殺瘋了的漢堡王，麥當勞怕了嗎？

漢堡王的9.9元套餐，讓不少打工人「叛出麥門」

文｜王莘莘

都2023年了，還有兩個漢堡不到八塊錢的好事？

自6月開始，漢堡王啟動了大幅優惠活動，推出天天9.9元套餐，周一、周二、周四還有特惠。如果再趕上美團的特價團購，最便宜的時候甚至7.9元就能買到兩個漢堡。

這樣兇猛的優惠力度，就連曾因「窮鬼套餐」而佔領社媒營銷高地的麥當勞都自愧弗如。不少打工人由此「叛出麥門」，悄悄轉投了「漢門」。

正在讀研究生的王子涵以前每周最少去兩次麥當勞，曾經只要12元的「1+1」套餐再加上每周一的任消小食，對她來説完全能吃飽。但是，幾個月前她發現漢堡王的優惠活動越來越多，且門店步行距離更近，她就轉投了「漢門」，並且在宿舍羣里當起了「漢門推廣大使」。

作為一個美國快餐連鎖品牌，漢堡王2005年進入中國，但之后卻一直處於很尷尬的位置：品牌知名度、門店數比不上來華已久的麥當勞、肯德基，人均30+的消費也不便宜，於是便長期生活於前兩者的陰影之下，同時還要應對華萊士、塔斯汀等本土玩家的夾擊。

然而，2023年的這一波價格攻勢，着實讓漢堡王出盡了風頭。「叛出麥門，轉投漢門」的背后，本質上就是消費者們「用腳投票」。事實證明，品牌「讓利」搶奪市場，這一招屢試不爽。

在王子涵的帶動下，她身邊的家人朋友們也開始逐漸成為漢堡王的忠實受眾。她直言：「當然是哪家優惠多就去哪家吃嘛，羊毛不薅更待何時？現在學校食堂吃碗麪都得十幾塊，9.9元兩個的漢堡還要什麼自行車」。

價格大戰，一個比一個狠

傍晚，走進漢堡王北京朝陽路店，當我表示自己是在美團上領的券時，店員馬上就反應到是9.9元兩個漢堡的套餐。就在點單的短短五分鍾內，還有兩位顧客下單了相同的9.9元套餐。店員告訴我，今天晚上大部分的顧客都是專門為這個套餐而來的。

9.9元兩個脆雞堡的特價活動是漢堡王與美團合作上線的活動，美團與大眾點評兩個渠道都可以購買，根據大眾點評顯示，這一套餐上線三個月左右已經售出了超18萬份。另一個11.9元的套餐（脆雞堡+芝士牛堡）截至八月底售出了超14萬份，新上架的12.9元套餐（兩個芝士牛堡）已售出3.5萬份。

經過實測，套餐中單個漢堡大小與麥當勞的「1+1套餐」中的雙層吉士漢堡差不多。「確實是便宜，原本單點的話，一個要15元，」店員坦言。「只能説現在快餐都越來越捲了。」

漢堡王這樣「瘋狂」的優惠力度令人感到意外。進入中國市場這麼多年，漢堡王的定位從來都不是「便宜」。根據窄門數據，漢堡王人均消費為30.74元，比麥當勞高了將近3元。從門店的餐品定價上來看，漢堡王的高端產品——安格斯牛堡系列套餐價格在49元-57元區間，而麥當勞同檔次的安格斯MAX牛堡系列套餐價格在39元-54元區間內。

近幾年，幾大快餐品牌在激烈的競爭下大打價格戰：麥當勞的最大優惠就是被稱為「窮鬼套餐」的1+1隨心配，而肯德基則是主打「瘋狂星期四」活動，一度引發消費者們自發的營銷狂歡。每逢星期四，各大社交平臺上瘋轉的「KFC星期四，V我50」文學可見一斑。

