跨境電商后生兇猛：許仰天黃崢張一鳴蔣凡的戰場

站在中國電商金字塔尖的80后創業者們，在跨境這條道上熱鬧起來了。

許仰天親手打造了時尚獨角獸SHEIN，憑藉「小單快反」模式俘獲用户，又時尚又高性價比的產品在海外深得人心，又是躋身美國年輕人最受歡迎購物網站、又是最受歡迎服裝品牌，並且在全球各地不斷深入全球化和本地化。

黃崢的Temu在不到一年時間里，就以簡單粗暴的超低價產品，以山呼海嘯之勢席捲北美，擴張至全球 47 個國家，下載量躋身全球前十。在美國，Temu今年9月 GMV 已逼近SHEIN。

曾被稱為「阿里太子」的蔣凡掌管阿里國際業務一年，就發揮基建優勢和加強本土化，打了個翻身仗。國際業務不但重回高增長軌道，自己也重回合夥人隊列。

手握爆炸式增長的全球用户羣，周受資費了九牛二虎之力打造電商閉環，帶領TikTok Shop開疆擴土。

中國電商出海十余年，巨頭帶着增長焦慮集體進場比試。無論以哪種方式切入市場，他們最終都會正面相遇，在國內存量增量都見頂的情況下轉向更廣闊的全球市場來突破自身的發展瓶頸。

01 新勢力對決

掌舵者對一個品牌的意義，早已被歷史驗證。后生兇猛，許仰天、周受資、黃崢、蔣凡推動跨境電商江湖步入「80后時代」。

當SHEIN獨角獸的神祕面紗被揭開，創始人許仰天這個名字的曝光率陡然上升，儘管他本人堅持低調行事。

SHEIN總是被對標時尚巨頭 Zara，許仰天打造了一個比Zara更快、更多、更實惠的新一代時尚鉅艦。

回溯起來，SHEIN的成功頗有「天時地利人和」之味，「人和」是核心因素，即許仰天。

許仰天做 SEO（搜索引擎優化）起家，對營銷成本有着極致的把控力和執念，營銷成本控制得比同行便宜 70% 以上。

他用SEO的經驗運營SHEIN，前端不斷研究和捕捉海外市場喜好變化，后端採取「小單快反」模式，極大地滿足了用户需求。

「天時」也離不開許仰天以流量為抓手，堅持做流量池的戰略。作為獨立站，SHEIN幸運地踩中了流量窪地，Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平臺全都趕上。

SHEIN 還是最早一批使用社交網絡 KOL 的公司之一，當時很多人願意主動免費分享平臺穿搭，幫助打開品牌知名度。放在現在，難以想象。

背靠華南這個比較成熟的服裝供應產地，則是SHEIN的「地利」。許仰天在2014年時就有魄力轉身扎入供應鏈建設，以廣州番禺作為大本營，就是看中了這里雲集的中小供應商，使多樣、時尚又及時的產品上新成為可能。

另一位80后周受資，以TikTok CEO的身份舌戰美國議員，在全球怒刷了一把存在感，也讓TikTok電商受到更多關注。

由於地緣和文化等因素，東南亞被中國互聯網公司視作「奶與蜜的應許之地」。周受資是張一鳴挖來的大將，他選擇這里為起點，大力拓展電商版圖。

TikTok 電商依託短視頻的強大流量，在低價內卷賽道崛起。2021年TikTok Shop 先后在英國和印尼上線，僅用一年半的時間陸續延伸至泰國、越南、菲律賓、新加坡等國。

TikTok Shop 主打一站式服務，商家在平臺投放廣告，用户可以直接在平臺內完成下單、支付、售后服務等一連串消費行為，形成電商閉環。

數據顯示，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，佔比近60%，風頭正勁。

看到一個個對手在國外混得風生水起，黃崢急於想分一杯羹。

黃崢曾表態，如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化。Temu的底色淋漓盡致地體現了黃崢此言。

2022年9月，拼多多的境外電商平臺Temu橫空出世，不計代價攻城略地。

除了在流量最大的社交媒體砸錢投放廣告，宣傳低價優惠、新客「0元購」等。Temu還延續了拼多多的王牌「砍一刀」，風靡美國用户的朋友圈。

光是上線第一個月，Temu在美國市場的營銷費用就達10億元。

今年2月，Temu豪擲1400萬美元登陸頂級賽事「超級碗」，廣告語「像億萬富翁一樣購物」洗腦了2.08億美國觀眾。當晚，Temu下載量激增了45%，日活躍用户增長了20%。

爲了更快在國際市場打下一片天地，黃崢使出低價的殺手鐗，時刻保持全網最低價的水平，可能比亞馬遜低兩到三倍。

在美國初步站穩腳跟后，Temu把更多的錢投向新市場。據《晚點 LatePost》報道，今年9月，Temu下調了美國區域的營銷預算，客單價已從此前的 35 美元提升至 50 美元左右。

