「雙11」大促將至，電商巨頭爭奪最低價，建議關注行業投資機會(附概念股)

一年一度的電商消費盛宴即將來襲。天貓將從10月24日啟動「雙11」，淘寶從10月29日開始，兩平臺依舊保持原先的「預售+現貨」節奏。京東宣佈「雙11」活動將於10月23日晚8時直接開啟現貨銷售。抖音電商將現貨銷售的日程表提前至10月20日。快手電商則保留了預售，已於10月18日開啟，現貨銷售是10月31日。隨着各大電商平臺打響「雙11」發令槍，業內建議關注電商投資機會。相關概念股：京東集團-SW(09618)、阿里巴巴-SW(09988)、快手-W(01024)。

電商「內卷」 便捷、低價成為雙十一主旋律

近日，天貓、京東等雙11老牌選手已紛紛宣佈了主要玩法和優惠手段，抖音、小紅書、B站等視頻內容平臺「參戰」，雙11已經「捲起來」了。讓用户以快捷的方式直抵最低價，是電商平臺今年的發力點之一，省去湊單環節、現貨即買、官方直降等策略頻頻出現。

抖音方面，今年雙11大促將持續23天，至11月11日結束。活動期間，平臺將推出官方立減，單品價格直降15%起，並由平臺出資提供億級消費券。在抖音商城里，針對不同品類的細分購買需求，平臺推出了覆蓋雙11全周期的超級品類日活動，將陸續上線服飾鞋包日、潮電家居日、食品生鮮日、親子生活日等主題日。超級品類日通過官方立減、品類滿減券、品類特色玩法三重優惠疊加，在吸引有購物需求的用户關注、加購的同時，助力商家實現生意增長。

今年雙11，抖音電商還將在貨架場景和內容場景里投入超千億的流量資源，並重點聚焦國貨品牌和產業帶中小商家，挖掘全域興趣電商多渠道資源，幫助其拓展更多銷售增量空間，在激活消費市場的同時助力實體企業商家提質增效。

天貓雙11啟動會上把「全網最低價」定為核心目標。除了往年的滿減，今年新增兩類商品：號稱能夠保證同時段所有電商平臺最低價的「全網低價」、無需跨店湊單且單品價格直降15%以上的「官方立減」，而且新增了名為「雙11天天低價」活動、提前派發總計 10 億元現金優惠券。淘天集團相關負責人劉博表示，要讓只買一件商品的消費者，就簡單直接地享受到這個商品的最低價。

同時，京東也在宣佈今年 「雙 11」 主題是 「真便宜」，其中最顯眼的是現貨開售——從10月23日晚8點開啟，取消預售環節、直接現貨開賣，覆蓋 3C 數碼、家電、食品、服飾、美粧、家居等全品類商品，減少消費者等待、付尾款等環節，並表示在商品、價格、服務方面都有升級。京東零售CEO辛利軍介表示，今年我們主打一個及時行樂，下單以后立即發貨，最快分鍾級就可以到達用户的手中，讓便宜當下就立即可以享受。

B站加碼直播帶貨

值得一提的是，今年雙11期間，B站與阿里、京東、拼多多等電商達成深度合作，同時，B站將在內部新增「雙11」板塊，在保留原會員購板塊的同時，新增「天貓雙11」版塊，直接展示相關商品，並支持點擊跳轉天貓頁面購買。多位B站內部人士向記者透露，今年B站將在電商業務上採取「大開環」戰略，也就是將B站流量導向電商平臺。雙11期間，B站不僅與各家電商平臺打通商品庫，還與阿里、京東、拼多多有針對性地進行合作。

京東方面， B站將上線深度數據生態共建項目「京紅計劃」，提升品牌與商家在B站的獲客與轉化效率;京東冠名的綜藝《愛唱歌的大學生-女生季》也將在11月上線;拼多多方面，雙方完善了程序化廣告對接，並將繼續深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數量預計年同比增長將超過100%。

阿里方面的合作則更為深度，B站將聯手天貓展開營銷活動。活動專題頁內將包含一個主會場和七大分會場，覆蓋家居、3C數碼、美粧個護等七個重點品類。同時，爲了創造更多消費和交易場景，屆時，B站手機APP端底部的原「會員購」入口將暫時更名為「雙11」，並新增「天貓雙11」版塊，直接展示天貓商品，並支持點擊跳轉天貓頁面購買。

平臺聯合帶貨主播齊發力

除了平臺的努力營銷外，各大直播間主播也迅速活躍起來，包括李佳琦、羅永浩、遙望科技等紛紛推出新的優惠營銷活動吸引消費者。

早在9月底就曾宣佈，遙望規劃的雙十一大促將從10月1日開始，至11月11日截止，活動持續長達42天遠超電商平臺活動周期。公司不僅簽約賈乃亮、林佩希等明星主播，與小冰科技合作的虛擬人合作也在持續推進中。為備戰今年雙十一大促，遙望科技還規劃了「遙望X27主題公園」，並透露今年大促期間公司旗下所有簽約主播和外部合作主播都將在此直播。如此集中規模和主播大促聯動在MCN業內較為少見。

「時尚鼻祖」章小蕙10月15日晚的小紅書直播間銷售額破1億元，平均客單價1695元，成為小紅書首位銷售額破億買手。數據顯示，包括Hourglass 、香緹卡及HAIRMAX等大牌美粧及國際品牌在內，當場直播有26個品牌銷售額破百萬。其中，5個品牌銷售額超過500w，意大利洗護品牌MY ORGANICS單場銷售額超過1000萬。

此外，據淘天集團透露，淘寶直播將聯合18位主播和100多家超級大牌，在直播間再送10億紅包，優惠覆蓋時間將持續整個雙十一大促節點。

華金證券認為，隨着「雙11」大促來襲、消費復甦，板塊彈性有望加速釋放，中長期來看，美粧板塊成長性優、醫美行業滲透率低，市場空間廣闊，未來有望受益於技術迭代、產品推新等實現持續增長，堅定看好板塊基本面表現。國金證券認為，品牌商雙11備戰積極、種草提前/頻頻推新，虹吸效應愈發明顯下大促增速望環比提升，大單品心智強+機制更優惠的品牌在「雙11」競爭中更易勝出。

相關概念股：

京東集團-SW(09618)：京東在宣佈今年 「雙 11」 主題是 「真便宜」，產品覆蓋 3C 數碼、家電、食品、服飾、美粧、家居等全品類商品。

阿里巴巴-SW(09988)：雙11期間，天貓無需跨店湊單且單品價格直降15%以上的「官方立減」，並提前派發總計 10 億元現金優惠券。此外，阿里將與B站聯手天貓展開營銷活動。

快手-W(01024)：快手電商消電家居行業迎雙11購物節開門紅。據瞭解，快手電商消電家居行業10月21日GMV破22億，打破行業單日GMV紀錄，其中家俱家裝、手機、大家電、小家電等類目均實現銷售爆發。

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