小鵬、蔚來為何走回「4S店模式」？

文 | 汽車像素，作者|董波波，編輯 | 冒詩陽

汽車渠道代理制和直營模式之間此消彼長的關係，似乎開始反轉。

9月初，國內「最像」特斯拉的小鵬開始擴大代理經銷商的招募。今年年內，與小鵬做出相似選擇的品牌還有蔚來、極氪、嵐圖、領克等。

這背后，風行一時的直營模式逐漸暴露出弊端。

如今越來越多的車企意識到，新渠道模式的核心不是直營，而是直銷。一旦模式的經驗成熟了，主機廠需要將其推廣給代理商，將精力放在訂立標準以及管理上，而不是具體的進入每一個門店場景。

01新造車調整渠道策略

那些曾經盲目追求直營渠道的汽車製造商們，開始重新撥通經銷商投資者的電話。

9月14日，根據晚點Auto的報道，小鵬汽車在九月初召開了一次渠道商會議，公佈了名為「木星計劃」的渠道改革方案。該計劃由小鵬汽車總裁王鳳英領導推動，旨在逐步轉向代理經銷商模式，以替代之前的直營模式。這麼做的優勢是減少運營成本，並提高渠道的覆蓋率。

更早的消息來自於9月1日，小鵬汽車創始人何小鵬在他個人的微博上發佈了一條消息，表示：「歡迎更多新零售合作伙伴加入，與小鵬一同迎接智能電動新時代的來臨。」

自王鳳英上任以來，渠道變革一直是小鵬汽車改革的關鍵。此前，有小鵬汽車河南區域門店的負責人告訴汽車像素(ID:autopix),小鵬汽車已將銷售區域由24個縮減至12個，並正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。

2023年3月15日，王鳳英操刀了小鵬汽車營銷體系的首次重大改革，將負責直營門店的汽貿部門與負責經銷商門店的用户服務中心（UDS）合併，這意味着直營和加盟門店將接受統一的管理。

據瞭解，爲了吸引更多經銷商合作伙伴，小鵬汽車降低了外部投資者加盟開店的門檻。此前，新加入的經銷商需要達到一定的銷售指標后，才能申請開設售后服務店，目前這一限制已經被取消。

從小鵬汽車官網公佈的授權經銷商招募條件來看，代理經銷商授權運營公司的註冊資本不低於1000萬元，汽車業務板塊的年度營業收入需達到1億元以上。門店的選址必須位於主要城市的汽車商業區，並且實際使用面積不得低於1000平方米。

作為曾經特斯拉直營模式的擁躉，小鵬不是唯一調整策略的新造車品牌。

有消息稱，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務和交付中心交由大型經銷商集團來承擔，但現有的直營商超店依然保持不變。

此外，極氪也今年進行了渠道策略調整，增加了授權經銷商門店「極氪家」在渠道中的佔比，目前集中在一二線城市招募經銷商。嵐圖則在今年一季度擴大了「生態合作伙伴」的招募比重，將東風系下部分合資品牌4S店的投資人作為招募對象。

此外，新造車之中的零跑，一直沿用經銷商模式。根據官網信息，零跑對代理商的要求是具備銷售店面建設經驗、可投入資金大於300萬元等。

新造車渠道，正由大範圍的直營向經銷商代理模式迴歸。這背后，快速起步直營模式雖然理想豐滿，卻有着鮮為人知的「暗坑」。

02破除直營「迷信」

很長一段時間中，直營售車一直被視為未來汽車分銷的主要趨勢，直營直銷也是新造車模式的「標配」之一。

如今，直營模式的風險和短板開始顯現。

在新品牌創立的早期階段，直營模式更有利於品牌推廣，有助於企業建立標準化的銷售體系。同時，新產品通常具有強大的競爭力，銷量迅速增長，為汽車製造商帶來了豐厚的渠道利潤。這正是在過去幾年中，直營體系為「蔚小理」等品牌帶來的優勢所在。