目前，Temu由拼多多低調神祕的高管顧娉娉負責，據悉是位80后女性高管。在拼多多內部，顧娉娉被稱作是「女版黃崢」，行事風格跟黃崢極其類似。

眼看着同行不斷在海外超越，2021年阿里派出「猛將」蔣凡負責海外數字商業版塊，管理速賣通、Lazada等業務。

在執掌淘寶期間，蔣凡幫助阿里實現從PC時代到移動時代的驚險一躍。阿里出海多年，但國際業務顯疲態，於是對曾帶隊阻擊拼多多的蔣凡寄予厚望。

美團的王興也説過，「接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人。」

在新官上任第一年，蔣凡花了整個上半年走遍東南亞和歐洲國家，與當地團隊、合作方、商家等深入溝通，最終確定「跨境+本地化」的打法。

他對管理層進行大調整，重用有豐富本土化經驗的高管。同時上線AEMall優先扶持海外倉商家，開發重點國家的獨立應用，進一步加強本土化運營。

蔣凡的戰略提升了員工的士氣，有媒體報道，國際業務的一名員工表示，他們跟着蔣凡給的方向做業務，能拿到好的結果。

國內電商下半場，高速增長已不復存在，整個行業都在加碼佈局海外市場。

更多「能衝鋒打戰」的年輕創業者肩負起打江山的重任，在巨大的增量市場開啟新一輪跑馬圈地階段，悄然改變了整個行業格局。

02 供應鏈戰事
儘管具體打法有所差異，但這些80后都把本土供應鏈整合和提效作為根基，使出渾身解數爭奪供應鏈資源。

SHEIN成功的密鑰，是許仰天願意在別人賺快錢的時候，不惜重金投入到供應鏈中，俯下身從根源上挨個環節改造、整合。

2014年，許仰天親自去廣州把供應鏈做起來，以解決備貨跟不上訂單量以及品控等難題。沒有什麼工廠願意接一次100件的小訂單，許仰天就主動給工廠補貼資金，保證廠家不虧本。

許仰天還押注在眾多小作坊上，借錢給一些家庭作坊買設備生產，自主研發數字化工具幫助廠家提高生產效率。SHEIN不拖欠貨款，甚至會提前發放。

漸漸地，SHEIN贏得一大批穩定供貨的廠家，數百家工廠圍繞在SHEIN生長，構築了一個產業集羣，也建了一道護城河。

因為自主品牌模式，SHEIN對供應商的合作非常深入，從原材料整合到生產製造過程流程、標準以及交付的把控，對供應商包括在質量、工藝、管理等方面都提供全方位的培訓，旨在提升供應商整體的實力和經營能力。

Temu一出生，便以美國為主要市場，但Temu顯然沒有那麼多的時間願意扎入供應鏈去做這麼重的活。仰仗拼多多的供應鏈，Temu天然有優勢。它在廣東、福建、浙江、山東等多個產業帶頻繁召開招商宣講會，並充分調動和吸納拼多多原有的廠商。

加上實行全託管模式，Temu全部攬下運營、定價、物流、售后服務等這些環節，而生產、製造等環節由商家自己來，商家變成了供貨商，這吸引了大批工廠賣家入駐。

但SHEIN擁有的，Temu都想搶過來，雙方的價格戰和訴訟戰打得熱火朝天。

2022年，Temu在廣州番禺設立辦公室，地點就在SHEIN附近，兩家企業相隔2個地鐵站，步行過去僅需七八分鍾。

SHEIN在長三角擁有8000多家服飾製造供應商，作為后來者的Temu採取了定向跟蹤挖牆腳的手法，爭奪供應商。

Temu近距離接觸SHEIN培養成熟的供應商。有部分供應商已跑去Temu供貨開店，這也帶來侵權問題，衆所周知SHEIN有其自主服裝品牌，事實上亞馬遜賣家等品牌也一直被Temu及其供應商侵權問題困擾，侵權問題一直是行業關心的重點。

畢竟，這些供應商與SHEIN在長期合作中，其衣服款式SHEIN設計，SHEIN構建了龐大的設計師團隊。如果這些供應商帶着SHEIN設計的款式去Temu平臺賣，就侵犯了SHEIN的版權。

