 財年業績報告中顯示，截至 2023 年 3 月 31 日的 12 個月內，阿里總營收為 8686.87 億元，但僅僅同比增長了 2% 。2022 財年，該項數據為 19%，2021 財年為 41% 。

簡單地用增長速度來判定阿里的現狀顯然不公平，畢竟對於阿里這樣龐大體量的公司來説，流量焦慮、增長焦慮就像躲不過的 「 中年危機 」，而其他競對還處在高增長階段。

不過，放在電商環境中，淘天要擔心的或許還有更具體的數據，比如用户活躍度，這比增長與否更能代表淘天這個龐然大物的生命力。今年年初，戴珊也曾提到，DAU（ 日活用户 ）是比 GMV（ 交易總額 ）更重要的指標。

事實上，阿里確實面臨過 DAU 的衝擊。上述機構的另一份報告顯示，2021 年 2 月拼多多 DAU 首次超越手淘，接下來從 2022 年 2 月到 2023 年 2 月，拼多多的 DAU 一直高於手淘。雖然今年 3 月，手淘 DAU 環比增長 2.4%，拼多多則環比下跌 9%，但這種微小的反超，肯定不足以讓阿里放松警惕。

「 這時候確實能感覺到阿里的 ‘ 家底很厚 ’，在日活遇到危機的時候，能拿出閒魚這把利器。」 消費TMT分析師盛羽（ 化名 ）向知危編輯部分析。

8 月 10 日，阿里 2024 財年第一季度財報中顯示，閒魚於 2023 年 6 月 30 日止季度持續強勁增長，DAU 同比上升 18% 。此前閒魚方面也曾公佈，閒魚的用户數已經突破 5 億，其中 95 后用户佔比 43%，00 后佔比 22% 。

日活有閒魚，增長或許可以從 1688 方面找。今年 8 月，1688 方面公佈了一組數據，提到 2023 年 1688 平臺流量持續穩定增長，7 月份平臺用户較去年同期增長近 20%，其中 1688 App 的新用户增長近 55%，老用户較去年同期也實現了超 20% 的增長。

年初，1688 總裁余湧就曾強調，商家在 1688 做生意的底層邏輯將發生兩個重要變化，一是新客老客一起做，兼顧流量和留量，二是站內站外一起做，通過 1688 同時分發多個平臺。他也肯定了 「 小 B 」 買家的重要性，也就是主播、達人、「 團長 」 等，這一類買家主要是 25-35 歲的年輕人，增速極快。

可見，1688 已經找到了增量來源，就是 「 小 B 」。把 「 B2C 」 擴展為 「 B2小B2C 」 的鏈路，這整個環節中包括了工廠源頭廠商、主播團長之流、普通消費者。其中，在小 B 一端，裂變空間很大，因為這類人既做內容電商也做社交電商，還有的人有線下店，這就給 1688，也是給淘天打開了更多獲取增長的渠道。

「 將以歷史級的巨大投入，為商家做大用户規模。」 戴珊在新組建的淘天集團首次公開亮相之際曾如此表示。為商家，也是為淘天，因為中小商家手里的纔是更大的增長空間，道理和 1688 重視的 「 小B 」 如出一轍。

向內，阿里把自家的 1688 和閒魚提上來，強調更加重視中小商家，捍衞自己的根本。

而穩固好根基之后，才能更好向外尋求流量的增長。最近，淘天與騰訊生態進一步連通，朋友圈廣告可以直跳淘寶站內。阿里媽媽全面接入騰訊廣告流量，也是爲了增長着想。

盛羽認為，要向外搞流量，最好的渠道就是騰訊了。「 流量焦慮誰家都有。騰訊的電商業務一直沒做起來，現在自己的流量廣告也有一定壓力，連接淘寶肯定是個增量。阿里更有這種訴求了，現在坐擁大流量池的還有抖音，但抖音是阿里最大的競對之一，肯定不能在抖音上搞到流量。而阿里和騰訊沒有太多競爭關係，現階段來説對彼此都好。」

馬雲説，迴歸淘寶。劉強東説，迴歸低價。

本質上，是今年所有人都盯上了低價。連濃眉大眼的京東都下場搞百億補貼了，現在雙 11 低價戰的火藥味尤其重。

按淘天的話來説，雙 11 的戰略叫 「 價格力戰役 」。有知情人士曾向媒體表示，在淘天，價格力團隊是一個龐大的項目組，幾乎覆蓋全集團。10 月 20 日，淘天還舉辦了一場發佈會，強調今年雙 11，低價是核心。

具體到做法上，今年淘天推出了低價標識，用免費流量跟賣家換低價。掛上 「 全網低價 」 等標識的商品會進行全網實時動態比價，如果店家真的最便宜，就直接給流量。

不過，問題來了，大促之后呢？低價該怎麼玩？

淘天保證低價能打下去的 「 后手 」，就是 1688 和閒魚。而且，二者不僅便宜，還能帶來增長。畢竟，如果説現在在消費上哪里還能有增長的話，只能是下沉市場，只能是低價了。

如今，消費環境發生本質變化，消費者關注的重點越來越轉向性價比、實用性，這樣的消費趨勢一定程度上利於做批發出身的 1688，和做二手閒置出身的閒魚發展。

「 因為淘寶早期流失了很多白牌的、小品牌的商家，它們涌進了拼多多，所以現在反過來要和拼多多比價格就比較被動。加上淘寶天貓這幾年已經養成了固定的賣家生態，要打破重組直接對標拼多多也不太現實。現在總共就只有這些流量，如果還要把大部分的流量轉化為低價為優先，那也會造成生態失衡，讓很多商家不高興。」 盛羽表示。

這樣看來，1688 和閒魚在低價心智方面有很好的底子，有希望成為淘天在低價上的有效增量。「 還有重要的一點是，這兩家幾乎在同領域沒有對手，也就幾乎不會給淘天再帶來多余的危機感。」 盛羽分析道。

另外，我們從結果倒推，1688 和閒魚能被阿里重視，也是因為其表現出了巨大的增長潛力，而這些潛力，背后是真實的消費需求。

在低價市場做增長可以有兩種思路，一種是薅存量，卷商家，平臺真金白銀砸下來搞補貼。另一種，是先找到最廣泛的，最具增長潛力的用户羣，用户在哪兒，訂單就在哪兒。

淘天面臨的境況是，低價必須要打，不然客户就都跑去對手家了。但，今時不同往日，犧牲商家的利潤流血鋪市場不太現實，甚至平臺反倒還要指望商家為自己帶來增長。

所以，綜合來看，1688 和閒魚是極具性價比的選擇，擁有超大流量潛力，又本就來自低價市場，可以説這是淘天在現階段的小幸運。

「 養兵千日，用兵一時。」 1688 與閒魚帶來的流量和低價屬性，或許將成為淘天集團新的護城河。