不過，最近不少消費者吐槽麥當勞變「摳」了，優惠力度正在逐漸減小。麥當勞的1+1套餐經過了兩次漲價之后已經達到了13.9元，每周的社羣優惠也逐漸變得「雞肋」；肯德基的瘋狂星期四被大量的冷凍半成品和超大份小食所佔據。漢堡王雖然單品正價高，但在經過大力優惠的折算之后，實際價格反而低於麥當勞。

除了大打價格戰，漢堡王還在品牌營銷的過程中不斷突出與麥當勞的差異化特徵。

漢堡王不斷強調自身產品的「真實火烤」「真材實料」，而麥當勞雖然也表明自己的牛肉漢堡是100%牛肉，但其主要烹飪方式為油煎。此外，麥香雞、麥香魚等多品類漢堡的存在，也沖淡了麥當勞牛肉漢堡的品牌認知。

漢堡王中國的微信公眾號中也時常將「火烤」「100%牛肉」作為新品宣發的主要賣點。這也確實讓「吃牛肉漢堡還是漢堡王」的觀念深入不少消費者的心中。在有近26萬小組成員的豆瓣小組「K記M記新品交流」中，不少第一次嘗試漢堡王的成員感嘆，「好大的堡，而且還不貴」 「漢堡王量大」。

隨着近年來消費者們愈發注重「健康」的消費趨勢變化， 漢堡王也在不斷強化其「新鮮」「健康「的品牌形象：麪包胚作為優質碳水，牛肉餅使用純正牛肉且0添加油，再加上0添加的新鮮生菜、洋葱、番茄，每日鮮切。在原材料上，漢堡王也要求供應商不添加人工合成防腐劑、人工合成香精香料、人工合成色素。其抖音官方賬號也推出了「漢堡王減脂合集」的相關視頻，為顧客推薦漢堡王中適合減脂的漢堡。

27歲的李秋明自有健身習慣以來，就愛上了漢堡王的牛肉堡。每周的鍛鍊日他都會在下班的路上買一兩個牛堡，他會特別備註不加任何醬料。用他的話來説，漢堡的麪包胚是他在健身后補充碳水的選擇。李秋明告訴我們，他每次下班去公司附近的漢堡王，門店里不少人看起來都是附近的員工剛下班，在這里堂食解決晚餐的。

錯過黃金時期，漢堡王現在追還來得及嗎？

別看漢堡王這兩年突然發力，來勢洶洶，它在過去的十幾年間發展速度一直不快。

2005年，漢堡王在上海靜安開設了第一家中國門店，相較於早就進軍中國市場打響名聲的麥當勞來説，漢堡王迟了十五年。

這一迟到，可以説錯過了西式快餐在中國市場發展的黃金時期。麥當勞、肯德基作為洋快餐代表的品牌形象早已根深蒂固。這也導致漢堡王前些年在中國的發展一直不温不火。根據窄門餐眼數據，截至目前，麥當勞在中國的門店數分別達6121家，肯德基的門店數量9644家。相較而言，漢堡王在中國內地僅有1544家門店，仍有很大差距。

漢堡王在中國市場的業務由土耳其餐飲集團TAB Foods Investments（TFI）負責，它同時也是世界上最大的漢堡王特許經營加盟商。2020年，漢堡王中國換帥，本土餐飲人朱付強接替土耳其人Ekrem Özer，出任CEO。從此之后，漢堡王在營銷、推新、開店等方面的動作逐漸進入快車道。

2023年疫情結束后，中國餐飲市場迅速復甦，各大洋快餐品牌都加快了在中國市場的擴張步伐。年初，麥當勞執行副總裁Ian Borden透露，計劃在2023年支出11億至12億美元用於在全球開拓新門店，在中國市場開設900多家新門店。

漢堡王不甘示弱，加快了在中國「搶灘」開店的速度。漢堡王中國董事會主席科爾漢·庫爾德奧盧（Korhan Kurdoglu）在1月中旬來華視察中國業務時，放話稱2023年的拓店目標是開設超過200家新店。

根據窄門數據顯示，截至目前漢堡王在中國市場的門店多分佈在江浙滬與北京、廣東等地區，一線及新一線城市的佔比達56.22%。相較而言，麥當勞在三線及以下城市的門店數佔比更高，總數更是遠高於漢堡王。

