新消費品牌如何穿越經濟周期？

擁抱服務零售，已悄然成為零售發展的「助推器」。

國家統計局日前公佈的數據顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額同比增長6.8%，其中服務零售額增長18.9%，服務消費對於整個市場的帶動作用非常明顯。

服務零售額的快速增長，意味着消費正在復甦，更映射出消費結構升級的趨勢。比起購買實物商品，消費者在文化娛樂、生活服務上的支出增長更快。今年前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%，佔居民人均消費支出的比重是46.1%，比去年同期明顯提升了2個百分點。

在經歷了線下實物消費、線上實物消費后，線上線下融合的新零售模式成為必然。知易行難，無論是擁有成千上萬家門店的品牌，還是正在「爬坡」的中小商家，他們都爲了擴充產品供給、降低獲客成本，提升留存復購，想破了頭。

這中間，一些新消費品牌換了一個賽道「卷」——走向線下，推出服務型產品，不僅是促進商品零售，還試圖探索一條新的增長曲線。面對消費者追求的「所見即刻所得」和「附近的生活」，商家與平臺，該如何化短板為跳板，用服務去破局呢？

1、新消費品牌走向線下優化服務

服務零售是新趨勢。

我國生活服務業中的各類商家，擁抱數字化的意願較強，但囿於行業「散、小、弱、差」的發展現狀，普遍缺乏數字化改造能力。並且他們無法建立自己的配送團隊、營銷體系、數字化支撐系統等，需要平臺提供成本低、好上手、見效快的數字化服務。

而傳統電商平臺由於流量紅利見頂，銷售增長也在逐步放緩。加上電商平臺的快遞配送距離遠，等待時間長、售后服務難保障等特點，無法全面滿足消費者。

亟需尋找「新大陸」的傳統電商平臺，發現在外賣平臺的多年發展，以及疫情的影響下，次日達、半日達，再到小時達的高效便捷生活方式已是消費者的購物理念之一。因此，他們紛紛佈局本地生活業務，希望本地服務能成為線上線下各業態深度合併的「關鍵一棋」。

即便再快，電商平臺也是藉助社會化物流，在全國範圍內運輸商品。對於夜晚急需買個藥，忘帶鑰匙需要開個鎖之類的需求，愛莫能助。而紮根本地的外賣電商和社區電商，基於LBS獲取附近的消費者，供給和履約的確定性大大增強，符合當下消費結構變革的趨勢。

對於新老品牌與無數中小商家來説，這意味着過去以商品零售為主的模式，要逐漸向「銷售商品+服務+體驗」的方向升級，增加服務型產品供給，才能挺過消費復甦后的行業「洗牌」。畢竟當前消費者不僅對即時性、便利性的需求增強，還需更優質的消費體驗。

喜茶就是探索零售邊界，向服務零售過渡的新消費品牌之一。

在年輕人眼中，奶茶是高頻剛需的產品，倘若能調動消費者更多感官，即把商品融入到更高頻的場景與服務中，就能帶動商品零售的消費，進而提升實體店留存率、復購率。

想要突圍的喜茶，早在2020年，把*家「喜茶寵物友好主題店」落地深圳。店鋪大門有寵物友好門店的專屬Logo，店內分為三大區域：就餐客區、休閒客區、寵物外擺區。除此之外，店內還會提供貓砂、寵物便箱、栓寵拉環、寵物沙盤等物品。

門店開業當天，不少深圳網友帶着寵物前去打卡。直到當下，開業三年仍有不少消費者在美團上搜索該家門店。美團數據顯示，該家門店在大眾點評上的訂單同比增長30%。

喜茶打響新茶飲界的零售服務化「*槍」后，今年6月，茶百道宣佈全國20家寵物友好門店上線。兩個月后，霸王茶姬也上線了限定貓窩產品。

這股零售服務化的熱潮，除了帶動新茶飲品牌前進，還影響到了隔壁咖啡賽道。新消費品牌三頓半，也嘗試了一把商品服務化。

今年，三頓半在上海總部的樓下，開了一家名為「into_the force（原力飛行）」的咖啡概念店。該門店在挖掘凍干咖啡零售業務的同時，聚焦於線下咖啡與空間體驗。在產品層面，店內有三頓半的凍干咖啡，還有陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產品；在裝修風格上，工業風的格調經過社交網絡發酵，已吸引了不少消費者前來駐足拍照。

