盒馬「移山」大戰一塊榴蓮千層背后：崛起的烘焙新勢力

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

這段時間，互聯網上誕生了不少烘培界的網紅。

比如，近日，大潤發的「土豆麪包」火了，《每日經濟新聞》記者在二手交易平臺上看到，原價25.9元/組（450g）的麪包被炒至了55元。

8月開始的兩大零售商之間的價格戰延續至今，作為這場價格戰「導火索」的榴蓮千層蛋糕，一夜之間就成了網紅本紅，被消費者關注。

麪包與蛋糕所具有的香味與細膩，總給職場打工人以温暖和家的感覺，消費者對烘培產品的熱情一直不減。與此同時，在走訪相關零售商時，記者發現，烘培品類已經成為不少零售商的加碼重點，而品類品牌化是他們當前的推進重點。

與近年來大力推進商品力建設的盒馬為例，近日，盒馬3R總經理田鑫在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，2023年，盒馬要從傳統的烘培品牌轉為「烘培零售化第一品牌」。

對此，他向記者解釋稱：「在行業里，本身零售跟餐飲的毛利率要求和財務指標都是不一樣的，所以零售化是更低的零售價格、極致的成本優勢，去贏得在傳統行業的競爭。」

在烘培這一品類上，零售商們不僅拼價格，也在拼創意。而在品類之爭的背后，又體現着各大零售商對供應鏈掌控水平的高低。

大潤發土豆麪包 圖片來源：企業供圖

烘培業現狀：集中度低，冷熱不均

2023年，多個紅極一時的新消費連鎖烘培品牌陷入了困境。

今年7月，《每日經濟新聞》記者從新中式烘焙品牌墨茉點心局處瞭解到，其已關閉武漢市場的15家門店和杭州所有門店。而今年2月起，該品牌便接連關閉了位於北京和杭州的部分門店。窄門餐眼數據顯示，截至目前，墨茉點心局的門店數量為42家，僅覆蓋兩個省份。

此外，窄門餐眼顯示，截至目前，虎頭局渣打餅行目前在全國僅存9家門店。今年3月，有消息稱，虎頭局從2022年4月起開始裁員，裁去了1000多人，拖欠大部分員工4個半月工資，3月31日，虎頭局創始人之一胡亭在上海總部對媒體迴應稱，不存在欠債2億、轉移資產跑路等説法，並表示「之后會有對外溝通，給我們一些時間努力」。

虎頭局曾一時風頭無兩。2021年，成立僅兩年的虎頭局一年里完成了多輪融資，投資機構里不乏紅杉中國、GGV紀源資本、老虎環球基金等明星機構。

命運多舛的烘培品牌還有克莉絲汀。公開消息稱，今年3月，受困於公司內鬥的克莉絲汀已經陷入停工、斷供的泥潭。克莉絲汀旗下所有門店自2022年12月起已暫停營業。

不同烘培品牌的沒落都有其各自的原因，但有一點共識是，全國性連鎖烘培品牌不好做。

據記者瞭解，與餐飲行業相似，國內烘焙行業雖品牌眾多，但集中化程度較低，區域化品牌居多。不同省份乃至城市都有其主力烘焙品牌，鮮少形成規模化連鎖發展的品牌。

此外，在各個區域品牌「佔山為王」的同時，烘焙市場在商品差異化競爭方面也逐漸白熱化，商品策略也呈現「極致細分」趨勢，品牌開始圍繞某一主打單品（例如：芝士、桃酥、吐司、餅乾、泡芙等）建立自身的商品體系。

就烘培行業的現狀，盒馬田鑫對記者表示，目前來看，整個烘焙市場GMV在3000億元左右，從盒馬烘培這幾年的爬坡來看，整個複合增長率是非常不錯的。他認為，之所以烘培市場地方性品牌遠多於全國性品牌，是因為「地方性品牌過度依賴地方性的供應鏈去完成產品設計，整個過程在品質保障上跟全國性集中生產的工廠的品質有很大差距。」

