18年專注賣大米，十月稻田讀懂了新一代「乾飯人」

在消費升級的當下，任何行業都值得被重做。大米也不例外。

給優質的大米等廚房主食食品，賦予新消費的屬性，用年輕化的包裝、新消費的市場打法、便利的多元化渠道，賣給新一代「乾飯人」，最終形成強大的新一代品牌。

這是廚房主食食品企業十月稻田，耗時18年，始終堅持的一件事。這種堅持，也讓公司在大而散的主糧市場，撕開了一條缺口，建立了獨有的成長法則。

資本市場對十月稻田這個大米新消費品牌，也極為偏愛。10月12日，公司在港交所掛牌上市，首日上漲22.66%，收於18.84港元/股，市值突破200億港元。此后，公司股價整體呈現上漲態勢，10月30日，收於27.50港元/股，較15.36港元/股的發行價，累計上漲79.04%，總市值293.74億港元。

為好大米找好出路

生長於東北的黑土地，王兵和趙文君這對遼寧夫妻，將「賣大米」當成了自己畢生的事業。

早年間，王兵、趙文君夫婦的家族就是從事糧食加工貿易，不過，規模只是家族式的小作坊。

直到2005年，沈陽信昌（現為十月稻田全資子公司）成立，纔是二人創業的起點，正式開始企業化運作。

傳統的渠道、傳統的銷售模式，不僅規模做不大，而且競爭激烈，利潤極低。

當時的中國人，哪怕是生活在首都的人，吃飯都還很粗放。家里人多，就50斤、100斤的大袋大米往家里搬；單身族、小兩口，就隔斷時間，去超市稱5斤、10斤大米，也夠吃十天半個月。消費者挑選大米大多隻關注價格、口感等，沒有品牌意識，市場上的大米也沒有品牌可言。這種情況也間接決定了，消費者對於好大米沒有明確的認知。

多年從事糧食貿易，加之對消費趨勢、渠道變革的鋭敏洞察，王兵、趙文君夫婦決定走出去，開闢一條東北優質大米銷售的全新路徑。

彼時，恰逢電商快速興起，互聯網上新消費品牌層出不窮。2010年，王兵、趙文君夫婦果斷觸網，通過京東、淘寶等電商平臺，將優質東北大米賣到了全國各地消費者的手中。

2011年，他們相繼推出「十月稻田」和「柴火大院」兩大品牌，一個滿足大眾客户，一個定位於中高端市場，專注於預包裝大米等廚房主食。

藉助電商崛起的流量紅利，十月稻田繞開福臨門、金龍魚等傳統糧油巨頭，以黑馬之勢，迅速成長為廚房主食小巨頭。

引領廚房主食品類增長

招股書顯示，2020年-2022年，公司營業收入分別為23.27億元、35.98億元和45.33億元，年複合增長率高達39.6%，遠超行業平均水平。

據研究機構數據，以2022年的收入計，十月稻田在中國廚房主食食品市場排名第五，在預包裝優質大米及預包裝雜糧、豆類、籽類兩個市場中，均高居第一。

線上仍是公司最重要的渠道，貢獻了6成左右營收。截至目前，公司已與近30家電商平臺展開了緊密合作。

2019年-2022年，以通過綜合性電商平臺銷售大米、雜糧、豆類等產品的收入計算，十月稻田始終排名第一。2022年，公司該市場的份額14.2%，是行業第二名的2.7倍。

隨着中國經濟的發展，居民可支配收入的提高，一日三餐不再為裹腹，吃得好、吃得健康和營養，纔是新一代「乾飯人」的需求。

因此，在廚房主食食品緩慢增長的情況下，預包裝產品特別是預包裝優質產品，表現出了更強的增長勢頭。

2018年-2022年，中國預包裝大米等廚房主食食品的年複合增長率為8.5%，遠高於同期散裝產品0.3%的增長水平。其中，預包裝優質大米年複合增長率為8.8%，遠超預包裝普通大米1.2%的增長率，市場規模已於2022年實現反超。

快速增長的預包裝廚房主食食品，特別是優質產品，恰是十月稻田十多年佈局的強項。

深挖三重護城河

大米等廚房主食產品市場規模龐大，但市場極為分散，CR5僅為6.9%；預包裝產品的CR5為也僅為8.9%，遠低於同爲廚房產品的食用油（60%）、麪粉（21%）和調味品（16%），對行業領軍企業來説，還有極大的整合空間。

「原料好，產品纔會好。」這是食品行業顛撲不破的真理，廚房主食同樣如此。

中國的大米分為東北、華東、華中、西南等產區，受益於得天獨厚的自然環境，東北大米公認為品質最好。中國產出的大米只有兩種，東北大米和其他大米。

以2022年預包裝大米的收入計，在各大產區中，東北大米雄踞第一，市場份額高達43.6%。

從東北走出，十月稻田選擇深耕東北大米。

目前，公司已在沈陽新民、哈爾濱五常、松河、吉林松原、內蒙古敖漢佈局了五大生產基地，分別專注於各地優質的長粒香、五常米、小町米、小米等特色產品。

就近設立生產基地，可以保證在原材料成熟后，第一時間採購、儲存和生產，實現高效靈活的供應鏈管理。

以2022年的零售額計，十月稻田位居預包裝東北大米第一，市場份額達9.7%。

作為誕生於互聯網、跟隨互聯網長大的品牌，雖然十月稻田從事的是大米等傳統行業，但觸網十余年，品牌已打上了深深的互聯網烙印。

其品牌打造的玩法，已跳出傳統的大米行業，而是立足於新消費。無論是流量的運營、粉絲積累，還是簽約冬奧冠軍徐夢桃為品牌代言人，都緊貼新消費羣體。

品質+品牌+高效供應鏈，創造了較高且穩定的毛利空間。這樣，公司在保證利潤的同時，又可以拿出更多資金深耕品質，持續積累用户口碑，形成良性循環。

據弗若斯特沙利文2022年消費者調查數據，十月稻田和柴火大院，是中國最受認可的大米、雜糧和豆類產品品牌。

生於互聯網、長於互聯網、利用互聯網，十余年間，也讓十月稻田掌握了敏鋭的渠道變化洞察力。

在守住京東、天貓等綜合性電商平臺的同時，公司及時抓住社交電商、社區團購等新興銷售渠道高速增長的勢頭，第一時間佈局，擴大線上優勢。

與此同時，公司於2016年將業務拓展至現代商超，從NKA到LKA，已與近百現代商超渠道達成合作。這一渠道的佈局，既能增加收入，又可通過線下產品的陳列，進一步提升品牌影響力。短短几年間，就做到了現代商超渠道排名第四。

產品+品牌+渠道，十月稻田已在廚房主食食品行業，建立了獨有的護城河。剩下的，就是奔跑。

對於年產超過4000萬噸水稻的東北來説，十月稻田2022年59.43萬噸的大米銷量，還只是滄海一粟。如何讓更多的優質廚房主食食品，賣到更多「乾飯人」的家庭，十月稻田仍任重道遠。

這，也是它的機會。