Temu熱衷從SHEIN挖角，對標SHEIN諸多崗位開出更高的薪資。前有狼后有虎，字節跳動在打造在線零售部門時，也從SHEIN 「挖人」。

作為反擊，SHEIN在上海直接把辦公室設在Temu對面。SHEIN屏蔽了內部通訊錄，且告知員工若跳槽去Temu，將永不錄用。

看到Temu的強勢崛起，TikTok Shop加快英美兩國的佈局，在堅守東南亞市場的同時，挖掘新的市場增量。

為確保在TikTok shop成交的產品能順利到達消費者手中，併爲賣家存放貨物、提供包裝和運輸商品等服務，TikTok 與美國本地的物流公司合作，而不是建立自己的倉庫、物流網絡。

蔣凡祭出的大招是基建，在快遞基建不充分的電商市場，物流履約體系就是一道深厚壁壘。「最后一公里」的交付速度也是競爭力所在，亞馬遜便是最好的例子。

爲了啃下韓國，速賣通在威海和煙臺新建多個優選倉庫，做到3-5天內送貨上門服務，部分地區甚至可當日或次日達。

結果， 一場雙11和一場618，速賣通兩次在韓國賣到爆倉，中國製造堆滿韓國海關的場景還火上熱搜。

此外，蔣凡在速賣通力推全託管模式，吸引了更多缺經營力卻供給力強的商家入駐。

有了供給和履約的支持，速賣通順勢向全球消費者推出Choice功能，主打高性價比，指定國家的消費者在Choice 下單享有免運費、免費退貨和配送質量保證等服務。

跨境電商激戰的過程，也是互相「抄作業」的過程，本質依然是平臺對供應鏈的爭奪。

Temu、速賣通、TikTok Shop全面擁抱全託管模式，SHEIN也開放了第三方賣家入駐，許仰天更是罕見發聲，「將通過平臺模式引入更多第三方賣家。」

處於供應鏈上游的產業帶成了香餑餑，多平臺共同拋來的橄欖枝給了它們更大的選擇空間。

對供應鏈的管理考驗着平臺領導者的角力方向，跨境電商的戰局正在不斷被重構。

03 命運拐點已至

中國電商出海，如果在供應鏈上很難拉開差距，聚焦增長將是一條血路。

4位創業者披荊斬棘，收穫了很多果實。但等着他們的，只會是更險峻的競爭。

蔣凡以一份漂亮的成績單，上演了一場「曾經我失去的，我要親手奪回」的熱血戲碼。

2023年一季度，阿里國際業務一騎絕塵，營收同比增速29%，位列六大業務集團之首。其中包含Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz等的國際零售收入同比增長41%。

2023財年，國際數字商業總收入為692.04億元，同比增長13.3%，遠超雲業務3.53%的增速。

蔣凡在財報電話會上表示，跨境市場的潛力依然很大，速賣通將保持快速增長。除了在東南亞市場持續投入，也會積極關注更多新的區域市場機會。

雖然在出海業務中初戰告捷，但並不意味蔣凡就能高枕無憂。海外是個陌生的戰場，各國的國情存在很大差異，運作模式無法全盤複製，每走一步都得小心翼翼。

況且，面對日益激烈的競爭，目前的增長勢頭能持續多久是個未知數。

Temu席捲北美市場背后，是「殺敵一千自損八百」的鉅額虧損。

數據顯示，在發往美國的包裹中，Temu每筆訂單虧損約30美金。招商證券金融公司指出，Temu 每年虧損 41.5 億元至 67.3 億元。

直到現在，Temu尚未能對母公司營收有所貢獻。根據拼多多一季度財報，與公司整體規模相比，Temu在營收中佔比較小。

Temu對此早有心理預期，存夠了「彈藥」。和物質準備。據《晚點 LatePost》報道，Temu 項目立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續投入，做好了虧損 3 年的準備。

TikTok 至今沒能在海外完全跑通直播電商，虧本賺吆喝是常態，跟隨 TikTok 出海的中國賣家被轉化率低等問題困擾。

雖然 TikTok 有着巨大的流量，但海外市場還沒有培養起直播購物的習慣，2022年TikTok的直播帶貨擴張計劃在英國流產。

TikTok長期備受監管問題的煎熬，電商業務在劫難逃。

為把握住當下東南亞市場的紅利，周受資表示未來幾年，將在印尼和東南亞市場投資數十億美元，將TikTok從娛樂性質的短視頻平臺發展爲包括電商在內的綜合型平臺。

不料，話音剛落沒多久，周受資就收到印尼封禁TikTok電商業務的壞消息，而印尼又是東南亞最大的電商市場。

SHEIN也迎來了平臺模式的加速開拓，以及在全球化下進一步本地化的挑戰。

如今國內流量和用户滲透率接近飽和，全球化成為電商平臺下半場已是不可逆轉的趨勢，海外市場成了兵家必爭之地。

未來，跨境電商將陷入持久戰，掌舵者必須有足夠的耐力和策略。他們真正要搶到手里的，是藏在表面之下的用户心智和品牌話語權。

究竟鹿死誰手？

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