新消費品牌紛紛加碼服務零售，背后是增長的焦慮。當然，焦慮的不只是新消費品牌，坐擁無數線下門店的傳統品牌，也在為尋找新增長點苦惱。

2、傳統商家加速服務零售數字化

零售行業品類眾多，但仍有大量線下起家的傳統品牌，在探索服務零售的時候，常有服務質量參差不齊、履約方式等都不夠標準化的問題。這讓他們的服務很難通過規模經濟降低邊際成本，整個服務業的供給質量有待提高。

同時，這也意味着傳統品牌還有很大的數字化改造空間。承壓之下的傳統品牌，不得不「摸着石頭過河」。

像乳製品賽道，上半年眾多乳製品消費增長強勁，市場整體轉暖。截至目前，伊利、蒙牛、光明、飛鶴等20余家乳企紛紛發佈半年報。光明、三元、燕塘、陽光等乳企淨利潤同比增長20.07%、131.22%、70.29%、12.05%，市場表現亮眼。

獲得這份成績，是因為他們改變了傳統供貨經銷的商品零售模式。

比如今年完達山成立新零售事業部，旗下品牌「乳此新鮮」亮相於北京、上海及東北市場，計劃5年內在全國開設2000家門店。

店內產品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各種品類，打出了全線產品「不加一滴水」的口號。煙囪麪包冰淇淋、搪瓷杯冰淇淋等產品受到年輕人喜愛，被大量打卡分享。美團數據顯示，近三個月「乳此新鮮」評論數增長58.49%，大眾點評相關筆記增長260%。

蒙牛則藉助社區門店新興服務模式，迅速攻入下沉市場。蒙牛旗下開出社區門店「別提多美」在全國開出三千多家社區店，提供多系列產品的同時支持送奶上門，「方便」「划算」成為常見評價。

除了渠道變革，部分乳企還選擇跨界，把環境和服務的優先級進一步提高。像上海品牌光明開設「光明玖壹玖」西餐廳和「光明悠焙」烘焙店，門店裝修頗具上海格調，兼顧情懷和品質的同時豐富了消費體驗。

其實，乳企扎堆索「卷產品、增服務」，是爲了讓「牛奶+服務」的零售模式提高商品附加值，創造更多消費需求和場景，同時進一步觸達市場中的潛在用户。

同樣求變的還有星巴克，所謂的「第三空間」，核心就是優質商品和服務的雙重體驗。

去年1月，星巴克發佈「1971客廳」功能，消費者不僅能在店里買咖啡，還能通過美團查找有半封閉空間的星巴克門店，預訂使用配有會議設備的獨立空間。

今年3月，星巴克在北京、上海兩座城市的150家門店上線「沿街取」服務，消費者無需進店購買，店員會在規定的時間和街道送咖啡。該方式的探索被星巴克稱為「第四空間」，是品牌通過數字化方式，將「快」的體驗進一步升級，為消費者提供更優質的服務。

此外，今年星巴克首次嘗試外賣直播，進一步拓寬了服務零售的場景，讓品牌有機會鏈接到更多年輕用户、挖掘潛在會員。

總之，在消費結構轉型趨勢下，擁抱服務零售是眾多傳統品牌尋找突破口的「加速鍵」，已成為它們轉型的*，而數字化能力則是提高「服務零售」體驗和效率的關鍵一環。

3、服務零售促進新業態、新職業誕生

除去頭部的新消費品牌和傳統企業，零售行業中還有大量中小商家，亦或是靈活就業的個體創業者。從需求來看，消費者日新月異的消費趨向，也會催生一批新職業。

10月16日，經濟日報文章指出，服務零售不僅具有零售流通活動的一般功能，也在供給升級、消費擴容、行業創新和社會就業等方面體現出了重要的帶動效應，未來有望成為我國經濟新引擎。

