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昨日重現？教育硬件營銷狂飆
2023-10-11 09:42
一種熟悉的感覺又在席捲教育行業。
電梯里，小猿學練機、步步高學習機、希沃學習機、科大訊飛學習機等廣告不斷霸屏；短視頻平臺上，測評博主把不同品牌的學習機擺滿了一桌子，從分辨率、屏幕大小、課程資源到AI能力全部測了個遍。而在電商平臺，動輒幾千塊的學習機甚至能掀起「搶購」熱潮。
據「深響」不完全統計，僅僅在「學習機」這一品類上，目前就有好未來、作業幫、猿輔導、小度、有道、科大訊飛、希沃、讀書郎、步步高、京東方藝雲、聯想等一眾公司入局。它們背景各異，既有傳統教育企業、在線教育階段龍頭，也有互聯網企業、傳統硬件公司。
如果再算上「詞典筆」、「學習燈」、「智能練習本」、「單詞卡」、「口袋打印機」等其他產品，教育硬件市場會顯得更加「混亂」。
經歷過前幾年「在線教育大戰」的人，對於這樣的氛圍肯定不陌生。品牌爭相入局同一賽道，並都大舉發力營銷推廣。熱潮反映的是：各家公司普遍認為教育硬件空間大、需求明確，都想在行業格局尚未穩固時搶佔地盤。
01 營銷熟手們的「第二春」
目前，各家教育硬件產品在營銷渠道上大多以線上（抖音、小紅書、天貓、京東等平臺）和私域為主，在線下則普遍投入於分眾傳媒、新潮傳媒等梯媒。
具體到營銷方式上，教育硬件產品熟練運用着達人合作、品牌直播、貨架聯動等新興營銷手段。以抖音平臺為例，搜索「學習機」關鍵詞，首先出現的是小度、科大訊飛、步步高、希沃等品牌的深度搜索入口，緊接着是各款學習機的商品鏈接和直播間，往下拉則會出現教育達人、學生家長的短視頻內容，或是學習機相關的測評內容。
據「深響」觀察，學習機品牌官方旗艦店長期處於「直播中」狀態， 主播會不斷描述產品功能和特點，向正在貨比三家的潛在購買者答疑解惑。例如，家長希望學習機能安裝更多外部教育APP，但又擔心孩子把學習機用於玩樂，此時主播會回答，「手機咋用學習機就能咋用，就是遊戲不能下」。
類似的情況也出現在淘寶天貓和京東平臺，品牌積極佈局旗艦店店播的同時，也李佳琦等頭部主播進行合作。
對於學習機，家長有許多問題——學習機跟iPad、安卓平臺的區別是什麼？A品牌的學習機，跟其他品牌的區別是什麼？學習機型號那麼多，有一千多塊的，有幾千的，我該怎麼選？家里有三個娃，分別處於小初高不同階段，怎麼買更合適？
如何向消費市場講清楚學習機品類的價值，如何降低家長的決策成本，是品牌面臨的共同問題。我們可以從各家的營銷重點中，看到品牌對此的思考。
爲了和大眾平板產品做區隔，各個品牌都把推廣重點放在護眼、大屏、家長伴讀等產品特性上。爲了體現自家產品的差異性，各品牌的直播間則會根據所在公司的優勢，把差異化賣點放在直播間背景里，並在直播過程中反覆強調。
例如，好未來的優勢是多年的線下教學體系打磨和內容積累，因此在推廣時，品牌會反覆強調「學而思內部資料」這一核心賣點。小度和科大訊飛則更愛打「技術牌」，兩者在推廣時分別強調產品接入了百度文心大模型和星火認知大模型，強調AI對孩子學習的幫助。
相比需要做表單留資的在線教育「賣課」模式，賣學習機在營銷鏈路上更短，投放和轉化之間效率更高。值得注意的是，當平臺普遍向「種草拔草一體化」轉型，相關企業也在充分利用這一特性。
仍以抖音平臺為例，和學習機相關的種草短視頻會有產品搜索提示，而搜索結果頁會直接呈現品牌旗艦店及其正在進行的直播。直播推動用户轉化的手段也相對「簡單」，主播會不斷強調直播間下單福利，如下單即送學習支架、學習機保護套、*拿翻譯筆等等。
02 教育行業的新共識
總的來看，學習機市場產品繁多，且存在一定程度的同質化問題，這也是各種產品橫向測評短視頻特別多的原因。
但在「繁複」的表象背后，教育硬件的商業模式並不複雜。和在線教育一樣，教育硬件同樣是在學生學習過程中尋找變現機會。目前，市面上的學習機產品已經覆蓋早教、學前、小初高多個階段，每個階段都對應着商業化可能性。