針對門店覆蓋問題，庫爾德奧盧在2023年漢堡王中國全體員工大會上表示，在拓店策略上，加密城市和下沉市場將齊頭並進，他表示，覆蓋整個中國市場，才能形成規模效應，真正降低產品成本。此外，漢堡王中國也在持續探索小門店模式。標準店與小門店將在不同區域按一定比例進行規劃。

不過，想要年增超過200家，這對於漢堡王中國來説似乎仍是不小的挑戰，疫情中的2020年到2022年，漢堡王每年最多也就新開店137家。同期麥當勞增速則絲毫不減，在2020年、2021年、2022年分別新開524、726、773家門店。2023年截至8月，漢堡王新開門店只有100家，想要達到200家的目標還需提速。

漢堡王也在不斷加強在外賣上的投入。目前漢堡王在中國的外送佔比已經超過50%，並且確定會持續加大對外賣業務的投資。漢堡王與美團、餓了麼達成深度合作，在美團平臺上2022年全年曝光人數近6億，增加新客超過600萬。

挑戰麥、肯，沒那麼容易

憑着最近這一波價格攻勢，漢堡王在年輕人中吸足了眼球。但是與陪伴着年輕人成長起來的麥當勞、肯德基相比，漢堡王要想徹底俘獲消費者的心，還有很長的路要走。

例如，肯德基的本土化新品一直為消費者津津樂道。漢堡王在本土化上也做出了不少嘗試，推出過筍椒牛腩堡、小浣熊乾脆面脆雞堡、國王豬肘堡、川式紅油火鍋炸雞等等。但是，從視頻平臺與社交媒體的搜索結果來看，這些新品並沒有得到足夠的曝光。

這或許也印證了網友所説的「漢堡王還是差在了營銷上」，甚至在小紅書上搜索漢堡王新品，出現的關聯詞都是競品品牌。

7月26日，漢堡王新推出了長沙風味雞排堡，其中的小炒肉風味醬用多種辣椒炒制，主打一個長沙風味，新品嚐鮮價29.9元兩個。作為愛追逐新鮮潮流的長沙本地人，林睿在新品上線半個多月后才知道這個消息，而且在她的印象中，漢堡王在長沙的門店很少，平時刷短視頻、小紅書等也很少看到漢堡王的消息。

00后王子涵直言，「小時候看電視，就總是有肯德基、麥當勞的廣告，可以説是我的一種童年回憶。現在看網絡綜藝，也經常能看到肯德基的代言廣告，記憶中基本上沒看到過漢堡王的廣告」。

社媒營銷時代，品牌聯名成為一種備受歡迎的推廣方式。漢堡王中國也逐漸開始發力。6月，漢堡王與《蜘蛛俠：縱橫宇宙》電影聯動，推出多款漢堡新品，又與亨氏聯名推出花椒咖啡味新地，加入亨氏特調花椒咖啡醬。8月16日，漢堡王又推出非遺主題周邊文創膠帶，並上線小遊戲，想要點燃消費者「心中的這把火」。

不過，漢堡王的一些聯名營銷活動也讓人有些摸不着頭腦，比如5月與清風紙巾聯動，買「大大大皇堡單人套餐」隨機贈送一包清風新品紙巾。除了社交平臺上一些網紅的打卡內容，這次聯名似乎並未引起太多熱度。

除了聯名營銷，漢堡王中國也在積極打造自己的營銷矩陣，除了公眾號、微博、小紅書，其抖音官方直播間也坐擁139.6萬粉絲，每天早10點到晚10點直播，在抖音品牌熱DOU餐飲榜上排名前十。2023年6月，漢堡王中國宣佈其線上會員人數突破1億大關。

「我相信只要我們能夠持續快速創新的話，就不怕競爭對手抄。」庫爾格奧盧在接受採訪時表示。漢堡王在中國的新目標能否實現，還需時間驗證。但對於消費者來説，一頓「吃得起」又能「吃得飽」的快餐就已經足夠。

王莘莘