名創優品產品營銷總監王嘉文：「笑絨專列」客流破百萬，IP聯名將聚焦場景化創新

IP聯名大户的出圈方法論

今年以來，IP聯名成為消費品牌的「流量密碼」。瑞幸和茅臺聯名推出醬香拿鐵，一面市便掀起現象級營銷。奈雪的茶聯名蠟筆小新，頻頻在社交媒體上刷屏。喜茶攜手FENDI推出限量茶飲，成功打造破圈效應。

近日收官的「笑絨專列」，是名創優品的一次全新IP聯名嘗試。

10月26日，由名創優品聯合迪士尼100周年打造的「笑絨專列」正式收官。這一班自9月27日發出，從廣州塔至萬勝圍路段、運行周期僅1個月的列車，在社交媒體上熱度持續攀升，人流量與銷量表現也頗為亮眼。名創優品方面向時代周報記者透露， 「笑絨專列」月輻射客流量接近200萬人次，破廣鐵運營最高客流記錄，主題快閃店開業累計銷售額近30萬元。

「笑絨專列」以迪士尼四大IP米奇、草莓熊、史迪奇與三眼仔作為核心元素，分別設有主題車廂，對應的車窗、拉手、座位、車廂外殼等均被IP聯名毛絨玩具包裹。在始發站廣州塔下，名創優品還開設了迪士尼IP聯名系列主題商店。

名創優品「笑絨專列」

IP聯名帶來流量之后，如何讓流量轉化成「留量」，考驗着所有項目操盤手。而在IP聯名氾濫的時代，如何篩選聯名IP、打造破圈聯名款、乃至孵化具有辨識度的自有IP，成為消費品牌的必修課題。

近日，就名創優品IP聯名心法，時代周報記者專訪了名創優品產品營銷總監王嘉文，以下為對談實錄。

談笑絨專列：如何形成「曝光—種草—消費」閉環？

時代周報：這一次笑絨專列的創意從何而來？

王嘉文：今年是迪士尼成立的一百周年，也是名創優品和迪士尼深度戰略合作的一年，我們一直希望能與迪士尼探討更多合作可能性。

其實我們今年一直在物色各類潛在創意。6月的時候，我們留意到很多市民對迪士尼相關信息非常關注，大家對迪士尼樂園的沉浸式體驗以及周邊產品的熱情空前高漲，我們意識到，在這個節點來打造一次與迪士尼的聯名活動，不僅能夠進一步放大IP聯名的傳播效果，同時也能滿足我們用户的興趣消費需求，實現與消費者的情感鏈接。

我們可以看到，不論是在哪個城市，通往迪士尼樂園的路上都會有一班迪士尼專列。而今年這個「黃金周」，全國都迎來火熱的出遊和消費高峰，我們想要充分利用這一黃金時段，以名創優品的創新思維來助力廣州的潮流消費。所以，我們就打算將迪士尼IP與有軌列車結合，在國慶節點上辦一場迪士尼主題快閃派對。

市民們乘坐我們的「笑絨」專列、沉浸式體驗以米奇、草莓熊、史迪奇、三眼仔為核心元素的萌趣場景，到廣州塔站下車后，還可以參觀我們設置的迪士尼狂歡派對與周邊產品的售賣專區，打卡迪士尼IP融合了名創優品的「Wink」符號以及形態各異的派對體驗和玩法。

這樣一來，就形成了一個從曝光、種草到消費的閉環。

時代周報：從策劃到落地，名創優品籌備笑絨專列花了多長時間？落地過程中有哪些令你印象深刻的難點？

王嘉文：活動的創意從敲定到落地，經歷了三個多月的時間。籌備內容除了有軌列車和快閃店的佈置，還包括對傳播節奏的規劃，以及與迪士尼本身營銷節點的配合。更重要的是我們希望這次的活動能給大家帶來更好的消費體驗，因此，我們在場景化和體驗感上花了很多的心思。

我們希望活動在保證名創優品與迪士尼聯名產品能有充分曝光的同時，又能通過場景化的方式，快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯結，搶佔消費者心智，達成傳遞「買迪士尼正版公仔，就來名創優品」這樣的認知。

具體而言，就是在列車、打卡點的佈置上，我們需要做到既能突出名創優品的毛絨產品優勢，又能兼顧迪士尼IP露出方面在平面、視頻乃至立體度方面的要求，保證迪士尼IP形象的統一性的。

假期的巨量人流同時也是對活動體驗感的挑戰。笑絨專列恰好在國慶前開出，踩在了超級黃金周的節點。今年中秋國慶假期，廣州接待了近1759萬人次的市民遊客。如何同時保證我們項目的效果和遊客的體驗，是我們的重要關注點。

時代周報：你們對笑絨專列的效果滿意嗎？未來會計劃在其它城市開出笑絨專列麼？

王嘉文：這次活動受到了大量的關注，單在社交媒體上就產生了超過1個億的UGC內容，笑絨專列還明顯拉昇了名創優品國內門店迪士尼聯名毛絨玩具的銷量。目前，在我們的國內門店，迪士尼聯名毛絨玩具的售罄率超過80%，我們內部對這個數據還算是滿意。

這段時間，我們也收到了來自全國不同城市的有軌列車相關部門的合作邀請，目前我們還在進行評估。

談IP聯名：本質是實現1+1＞2

時代周報：這幾年，包括迪士尼、三麗鷗、芭比等在內，名創優品的多款IP聯名產品都產生了破圈效應。名創優品對於聯名IP的篩選標準是什麼？

王嘉文：關於聯名IP的合作，我們會分幾個維度進行判斷，就以前段時間我們大熱的聯名IP芭比為例吧。

首先我們會看IP對應的人羣價值。芭比輻射的人羣是一羣對潮流非常敏感的時髦黨。這樣的高勢能人羣能給名創優品帶來巨大增量，還有助於我們品牌調性與勢能的塑造。

第二個維度是IP的品牌價值。芭比粉極具視覺衝擊力，今年火遍了時尚潮流圈。同時芭比也是女性力量的代表，順應了社會上女性話題的高討論度。因此，綜合來看，芭比IP具備比較高的話題性，作為一個聯名IP，內容挖掘潛力很高。