更重要的是，如果説在線教育模式是1.0版本的行業共識，那麼教育硬件就是2.0版本的共識。
需求端，家長的購買意願是明確的。根據優學派戰略負責人馮博在《從三國到戰國——智能學習終端競爭態勢》中的表述，2023年各家入局學習機平板之后，市場出貨量較2022年同期增長超100%。今年的京東618活動開啟10分鍾，學習機成交額就同比增長超100%。
從競爭視角看，各家佈局教育硬件尤其是學習機平板也有必要性。和手機行業的故事相似，如今教育硬件不再是一個個孤立的終端，而是覆蓋不同學齡、不同場景、不同學科的「產品矩陣」。這些矩陣對應着企業各自的內容、AI、產品、用户生態，而學習機是生態的核心入口，是各家公司的必爭之地。
而在收入端，佔據「入口」后，后續的課程內容、智能互動內容都將為公司帶來穩定的收入。相比一次性的硬件銷售收入，訂閲帶來的收入空間更吸引人。此外，大模型的火爆，也為教育硬件廠商搶佔市場提供了充足的動力。
「利用技術提高教學效果」並非大模型爆火后纔有的思路。早在2017年，AI教育就獲得過資金和企業的熱捧，這背后的邏輯是，從業者希望將智能融入「教學測練評」各個場景，讓教學變得更精準、更個性化。今年，Chat-GPT展現出的交互能力和推理能力，讓行業看到了AI教育進一步深化的可能。
在此前的財報會上，好未來總裁兼首席財務官彭壯壯提到，生成式人工智能和大語言模型會對教育行業和學習者產生「根本性的影響」。大語言模型可以成為助教和服務提供商的副駕駛，改善內容解決方案的質量和數量，在學生和內容之間帶來「新型互動」。
目前，各公司把硬件和AI的結合落地為英語對話、作文批改、數學助手、講題機器人等功能，以及個性化學習方案的生成。面向更長遠的發展，在教育數字化、智能化的趨勢下，在硬件市場佔得一席之地有助於教育公司沉澱跨科目、系統性的數據，為大模型和AI能力的發展提供基礎。
03 硬件新邏輯和行業老問題
共識的出現意味着，各家都已認可教育硬件在商業模式上的合理性。教育企業把教育硬件當作轉型突破口，硬件公司則試圖利用學習機開啟「第二增長曲線」。他們各自發揮所長，試圖從原有邏輯過渡到現在的硬件新邏輯。
例如，好未來在學習機產品上不斷強調公司的內容優勢，有道傾向於強調自身的技術積累和AI心智，京東方藝雲則着重突出自身的屏幕優勢，把「護眼」能力作為核心價值點。
但共識帶來的麻煩則在於，公司間的競爭將變得相當激烈，在標準尚未明晰的時候，營銷搶市場將是行業一段時間內的主邏輯。
儘管各品牌把教育硬件視為下一個「應許之地」，但無論是產品矩陣、軟硬件生態，還是AI教育落地，這些都還屬於較遠的未來。眼下，教育硬件市場在熱鬧的表象下，有着迫切需要解決的問題。
中國互聯網協會發布的《個人消費類教育智能硬件發展報告》顯示，教育硬件市場存在三大挑戰——產品同質化、市場認知度仍需上升、行業標準體系仍未建立。
產品同質化指的是，在同一品類賽道上，不同企業推出的產品功能和形態類似，僅訪問的內容資源、外觀略有差異；市場認知不足指的是，用户對於教育硬件的使用習慣和接受度仍有提升空間，部分產品外觀搶眼，但對學習的促進效果一般，且家長對於帶屏產品仍有一定顧慮。
行業標準體系尚未建立則是個需要各方齊力解決的問題。《報告》指出，目前，教育硬件市場發展相對無序，產品質量參差不齊，不同品牌廠家的產品難以互通，採集的數據格式、類型不同，數據難以共享。缺乏行業規範化指引的現狀，不利於產業的健康發展。
這些情況和曾經的在線教育之爭十分相似。曾經，各家公司都推出了類似的「大班課」、「小班課」，在營銷投放上你追我趕。數年后，問題並沒有因為「在線教育」變成了「教育硬件」而消失，那些沒有被解決的問題，企業未能跨越的問題，還將在新的階段繼續出現。
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