近年來的一個新消費趨勢之一，就是去線下進行烘焙體驗，體驗DIY手工坊。這也是因消費結構變化，出現的一種從商品消費向商品消費和服務消費並重的轉型現象。

比如DIY月餅體驗成為消費熱點，因為月餅已經不僅僅是單純的食物、禮品，而愈發演變為一種社交和休閒娛樂方式。諸多本土老牌糕點店、麪包店也不甘落后，紛紛推出DIY烘焙小課堂，藉此吸引更多消費者到店感受中秋氛圍。

美團數據顯示，9月以來，「DIY月餅體驗」等相關關鍵詞的搜索量同比上漲206%，環比上月增幅近200%。美團相關負責人表示，在零售平臺的數字化助力下，各類新型體驗式服務的供給種類和質量不斷提升，更好滿足市民的休閒娛樂需求，進而促進更多本地實體小店發展。

中國社會科學院財經戰略研究院副院長夏傑長認為，近年來，得益於平臺經濟和數字技術的快速發展，服務零售領域孕育了大批的新職業。與傳統職業相比，服務零售新職業從業者的職業路徑更加清晰、可持續性更強，易於形成專業能力、愛好和收入的良性循環。

以整理收納師為例，早在2022年9月，國家人社部公佈《中華人民共和國職業分類大典》，將「整理收納師」正式納入到居民服務人員職業類目中。隨着居民生活水平提高，上門收納整理服務需求旺盛，市場規模增速迅猛。

在不少消費者看來，「整理收納師」的工作，就是整理打掃衞生。事實上，隨着居民生活水平的日益提高，家政行業也衍生出整理收納等垂直細分服務，工作內容並不簡單輕松。這個過程中，整理師要懂空間佈局，要有一定的審美，還要讀懂陌生人的心理訴求。

像DIY體驗、整理收納這樣的新業態，是服務零售發展的衍生產物，也成為新消費的熱門賽道。據美團數據，截至2023年6月，平臺提供收納整理服務的活躍商家超過5700余家，與三年前同期相比商家數量增長87倍。

根據艾瑞諮詢預測，2025年中國本地生活服務市場規模達到35.3萬億元。由於涉及的行業、企業眾多，服務業始終是中國社會吸納就業最多的產業。據測算，服務業每增長1%，創造的就業機會比製造業多25%左右。

今年8月，前瞻產業研究院發佈的《2023年中國新消費潛力洞察藍皮書》顯示，我國消費市場已經出現了較大的變化。后浪成為引領消費新潮流、銀發消費人羣已逐步從產品消費型向精神消費型轉變，興趣社羣催生更多的消費需求等成爲了當下中國消費領域的顯著特徵。

新消費的核心特徵之一，就是數字經濟和線上線下融合。過去五年，新消費品牌藉助新的媒介在傳統商品上內卷，消費者在「衣」和「食」上的需求被快速滿足。而今，「住」「行」「娛」之類的服務性需求缺口增大，相關的服務供給也在數字經濟加持下，逐漸多起來。

科特勒教授認為，商品和服務在很大程度上是可以互換的。以租賃與購買汽車兩種選擇為例，消費者的效用僅存在微小差異，只是客户所有權的時間跨度或範圍不同。即商品的核心利益實際上是服務，「汽車是提供服務的實物財產」。

商品和服務的邊界逐漸模糊，我國居民的服務型消費支出佔比已經超過四成。在未來中國零售的發展中，會有越來越多品牌商另闢蹊徑，通過增強服務能力來帶動商品零售，或是在本地單獨售賣服務型產品，以適應消費結構的轉變，穿越經濟周期。

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