中國烘焙市場規模到2028年預期將超過4000億元 圖片來源：前瞻經濟學人

數據顯示，2022年中國烘焙食品行業相關企業註冊數量為29345家，田鑫認為，這意味着烘培市場的競爭非常不聚焦。

「有些品牌以一個品類做一個品牌的方式去做連鎖，也有一些品牌是以一個吐司去做一個連鎖品牌。這些都會觸摸到品牌規模的天花板，以一個品類做一個品牌連鎖，可能最多在烘焙這里能做到10個億、20個億（的規模）。」田鑫説。

與連鎖烘培品牌「難以長大」的困境相比，近年來，包括盒馬在內，不少零售商旗下的烘培品牌卻取得了不錯的發展。據報道，叮咚買菜旗下烘焙自有品牌「保蘿工坊」2021年10月立項，2022年正式發力，從初始月銷100多萬元銷售額，到當年底月銷幾千萬，一年內實現近19倍的增長。

本土零售商：攪動烘培圈的新勢力

作為整個烘培賽道的新生勢力，本土零售商做烘培品牌的時間並不短。記者瞭解到，由一個品類出發，盒馬烘培品牌已經走到了第4年。

盒馬方面向記者介紹，2019年，盒馬烘焙商品以常温商品為主，烘焙品類銷售初具規模；2020年12月，盒馬在上海灣店開設首個獨立的烘焙檔口店，擴大門店品類、主打門店現制；2021年4月，盒馬烘焙開啟品牌化發展；商品品類逐步豐富，孵化出草莓蛋糕、搪瓷盆蛋糕等爆款商品。

到了2022年4月，盒馬烘焙已形成了麪包、蛋糕、點心、簡餐四大主打品類，覆蓋消費者烘焙消費的各類場景；2023年4月，糖盒食品（崑山）有限公司正式投產，通過上游垂直供應鏈佈局，降低生產成本，試圖把烘焙商品的價格打下來。

「移山價」榴蓮千層 圖片來源：盒馬APP

零售商為何如此重視烘培品類？在業內看來，零售商做烘培品牌有先天優勢。

凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，烘焙連鎖門店的業態已被證明缺乏足夠的競爭力，但出現在零售平臺，並以自有品牌的形式出現，反而是一個特色，「原因是（在連鎖店里）烘焙品類算是休閒食品，如果沒有飲品搭配，會因為缺乏社交屬性而沒有市場；但消費者在買菜、購物的同時買回烘焙產品，這個機率相對會大很多。」

林岳還提到，傳統線下超市也有自己烘焙的麪包點心出售，早就被證明是可行的，有足夠的利潤率和買單的人羣，對於貨架的佔有也不大，是一個很好的補充。

百聯諮詢創始人莊帥也對《每日經濟新聞》記者表示，烘培具有幾個特點：一是製作難度較低，超市進入難度小；二是原料與超市主營的米麪糧油匹配度極高；三是利潤高，行業競爭不大；四是復購率高；五是由於原料、工藝、創新做法等導致比價難度大。

回到零售商的業內競爭，可以發現，一如預製菜賽道的激烈競逐一樣，零售商之間的戰火已經燒到了烘培品類，烘培品類自有品牌的競爭，也是本土零售商備受重視的商品力競爭的重要一環。

莊帥告訴記者，細分品類品牌化一直都是零售行業行之有效的經營模式，可以帶來差異化產品、復購率和利潤，例如阿芙精油、去屑洗發水海飛絲等。

叮咚買菜烘焙事業部CEO金其奮對《每日經濟新聞》記者表示，平臺之所以加碼烘培品類自然是因為看好整個行業，也希望烘培品類能對公司的業務成長起到支持作用。據透露，研發人員在叮咚買菜的烘焙團隊中佔比超過三分之一。