第三個維度是IP與產品的融合度與契合度。名創優品是一個以IP設計為特色的生活潮流品牌，圍繞着IP，我們會看產品的各個品類能怎麼跟不同的IP做更好的組合。對於IP與名創優品的契合度，我們內部會有一套打磨好的體系來檢驗聯名的成功率。

最后一個維度是IP的營銷價值。每個IP都有面向的用户羣，我們會去評估它在國內是否已經被消耗過度。芭比這兩年纔在國內開始它的聯名合作嘗試，對我們來説是一個機遇，我們可以更早地與IP合作，從而佔領用户心智。

7月以來，名創優品芭比主題打卡裝置落地北京、上海、廣州、長沙等地

時代周報：名創優品會怎麼分配給各個聯名IP的資源投入比例？

王嘉文：我們會把聯名的IP分成兩類，一類叫做常青IP，另一類叫做潛力IP。

常青IP已經經過我們合作的驗證，有非常好的銷售表現與比較強的粉絲基礎，這類IP我們會持續投入，每年都會在商品上有更多創新，也會與IP本身每年的傳播主題做一些結合，今年的6月，我們再次攜手迪士尼獨家上線了與皮克斯動畫IP聯名的開心烘焙系列產品。新開業的廣州旗艦店也煥新成為皮克斯主題門店，將人氣IP與品牌的聯動玩出新高度。

每年我們都會有很多與潛力IP的聯名嘗試，一旦發現這類IP的市場潛力，我們內部會重新評估和規劃IP后期各方面的資源投入，在發掘IP的內在潛能的同時，也為消費者帶來更多有價值的產品和體驗。

時代周報：説到IP聯名，今年以來，奶茶、咖啡、服飾等領域的聯名動作已經有氾濫的趨勢。你怎麼看待這種現象？在你看來，成功的IP聯名動作有什麼共性？

王嘉文：聯名動作的本質，是品牌間希望1+1>2、互相借勢、通過IP聯名合作，幫助品牌實現消費人羣的破圈，或者是提升品牌的調性。

在我看來，IP聯名一般分為兩個大類型，一類是提勢能的合作，包括與IP聯名去創造新的產品，提高產品的附加價值，這跟名創優品一直在強調的「興趣消費」是非常吻合的。另一個類型是通過IP聯名幫助品牌破圈，拓展新的消費羣體，從而提高品牌影響力。

可以看到，不管是從之前與三麗鷗、迪士尼、故宮宮廷文化的合作，還是到現在與芭比、史努比、侏羅紀公園，我們的IP聯名都持續在聚焦興趣消費，助力品牌破圈。

談內容孵化：IP孵化四部曲

時代周報：除了聯名IP，近年來，名創優品的原創IP也頗受年輕消費者關注。名創優品打造爆款原創IP的決策流程是怎麼樣的？

王嘉文：就以名創優品成功孵化的DUNDUN雞作為範例吧。

DUNDUN雞是2022年中問世的，當時受疫情影響，大家心情都比較低落，我們的設計師想做一隻看上去很「有韌性」的雞，幫用户解壓與放松。DUNDUN雞剛問世時，我們把它放到私域里進行了試銷，沒想到它的形象和我們給它注入的人設都很吸粉。

發現DUNDUN雞的潛力后，我們開始嘗試把用户對DUNDUN雞人設的解讀與期待融進產品的形象設計中，由此讓IP和用户建立了更多關聯性。在這個過程中，我們也把DUNDUN雞的銷售渠道從私域轉向了公域，把產品鋪到了全國3000多家門店。

經過前兩個階段，我們相信用户對這個IP已經有了足夠的感情，所以今年開始，我們加大了DUNDUN雞的曝光量，開始帶它上綜藝、去音樂節、與各類明星同框出現，並且在多個城市開了以DUNDUN雞作為外立面的主題店。

到現階段，DUNDUN雞已經成爲了用户們所熟悉的IP，我們也開始豐富這個IP的產品品類，不僅是做毛絨玩具，還會就IP的形象特點，推出眼罩之類的更好玩的產品。

名創優品原創IP DUN DUN雞主題門店

時代周報：所以總結下來，是不是可以理解為，名創優品的爆款自研IP，是以用户為導向的決策土壤中的產物？

王嘉文：爆款IP的孵化過程，可以總結成幾個點，即用户共創、產品創新、營銷能力。

先通過與用户的共創賦予IP情緒價值；其次是產品創新，探索IP跟產品品類結合的可能性，讓產品更加好看好玩好用；最后回到營銷，我們的內容中臺能力和私域體系可以去賦能社媒營銷以及被我們稱作終端媒體化的主題門店營銷。

時代周報：「終端媒體化」的具體含義是什麼？

王嘉文：9月中，我們在武漢開的dundun雞主題店就是一個很好的例子。我們通過門店各種各樣的創意場景，探索「超級門店」的花式玩法，帶動年輕羣體的「興趣消費」。

總而言之，終端媒體化可以拆解成幾個方面。首先是主題店的門店，能夠很好地彰顯品牌的價值與影響力；其次是進入門店后，有很好的分區、陳列與店員互動，能夠為用户營造體驗產品的良好環境，還能夠有很好的機制與贈品給到用户。歸根結底，終端媒體化的本質，就是通過我們的3500多家門店，向消費者呈現出我們的超級品牌。