然而，當市場紅利逐漸消失，新品牌的首批產品進入升級換代階段時，風險會顯著增加。

「我觀察了幾年，直營是錯誤的方向，大家都被特斯拉帶偏了。」一位汽車流通領域的專家向汽車像素(ID:autopix)表示，在商業模式方面，車企渠道直營最終難以實現。

本田中國曾做過一次測算，在中國運營一家直營超級店的平均成本約為每年400萬元人民幣。如果在中國的250個關鍵城市每個城市都開設3家直營店，那麼一年的運營成本將高達30億元人民幣。

車企的新產品處於暢銷期時，渠道利潤可以彌補這些開支，但當產品進入生命周期的末期，或單純的銷量不濟時，直營店將吞噬掉企業的現金流。真正的全渠道直營，主機廠在資金和經營方面都面臨着巨大的壓力。

在上述汽車流通專家看來，代理經銷商的一個更為重要的角色是協助主機廠分擔資金壓力。在他看來，分散的決策和分散的投資效率，一定高於集中決策。而直營模式，實際是一種低效的集中決策模式。

最好的策略是，一些關鍵城市的關鍵位置，汽車製造商可以建立渠道的「樣板間」門店，用以制定服務和運營標準，但真正大量交付及維修門店的運營，

這也正是小鵬轉向的原因。在一些區域市場中，本地經銷商更熟悉本地市場，有着比主機廠更廣的資源。

如今，越來越多的汽車從業行業人士認同這一觀點。在當前正在進行的汽車銷售渠道變革中，傳統模式和新模式之間的差異主要體現在服務方式上，體現在改變批售模式，建立直銷上。

然而，無論汽車經銷商是直營還是授權代理，是否使用自有資本或外部資金，並不一定會影響渠道變革的最終結果。

03經銷商的顧慮

與樂於接受加盟的新造車主機廠一樣，越來越多的經銷商開始嘗試加盟新造車品牌。

如今，大部分代理店的投資者都是傳統的4S店投資者。中國汽車流通協會的一位專家告訴汽車像素，這主要是因為新能源汽車主機廠對於招商提出了更高的要求，沒有相關行業經驗的投資者很難進入市場參與競爭。

此外，4S店的投資者也開始接受直銷模式這一更輕資產的運營方式。

然而，面對強大的主機廠，經銷商投資者也有一些顧慮。

在上述流通專家看來，如果一家主機廠的直營體系過於強大，那麼代理商會傾向於謹慎投資。

在傳統的批售模式下，4S店擁有相對廣泛的自主經營權，管理水平高的4S店有能力實現比管理水平低的門店更高的利潤。

但相比於傳統的批售模式，在高度整合的新模式下，如果主機廠擁有過多的直營店，那麼當直營店和授權經銷商之間發生利益衝突時，他們擔心授權經銷商的權益可能會難以得到保障。

這種擔憂並非空穴來風。一個案例，便是一年之前的小鵬汽車。彼時，小鵬汽車的直營和授權代理兩個銷售渠道由不同的管理團隊負責，經常發生利益衝突。

有時爲了吸引客户，授權代理店有時會向消費者承諾更多的權益，而小鵬的直營店則在總部的支持下，尋找授權代理店的弱點，試圖將后者排除出銷售體系。

蔚來也曾與小鵬做過相似的選擇。蔚來曾在品牌成立的早期，短暫開放了加盟模式，但很快轉向了直營銷售。

上述流通領域的專家認為，這些都是需要主機廠通過優化代理模式來解決的問題，需要給代理投資者以足夠的信心。

主機廠的目標是儘可能優化銷售渠道的管理，實現定價的統一化和服務的標準化，直營模式可以更快地實現渠道變革的目標。

但一旦模式的經驗成熟了，主機廠需要將其推廣給代理商，將精力放在訂立標準以及管理上，而不是具體的進入每一個經營場景。「特別是在下沉市場，主機廠無法承擔自己建設門店的精力和高昂的資金管理成本。」