當競爭聚焦到單一品類，零售商之間的商品力競爭就顯得更為直觀了。

9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標店在上海亮相時，首發了一款Q彈生吐司，價格為34.9元，對標的競爭對手是售價高昂的網紅吐司品牌。

「黑標店在龍之夢面對了27個品牌的競爭，我一定要贏得這場戰爭。」田鑫説。

「卷」到供應鏈

零售商旗下烘培品牌的崛起，給烘培行業帶來了什麼？

首先是不一樣的打法。通過對上游供應鏈的控制，零售商推出的烘培產品更有價格優勢。

田鑫表示：「糖盒工廠只生產四個大單品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，它們是盒馬烘焙長期全年的大單品。通過垂直供應鏈的建設，在保證品質的基礎上，我們把這些產品的價格成本做到極致。」

據盒馬方面介紹，糖盒食品（崑山）有限公司是由盒馬孵化的烘焙產業互聯網平臺，工廠佔地約6000平，坐落在崑山市張浦鎮，地處長三角經濟圈的中心地帶，毗鄰上海。糖盒工廠是國內首個實現「從一粒小麥到一隻麪包」的全鏈路生產的烘焙工廠。

盒馬投資建造的崑山糖盒工廠，夜間出爐的吐司 圖片來源：企業供圖

上海糖兜科技CEO曹國亮告訴《每日經濟新聞》記者，糖盒是盒馬的一個生產製造平臺，在烘焙領域。未來大概會有更多糖盒這樣的超級工廠，補充盒馬在全國供應鏈的建設，「華北、西南的工廠大概在明年會投入生產，我們已經在佈局當中。」

盒馬方面對記者表示，正是通過垂直供應鏈的建設，盒馬將榴蓮千層從128元打到了不足40元、吐司做到了6.9元一包。

金其奮也告訴記者，叮咚買菜會與工廠一同研究如何提高生產效率、降低損耗以及優化成本結構，在物流倉儲方面，叮咚買菜也會和工廠一起優化，「我們希望我們的產品到消費者手上時，沒有出現任何在整個鏈路上的損耗。」

在零售商的加碼之下，未來烘培市場或許會誕生更多的網紅單品。

田鑫直言，盒馬烘培在打法上，麪包一定是做專業，蛋糕一定是做網紅、做話題。點心的消費更偏區域，「所以我們點心的策略是少做SKU。」

近期，大潤發旗下的土豆麪包因其獨特的外表走紅，據大潤發方面向《每日經濟新聞》記者表示，這是大潤發26周年之際，由大潤發烘焙大師父自主研發的新品。據悉，土豆麪包於10月11日上市，買到的消費者紛紛在社交媒體曬單分享，上海、蘇州、杭州、南京等地區上市首日便售罄。目前，東北、華北、華南、華中等地區也正加緊籌備上市，將於11月13日上架土豆麪包。

金其奮表示：「網紅代表着用户的需求或愛好，但推出網紅產品的前提是保持產品的好吃和健康。」

對於長期的發展，田鑫告訴記者，盒馬烘培的目標是要做「烘培零售化第一品牌」。對此，他解釋稱，傳統的烘焙品牌重視線下，線下佔比70%~80%，而盒馬的銷售模式是一個完整的O2O模式，銷售佔比達到了O2O模式的核心水平。他還表示，「零售化的核心是提高了產品效率。我們產品的坪效是普通傳統烘焙品牌的3-4倍。」

國人消費理念的轉變和餐飲消費結構的調整，令中國烘焙食品行業消費需求旺盛，上下游產業快速發展，市場不斷擴容，有機構預計2025年市場規模將達3518億元。長期來看，烘培自有品牌若能實現穩定的規模增長，無疑將給這些零售商們帶來更大的市場空間，也將可能激發傳統烘培業進一步的迭代升級。

封面圖片來源：盒馬APP截圖